Από το 1996 όταν ο νεαρός τότε Kevin Plank αποφάσισε να λανσάρει μια σειρά από ρούχα με ύφασμα που ταιριάζει σε αθλητές, η Under Armour κατάφερε να εξελιχθεί σε ένα αθλητικό brand με παρουσία σε όλον τον κόσμο και να αποτελεί σημείο αναφοράς για τους καταναλωτές.
Σχεδόν 30 χρόνια από την πρώτη επίσημη εμφάνισή τους σε αγώνες football, η Under Amrour βρίσκεται αντιμέτωπη με το αποτύπωμα νεότερων εμπορικών σημάτων, αυξημένο ανταγωνισμό στον κλάδο αθλητικών ειδών και μειούμενες πωλήσεις, εν μέσω δασμών και ενός απρόσμενου εμπορικού πολέμου.
Καθώς οι δασμοί «τσακίζουν» τον κλάδο των αθλητικών ειδών, η Under Armour σημείωσε πτώση εσόδων κατά 4% το πρώτο τρίμηνο, στα 1,1 δισεκατομμύριο δολάρια. Αυτή η τάση αναμένεται να συνεχιστεί και στο δεύτερο τρίμηνο, όταν ο retailer προβλέπει μείωση εσόδων κατά 6% έως 7%. Τα κέρδη του συνεχίζουν επίσης να επηρεάζονται από τις χρεώσεις αναδιάρθρωσης, καθώς εφαρμόζει ένα σχέδιο για την ενίσχυση της οικονομικής και λειτουργικής αποτελεσματικότητας.
Η Under Amrour αναμένει επιπλέον 100 εκατομμύρια δολάρια σε κόστος που σχετίζεται με τους δασμούς
Ποιος ανταγωνίζεται την Under Armour
Η εμφάνιση νεότερων εμπορικών σημάτων όπως η Skims, η Alo Yoga και η Hoka αύξησε τον ανταγωνισμό μεταξύ αυτού του κλάδου λιανικής, και αντίπαλα κλασικά brand όπως η New Balance, η Adidas και η Lululemon, κατάφεραν να επιβιώσουν συμβαδίζοντας με τον συνεχώς εξελισσόμενο καταναλωτή προσφέροντας διαρκώς νέα, καινοτόμα προϊόντα.
Αξίζει δε να σημειωθεί ότι ακόμη και το πιο ισχυρό όνομα στον κλάδο, η Nike, η οποία θεωρείται η νούμερο ένα εταιρεία αθλητικών ειδών στις ΗΠΑ, ανέφερε το τελευταίο διάστημα μείωση εσόδων κατά 10%.
Μισό και αυξήσεις
Και σαν να μην έφτανε αυτό, οι δασμοί αναμένεται να μειώσουν στο μισό την κερδοφορία της Under Armour φέτος, καθώς εκτιμάται ότι θα έχει επιπλέον 100 εκατομμύρια δολάρια σε κόστος που σχετίζεται με τους δασμούς, παρά το γεγονός ότι η αμερικανική εταιρεία προσπαθεί να βρει τρόπους να ισοφαρίσει τη ζημία.
Όπως εξάλλου εξήγησε και ο Διευθύνων Σύμβουλος πλέον Kevin Plank σε αναλυτές, «βρισκόμαστε σε ένα στάδιο στρατηγικής επανεστίασης. Μία από τις στρατηγικές της μάρκας για την αντιστάθμιση των δασμών συμπίπτει επίσης με τον στόχο μας για αναβάθμιση: την αύξηση των τιμών».
Ο Plank επισήμανε στο Retail Dive ότι έχει αυξήσει την τιμή της κλασικής μπλούζας στα 25 δολάρια και βλέπει μια ευκαιρία να την ανεβάσει ακόμη περισσότερο. Επίσης, έκανε λόγο για ένα καπέλο στα 45 δολάρια, όταν οι περισσότεροι πωλούν αυτό το προϊόν στα 25 δολάρια.
