Την είσοδό της σε πανεπιστημιακά campus ανακοίνωσε η Bath & Body Works, προχωρώντας σε μια κίνηση που δεν είχε συνηθίσει τους πελάτες της μέχρι σήμερα. Η πρωτοβουλία, η οποία αποτελεί τη μεγαλύτερη προσπάθεια διανομής του retailer εκτός των δικών του καταστημάτων, εντάσσεται στη στρατηγική της για την προσέλκυση νεότερων αγοραστών.
Επενδύοντας σε πανεπιστημιουπόλεις, η Bath & Body Works στοχεύει να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές της Gen Z. Η δημογραφική αυτή ομάδα ήδη κατατάσσει τα προϊόντα της σε υψηλές θέσεις σε έρευνες τρίτων. Πρόσφατη έκθεση της Piper Sandler σε 6.500 εφήβους, εξάλλου, σχετικά με τις προτιμήσεις των εφήβων σε θέματα αγορών διαπίστωσε ότι αποτελούσε την αγαπημένη μάρκα αρωμάτων και τον τρίτο πιο δημοφιλή προορισμό ομορφιάς, καταλαμβάνοντας για πρώτη φορά από το 2018 θέση στην πρώτη δεκάδα της κατηγορίας αυτής.
Το νέο μοντέλο της Bath & Body Works
«Αυτό που έχουμε ακούσει από τους καταναλωτές μας, ειδικά από τη Gen Z, είναι ότι το άρωμα δεν έχει να κάνει μόνο με την ευχάριστη μυρωδιά. Έχει να κάνει με την ταυτότητα. Έχει να κάνει με τη δημιουργία της αύρας σας, την έκφραση του ποιοι είστε και τη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο θέλετε να σας θυμούνται. Γι’ αυτό και είμαι ενθουσιασμένος με αυτό το βήμα προς τα εμπρός», τόνισε ο Daniel Heaf, CEO της αλυσίδας που ανέλαβε τη θέση μόλις στα τέλη του περασμένου Ιουλίου, μετά και την απόλυση της Gina Boswell για μην ικανοποιητικά αποτελέσματα.
Ο Heaf εντάχθηκε στην εταιρεία από τη Nike όπου έχοντας τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου Στρατηγικής και Μετασχηματισμού, βελτιστοποίησε τους πόρους για να ενισχύσει την επιχειρησιακή αποδοτικότητα και αύξησε σημαντικά τις πωλήσεις μέσω των λιανικών και ψηφιακών καναλιών, ενώ νωρίτερα διαχειριζόταν τις απευθείας προς τον καταναλωτή (DTC) δραστηριότητες της Nike και ενίσχυσε την ψηφιακή στρατηγική της Burberry.
«Η Bath & Body Works είναι πλέον διαθέσιμη σε περισσότερα από 600 πανεπιστημιακά campus σε όλες τις Ηνωμένες Πολιτείες, σηματοδοτώντας την πρώτη φορά που διανέμουμε σε τέτοια κλίμακα εκτός των δικών μας καταστημάτων. Μέσω αυτού του νέου μοντέλου διανομής, είμαστε σε θέση να συναντήσουμε εκατομμύρια φοιτητές εκεί όπου βρίσκονται και όταν μας χρειάζονται περισσότερο. Είτε ξεκινούν ένα νέο κεφάλαιο μακριά από το σπίτι τους είτε απλά αναζητούν λίγη χαρά στην καθημερινότητά τους, θέλουμε να είμαστε εκεί, προσφέροντας τους τα αρώματα που αγαπούν, με τρόπους που τους φαίνονται προσωπικοί και βολικοί», σημείωσε ο ίδιος ο Heaf σε ανάρτησή του.
Ο Daniel Heaf, CEO της Bath & Body Works
Αλλαγή πλεύσης
Σύμφωνα με όσα τόνισε ο Heaf και στο Reuters, «η κίνησή μας αυτή δεν αφορά μόνο την επιστροφή στο σχολείο. Είναι μέρος της ευρύτερης στρατηγικής μας να μεγαλώνουμε μαζί με τους πελάτες μας και να παραμένουμε σχετικοί σε όλες τις γενιές, επεκτείνοντας τον τρόπο, τον τόπο και τον χρόνο που οι άνθρωποι βιώνουν την Bath & Body Works».
Η εταιεία που ιδρύθηκε το 1990 στο Νιου Άλμπανι του Οχάιο και έκτοτε έχει επεκταθεί σε έξι ηπείρους, βρέθηκε αντιμέτωπη τα τελευταία χρόνια με προκλήσεις λόγω της υποχώρησης των καταναλωτών από δαπάνες που δεν θεωρούνται «πρώτης γραμμής». Τα προϊόντα της ανήκουν στην κατηγορία των προαιρετικών δαπανών, γεγονός που αυξάνει τις λειτουργικές πιέσεις. Η βασική κατηγορία των κεριών αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό στην αγορά, γεγονός που ώθησε την Bath & Body Works να συνεργαστεί με γνωστές μάρκες όπως η Netflix και να λανσάρει σειρές προϊόντων που απευθύνονται σε νεότερους καταναλωτές, όπως η σειρά «everyday luxury».
Σύμφωνα με το AI Invest, για τη φετινή χρονιά η εταιρεία έθεσε ως στόχο να επεκτείνει τη συγκεκριμένη σειρά αλλά και να εισέλθει σε νέες κατηγορίες προϊόντων, όπως προϊόντα περιποίησης για άνδρες, προϊόντα περιποίησης μαλλιών, προϊόντα περιποίησης χειλιών και προϊόντα πλυντηρίου. Επιπλέον, η Bath & Body Works στοχεύει να επιταχύνει την επέκτασή της στις διεθνείς αγορές και να αναπτύξει βοηθητικές δραστηριότητες. Επί του παρόντος, το 57% των καταστημάτων της στη Βόρεια Αμερική βρίσκονται εκτός εμπορικών κέντρων, με στόχο την αύξηση αυτού του ποσοστού στο 75%. Οι διεθνείς πωλήσεις, οι οποίες σήμερα αντιπροσωπεύουν μόνο το 5% των συνολικών εσόδων, παρουσιάζουν σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης.
Σχέδια παρά την πτώση
Καθώς συνεχίζει να επεκτείνει την παρουσία της σε καταστήματα εκτός εμπορικών κέντρων, η Bath & Body Works λάνσαρε νωρίτερα φέτος το Gingham+, ένα νέο τεχνολογικά προηγμένο σχέδιο καταστημάτων που διαθέτει ανανεωμένη διαρρύθμιση, μπαρ αρωμάτων, μεγαλύτερους διαδρόμους και περισσότερο χώρο για ψώνια.
Οι προσπάθειες για τη βελτίωση της εμπειρίας αγορών στο κατάστημα έρχονται σε μια στιγμή που το πρόγραμμα πιστότητας της εταιρείας, My Bath & Body Works Rewards, έφτασε σε ρεκόρ 38 εκατομμυρίων μελών στα τέλη του περασμένου έτους.
Τα οικονομικά αποτελέσματα ωστόσο ήταν ανάμεικτα τον τελευταίο καιρό. Μετά από ένα απογοητευτικό τέταρτο τρίμηνο, όπου οι καθαρές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 4,3%, ο λιανοπωλητής ανέκαμψε με ένα θετικό πρώτο τρίμηνο, όπου οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 3% σε 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια.
