Estée Lauder: Επενδύει στο ηλεκτρονικό εμπόριο – Το πρόσωπο κλειδί και η Ελλάδα

Αν και έχει καθυστερήσει να υιοθετήσει το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο, η Estée Lauder αποφάσισε να δώσει νέα ώθηση στο συγκεκριμένο τομέα, υπό τη στρατηγική καθοδήγηση του Stéphane de La Faverie, που έχει θέσει ως στόχο την αναστροφή της μακροχρόνιας πτώσης των πωλήσεων.

Όταν εξάλλου ανέλαβε τα ηνία τον Ιανουάριο, ο de La Faverie ανακοίνωσε μια αναδιάρθρωση που περιελάμβανε την εξυπηρέτηση των πελατών εκεί που βρίσκονται – δηλαδή, ολοένα και περισσότερο, διαδικτυακά, καθώς ομάδες καταναλωτών που δαπανούσαν μεγάλα ποσά τα προηγούμενα χρόνια, όπως οι Κινέζοι, μείωσαν δραστικά τα έξοδά τους – κάτι που αποτυπώθηκε και στην τιμή της μετοχής της εταιρείας που φαίνεται να έχει καταρρεύσει τα τελευταία χρόνια.

«Οι νεότεροι καταναλωτές είναι αυτοί που καθοδηγούν τις τάσεις σήμερα», σημείωσε ο de La Faverie. «Αυτοί είναι που επηρεάζουν τις παλαιότερες γενιές».

Ο κολοσσός της ομορφιάς, ανησυχώντας για την φήμη των εμπορικών σημάτων του, δεν είχε πάρει την απαραίτητη όπως αποδείχθηκε εξ των υστέρων, απόφαση να μπει στο ψηφιακό τοπίο, ενώ άργησε επίσης να διαθέσει τα προϊόντα του σε καταστήματα λιανικής πώλησης όπως η Sephora και η Amazon.com.

Τώρα, ο CEO του ομίλου έχει διαφορετική άποψη: το μέλλον της βιομηχανίας ομορφιάς βρίσκεται στη «συγχώνευση του ψηφιακού και του φυσικού κόσμου», όπως μάλιστα τόνισε ο de La Faverie σε συνέντευξή του. Και η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ψωνίζουν καλλυντικά, πρόσθεσε.

Τον Ιανουάριο του 2025, ο Stéphane de La Faverie ανέλαβε τα ηνία της Estée Lauder

Το πρόσωπο-κλειδί

Οι συγκεκριμένες αλλαγές στη στρατηγική πωλήσεων ήταν που οδήγησε την Estée Lauder να προσλάβει ένα ανώτερο στέλεχος από τη Nestlé για να βοηθήσει στην προώθηση μιας ψηφιακής αναμόρφωσης.

Ο λόγος για την Aude Gandon, που θα γίνει η πρώτη επικεφαλής ψηφιακού μάρκετινγκ της Estée Lauder, βοηθώντας τον κατασκευαστή των αρωμάτων Tom Ford και της κρέμας προσώπου La Mer να ανταγωνιστεί τους καταναλωτές σε έναν κλάδο που γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικός, ψηφιακός και καθοδηγείται από την ΑΙ.

Όπως αποκάλυψε ο de La Faverie στη WSJ, η αρμοδιότητα της Gandon περιλαμβάνει τόσο το ηλεκτρονικό εμπόριο όσο και τον σχεδιασμό καταστημάτων.

«Δεν βλέπω πού μπορούμε να πουλήσουμε είτε μέσα σε τέσσερις τοίχους είτε σε μια ψηφιακή πλατφόρμα», ανέφερε ο de La Faverie. «Η πραγματικότητα είναι ότι οι καταναλωτές μπορεί να ανακαλύψουν μια μάρκα ή ένα προϊόν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή σε ένα κατάστημα. Υπάρχουν τόσα πολλά σημεία εισόδου. Πώς μπορεί να διασφαλίσει κανείς ότι θα μπορέσει να τους διατηρήσει σε όλη τη διαδρομή;».

