Μέχρι τώρα, οι μεταβολές στις τιμές των τροφίμων σχετίζονταν με την εποχικότητα, τις προωθητικές ενέργειες ή τις αλλαγές κόστους.
Όμως, η νέα εποχή φέρνει την αλγοριθμική τιμολόγηση σε πραγματικό χρόνο, όπου οι τιμές μπορεί να αλλάζουν δεκάδες φορές μέσα στην ίδια ημέρα.
Και αν κάτι μας έχει διδάξει η εμπειρία από την Uber, την Amazon και τα αεροπορικά εισιτήρια, είναι ότι η μεταβλητότητα αυτή σπάνια περνά απαρατήρητη από τους καταναλωτές.
Η δυναμική τιμολόγηση στις Walmart και Kroger
Οι αμερικανικές αλυσίδες Walmart και Kroger έχουν επενδύσει μαζικά σε ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών (ESLs).
Η Walmart έχει εγκαταστήσει την τεχνολογία σε περισσότερα από 400 καταστήματα και σχεδιάζει να καλύψει πάνω από τα μισά καταστήματά της έως το τέλος του 2026. Η Kroger ακολουθεί σε πιο συντηρητικό ρυθμό.
Οι ίδιες οι εταιρείες αρνούνται ότι σκοπεύουν να εφαρμόσουν surge pricing, δηλαδή αυξήσεις τιμών κατά τη διάρκεια αιχμής, και επιμένουν πως οι ESLs χρησιμοποιούνται αποκλειστικά για λόγους ακρίβειας, ευκολίας και μείωσης αποβλήτων.
Ωστόσο, η δυσπιστία παραμένει. Η Γερουσιαστής Elizabeth Warren και άλλοι πολιτικοί έχουν ήδη ζητήσει διευκρινίσεις για το αν τα ψηφιακά ράφια μπορεί να χρησιμοποιηθούν για να αυξάνουν τις τιμές εν μέσω γιορτών, έντονων καιρικών φαινομένων ή αυξημένης ζήτησης.
Ο φόβος είναι σαφής: «Μήπως το παγωτό γίνει ακριβότερο στις ζέστες ημέρες του Ιουλίου;»
Wendy’s: To twitter αντέδρασε πριν το ταμείο
Το παράδειγμα των Wendy’s δείχνει πόσο ευαίσθητο είναι το θέμα για τους καταναλωτές.
Όταν η αλυσίδα ανακοίνωσε πέρσι ότι θα πειραματιστεί με τη δυναμική τιμολόγηση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξερράγησαν με ειρωνικά memes και κατηγορίες για «ψηφιακή αισχροκέρδεια».
Σε ανάρτησή της στο Twitter, η γερουσιαστής Elizabeth Warren έγραψε:
«Οι καταναλωτές δεν πρέπει να φοβούνται ότι θα πληρώσουν περισσότερα επειδή πήγαν για φαγητό στις 7 το απόγευμα. Η surge pricing δεν ανήκει στα fast food».
.@Wendys is planning to try out “surge pricing” — that means you could pay more for your lunch, even if the cost to Wendy’s stays exactly the same.
It’s price gouging plain and simple, and American families have had enough.https://t.co/dbJuhAM6vp
— Elizabeth Warren (@SenWarren) February 28, 2024
Η εταιρεία διευκρίνισε αργότερα πως δεν σχεδίαζε αυξήσεις σε ώρες αιχμής, αλλά εκπτώσεις σε περιόδους χαμηλής ζήτησης — όμως η ζημιά στην εικόνα της είχε ήδη γίνει.
Η Rema 1000 δείχνει τον δρόμο – Και νικά τη Lidl
Η REMA 1000 στη Νορβηγία αποτελεί το πιο επιτυχημένο case study δυναμικής τιμολόγησης στην Ευρώπη.
Ήδη από το 2012, η αλυσίδα εφαρμόζει χιλιάδες αλλαγές τιμών την ημέρα με χρήση ESLs. Οι τιμές στα ράφια αλλάζουν αυτόματα κάθε 15 λεπτά, ανάλογα με τον ανταγωνισμό, τα αποθέματα και τα δεδομένα πωλήσεων σε πραγματικό χρόνο.
Σύμφωνα με τον επικεφαλής τιμολόγησης, Partap Sandhu:«Αν δεν υιοθετούσαμε αυτή την τεχνολογία, θα μας είχε εξαφανίσει η Lidl. Για να παραμείνεις στην αγορά, πρέπει να έχεις τη χαμηλότερη τιμή – τέλος.»
Και αυτό ακριβώς έγινε: η REMA 1000 εξαγόρασε και τα 50 καταστήματα της Lidl στη Νορβηγία, βγάζοντας τον γερμανικό γίγαντα εκτός αγοράς.
Σήμερα η εταιρεία πραγματοποιεί 700.000 συναλλαγές την ημέρα, ενώ συγκρίνει τις τιμές της με 150.000 παρατηρήσεις ανταγωνιστών καθημερινά.
Και στην Ελλάδα;
Στην ελληνική αγορά, ο πειραματισμός με τα ESLs βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο. Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, η πλήρης εφαρμογή σε ένα μεσαίο κατάστημα απαιτεί επένδυση άνω των 100.000 ευρώ, γεγονός που αποθαρρύνει πολλές αλυσίδες.
Παρόλα αυτά, οι πρώτες δοκιμές έχουν ήδη ξεκινήσει. Οι ελληνικές αλυσίδες παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις στο εξωτερικό και, ορισμένες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν τις ηλεκτρονικές καρτέλες τιμών, όπως η My Market.
Το μέλλον είναι ψηφιακό, αλλά όχι αναπόφευκτα ακριβό
Η δυναμική τιμολόγηση δεν είναι εξ ορισμού κακή. Με σωστή χρήση, μπορεί να βελτιώσει τα περιθώρια κέρδους, να μειώσει τις τιμές σε συγκεκριμένα προϊόντα και να περιορίσει τη σπατάλη.
Όμως όταν γίνεται για να εκμεταλλευτεί τη ζήτηση, όπως στη «surge pricing» του Uber, το κοινό δεν συγχωρεί.
Ο αναπληρωτής καθηγητής Ioannis Stamatopoulos του Πανεπιστημίου του Τέξας στο Όστιν εξηγεί στη Wall Street Journal:
«Η άμεση αύξηση τιμών στο ράφι θα εκνευρίσει τον πελάτη. Κανείς δεν θέλει να πληρώνει διαφορετική τιμή για τα αυγά απ’ ό,τι πλήρωσε πριν 5 λεπτά».
Οι λιανέμποροι καλούνται να διαχειριστούν αυτή τη νέα δύναμη με διαφάνεια και σεβασμό προς τον πελάτη.
Γιατί, όπως έδειξε η περίπτωση Wendy’s, στο τέλος, δεν αποφασίζει ο αλγόριθμος – αλλά το κοινό.
