Οι εταιρείες ειδών πολυτελείας γλίτωσαν το χειρότερο σενάριο στην εμπορική συμφωνία ΕΕ-ΗΠΑ της Κυριακής, αλλά αντιμετωπίζουν μια λεπτή ισορροπία, καθώς η ήδη αδύναμη καταναλωτική ζήτηση δοκιμάζει την ικανότητά τους να αυξήσουν περαιτέρω τις τιμές.
Μεγάλα brands, όπως η Chanel και η Louis Vuitton και Dior του ομίλου LVMH, έχουν βασιστεί σε δραματικές αυξήσεις τιμών τα τελευταία χρόνια για να οδηγήσουν ένα μέρος της αύξησης των κερδών τους.
Ο Jacques Roizen, διευθύνων σύμβουλος για την Κίνα, στην Digital Luxury Group, δήλωσε ότι η συμφωνία που επιτεύχθηκε από τον pρόεδρο των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ και την pρόεδρο της Ευρωπαϊκής Επιτροπής Ούρσουλα φον ντερ Λάιεν την Κυριακή, η οποία επιβάλλει δασμό 15% στα προϊόντα της ΕΕ, φέρνει την απαραίτητη βεβαιότητα στην βασική αγορά των ΗΠΑ για τα είδη πολυτελείας.
Οι μεγάλες εταιρείες πολυτελείας επωφελήθηκαν από την ανάκαμψη της καταναλωτικής ζήτησης μετά την πανδημία, αυξάνοντας τις τιμές κατά 33% κατά μέσο όρο μεταξύ 2019 και 2023
Ωστόσο, «τα brands προχωρούν προσεκτικά με περαιτέρω αυξήσεις τιμών για να αποφύγουν την απομάκρυνση των νεότερων και περιστασιακών αγοραστών», είπε.
Παρόλο που οι βασικοί δασμοί είναι κάτω από έναν υψηλό δασμό 30% που είχε απειλήσει να επιβάλει ο Τραμπ μόλις πριν από μερικές εβδομάδες, απέχουν πολύ από τη συμφωνία μηδενικών δασμών που οι Βρυξέλλες ήλπιζαν να επιτύχουν.
Νέοι δασμοί έρχονται επίσης καθώς η βιομηχανία ειδών πολυτελείας βασίζεται πλέον ολοένα και περισσότερο στις ΗΠΑ, δεδομένου ότι η αγορά της Κίνας, της πρώην κινητήριας δύναμης ανάπτυξης, σήμερα καταρρέει και οι πωλήσεις παγκοσμίως μειώνονται.
Ο Bernard Arnault, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του γαλλικού γίγαντα πολυτελών ειδών LVMH, ξεκίνησε μια έντονη εκστρατεία άσκησης πίεσης στους ηγέτες της ΕΕ για να μειώσει τις εντάσεις με την κυβέρνηση Τραμπ και την περασμένη εβδομάδα ανακοίνωσε σχέδια για ένα νέο εργοστάσιο της Louis Vuitton στο Τέξας.
Μια τέτοια κίνηση, ωστόσο, θα ήταν πολύ περίπλοκη και δαπανηρή για τις περισσότερες ευρωπαϊκές μάρκες – που περιλαμβάνει τη μεταφορά τοπικών δεξιοτήτων που χρειάζονται χρόνια για να δημιουργηθούν, προειδοποιούν οι ειδικοί του κλάδου.
Ορισμένα brands πολυτελείας εκτιμούν ότι θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν την τιμολογιακή τους δύναμη για να αντισταθμίσουν το κόστος των δασμών, αλλά οι αναλυτές και οι επαγγελματίες του κλάδου προειδοποιούν ότι ορισμένοι παίκτες έχουν περιορισμένο περιθώριο ελιγμών μετά από μια σειρά υπερβολικών αυξήσεων τιμών.
Οι μεγάλες εταιρείες πολυτελείας επωφελήθηκαν από την ανάκαμψη της καταναλωτικής ζήτησης μετά την πανδημία, αυξάνοντας τις τιμές κατά 33% κατά μέσο όρο μεταξύ 2019 και 2023, σύμφωνα με εκτιμήσεις της RBC.
Η τιμή της κλασικής καπιτονέ τσάντας της Chanel υπερτριπλασιάστηκε μεταξύ 2015 και 2024, ενώ η τσάντα Lady Dior και η τσάντα ταξιδιού Louis Vuitton Keepall υπερδιπλασιάστηκαν, σύμφωνα με αναλυτές της UBS.
Αγορά πολυτελείας: Έχασε 50 εκατ. πελάτες
Το ήμισυ της αύξησης των πωλήσεων της βιομηχανίας πολυτελών ειδών προήλθε από αυξήσεις τιμών κατά την τετραετία από το 2019, σε σύγκριση με το ένα τρίτο μεταξύ 2016 και 2023, ανέφεραν οι αναλυτές της UBS.
Ωστόσο, ο τομέας έχασε 50 εκατομμύρια πελάτες πέρυσι, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, καθώς οι οικονομικές πιέσεις και η κόπωση των τιμών μείωσαν την όρεξη για ρούχα και τσάντες σχεδιαστών.
Οι μάρκες που έκαναν λάθος στην ισορροπία των τιμών είναι αυτές που δυσκολεύονται περισσότερο σήμερα, δήλωσε ο Flavio Cereda, ο οποίος διαχειρίζεται την επενδυτική στρατηγική Luxury Brands της GAM.
«Η σημαντική επιβράδυνση της δυναμικής, όσο άνιση κι αν ήταν, είναι φυσική συνέπεια μιας περιόδου υπερβολής», δήλωσε ο Cereda.
Η Hermes, η οποία συγκρατούσε σημαντικά τις μεγάλες αυξήσεις τιμών κατά την άνθηση μετά την πανδημία, έχει ξεπεράσει τους ανταγωνιστές και οι αναλυτές προβλέπουν αύξηση 10% στις πωλήσεις του δεύτερου τριμήνου όταν ανακοινώνει την Τετάρτη.
Η UBS εκτιμά ότι ένας δασμός 15% στις εξαγωγές προς τις Ηνωμένες Πολιτείες θα απαιτήσει από τις μάρκες πολυτελείας να αυξήσουν κατά μέσο όρο τις τιμές κατά περίπου 2% στις Ηνωμένες Πολιτείες ή περίπου 1% παγκοσμίως, εάν θέλουν να αποφύγουν τη διεύρυνση των περιφερειακών τιμολογιακών διαφορών – ή να αντιμετωπίσουν αντίκτυπο περίπου 3% στα κέρδη προ φόρων και τόκων.
Τέτοιες αυξήσεις μπορεί να αποδειχθούν δύσκολες, ενώ ο τελευταίος γύρος κερδών των παικτών πολυτελών προϊόντων δείχνει ελάχιστα σημάδια ανάκαμψης.
Οι πωλήσεις της LVMH για το δεύτερο τρίμηνο ήταν χαμηλότερες από τις προσδοκίες, λόγω της μείωσης των πωλήσεων στις κορυφαίες μάρκες Louis Vuitton και Dior, ενώ οι πωλήσεις της Moncler, εταιρείας ειδικευμένης σε εξωτερικά ρούχα, μειώθηκαν κατά 1% και η Gucci, ιδιοκτησίας της Kering, αναμένεται να συνεχίσει να αντιμετωπίζει δυσκολίες.