Η Gandon, ως παγκόσμιος επικεφαλής μάρκετινγκ της Nestlé, ηγήθηκε του ψηφιακού μετασχηματισμού της εταιρείας σε 188 αγορές και περισσότερες από 2.000 μάρκες, ενώ παράλληλα ανέπτυξε συνεργασίες με εταιρείες όπως η Amazon και το Netflix, ανακοίνωσε η Estée Lauder.

Η τεχνητή νοημοσύνη

Η ΑΙ θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο πολλοί καταναλωτές συνδυάζουν και συνδυάζουν προϊόντα, εξήγησε ο επικεφαλής της εταιρείας. Αν στους πελάτες άρεσε ένα κόκκινο κραγιόν, είπε ο de La Faverie, θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν την Τεχνητή Νοημοσύνη για να προτείνουν και να ανακαλύψουν συμπληρωματικά προϊόντα.

Η εταιρεία εξάγει επίσης δεδομένα καταναλωτών ενώ μέσα από reels και αναρτήσεις στα social media εντοπίζει τάσεις πιο γρήγορα ώστε να δημιουργεί προϊόντα που τις αξιοποιούν.

Το πλάνο

Το σχέδιο αναδιάρθρωσης της Estée Lauder, με την ονομασία «Beauty Reimagined», στοχεύει στην αποκατάσταση της αύξησης των πωλήσεων και στην ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους τα επόμενα χρόνια. Υπενθυμίζεται πως το σχέδιο αναμένεται να κοστίσει στον κολοσσό καλλυντικών μεταξύ 1,2 και 1,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η εταιρεία δήλωσε ότι αύξησε το μερίδιο αγοράς των καλλυντικών υψηλής ποιότητας στις ΗΠΑ στο τρίμηνο που έληξε στις 31 Μαρτίου, λόγω της ανάπτυξης του μακιγιάζ Clinique και της περιποίησης μαλλιών Bumble & Bumble.

Συνολικά, όμως, η Estée Lauder ανέφερε πτώση στις καθαρές πωλήσεις στη Βόρεια Αμερική, αποδίδοντας την πτώση εν μέρει στη βύθιση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης .

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας δήλωσε ότι θέλει να διατηρήσει τους υπάρχοντες πελάτες, προσελκύοντας παράλληλα νέους, ιδίως νέους.
«Οι νεότεροι καταναλωτές είναι αυτοί που καθοδηγούν τις τάσεις σήμερα», δήλωσε ο de La Faverie. «Αυτοί είναι που επηρεάζουν τις παλαιότερες γενιές».

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα

Η Estée Lauder Hellas παρουσίασε ενίσχυση του κύκλου εργασιών και κατέγραψε κέρδη μετά από μία δύσκολη χρονιά, καθώς η ελληνική θυγατρική κατέγραψε για τη χρήση που ολοκληρώθηκε στις 30 Ιουνίου 2024 κύκλο εργασιών ύψους €66,38 εκατ., αυξημένο κατά 20% σε σχέση με την προηγούμενη περίοδο (€55,23 εκατ.).

Η απόφαση του ομίλου να κλείσει την αποθήκη στο Βουκουρέστι και να εξυπηρετεί τη Ρουμανία μέσω της ελληνικής αποθήκης («Project Olympic») συνέβαλε περαιτέρω στη μείωση κόστους, ενισχύοντας την κερδοφορία σε επίπεδο ομίλου.

Η ενέργεια αυτή απέφερε σημαντική εξοικονόμηση κόστους σε επίπεδο ομίλου κατά το οικονομικό έτος 2023.

Αν και στο παρελθόν η Estée Lauder Hellas εμφάνιζε κύκλο εργασιών έως και €90 εκατ. και προ φόρων κέρδη έως €10 εκατ., η φετινή ανάκαμψη δείχνει ότι η εταιρεία έχει βάλει τις βάσεις για βιώσιμη ανάπτυξη.

Η στρατηγική εστιάζει στην προσφορά καινοτόμων προϊόντων υψηλής ζήτησης, τον εξορθολογισμό λειτουργιών και την περαιτέρω ενίσχυση της παρουσίας της στην αγορά πολυτελούς καλλυντικού.