«Θα το κάναμε αυτό ούτως ή άλλως», δήλωσε ο Plank για το σχέδιο της Under Armour να μειώσει τους SKU και να πουλήσει περισσότερα προϊόντα σε υψηλότερες τιμές. «Είτε πρόκειται για δασμούς είτε για οτιδήποτε άλλο συμβαίνει, νομίζω ότι αυτό είναι ειλικρινά το σωστό. Έχουμε εξετάσει άλλες λύσεις, όπως και τι έχουν κάνει άλλες επιχειρήσεις σε στρατηγικούς μετασχηματισμούς – δεν υπάρχει τίποτα άλλο να κάνουμε παρά απλώς να επιβραδύνουμε, να επικεντρωθούμε στον πυρήνα μας, να το κάνουμε καλύτερα».
Η πρόοδος
«Τα στοιχεία μας δεν λένε ακόμη ολόκληρη την ιστορία, αλλά τα σημάδια είναι εκεί», δήλωσε ο Plank κατά τη διάρκεια της τηλεφωνικής κλήσης, προσθέτοντας ότι αισθάνεται ότι η Under Armour γίνεται αποδεκτή από τους νεότερους αγοραστές και σημειώνει πρόοδο στο προϊόν εσωτερικά.
Και πράγματι, έχει σημειωθεί κάποια πρόοδος. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της GlobalData, Neil Saunders, σημείωσε ότι «ο ρυθμός μείωσης των πωλήσεων έχει μειωθεί και δεν είναι πλέον διψήφιος», αν και οι πωλήσεις εξακολουθούν να είναι μειωμένες κατά περισσότερο από 14% από το 2022. Τα μικτά περιθώρια κέρδους βελτιώθηκαν επίσης κατά 70 μονάδες βάσης στο τρίμηνο, ένα θετικό σημάδι για την τιμολόγηση και το μείγμα προϊόντων.
«Εκτός από τα οικονομικά, το μεγαλύτερο ερώτημα είναι αν η στρατηγική της Under Armour λειτουργεί. Και η αλήθεια πως αποδίδει – εν μέρει», συμπλήρωσε. «Βλέπουμε περισσότερη πειθαρχία στις σειρές και τις ποικιλίες, με ορισμένα προϊόντα υψηλότερης ποιότητας να αρχίζουν να εμφανίζονται. Ωστόσο, εξακολουθεί να μην υπάρχει αρκετή αφήγηση ή σαφήνεια με την αγορά που αφορά τους περισσότερους καταναλωτές».
Το σχέδιο
Όταν είχε αρχίσει να εμφανίζεται το πρόβλημα στα τέλη του 2024, η Under Armor ανακοίνωσε ότι είχε εγκρίνει ένα σχέδιο αναδιάρθρωσης για να αντιστρέψει τις μειούμενες πωλήσεις επινοώντας ένα πιο κερδοφόρο επιχειρηματικό μοντέλο. Η εταιρεία σχεδίαζε να επενδύσει περίπου 70 έως 90 εκατομμύρια δολάρια σε αυτό το σχέδιο.
Τέσσερις μήνες αργότερα, ενημέρωσε το σχέδιό της και αποφάσισε να αυξήσει τις δαπάνες της για ανάκαμψη σε περίπου 140 έως 160 εκατομμύρια δολάρια. Στο τελευταίο τρίμηνο, η εταιρεία αναγνώρισε ότι έχει ξοδέψει συνολικά 40 εκατ. δολάρια αι θα συνεχίσει να τη χρηματοδοτεί μέχρι το τέλος του οικονομικού έτους 2026.
Αυτό το σχέδιο αναδιάρθρωσης απαιτεί μεγάλη επένδυση από την εταιρεία, αλλά φαίνεται να λειτουργεί παρά το γεγονός ότι βρίσκεται μόλις στα αρχικά του στάδια, δεδομένου ότι η εταιρεία έδωσε καλύτερα από τα αναμενόμενα αποτελέσματα.
Και όλα αυτά επιχειρώντας να κερδίσει νέες ομάδες. ο Plank διευκρίνισε πως στόχος είναι να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητά του στη Gen Z και τη Gen Alpha, μεταξύ άλλων διευρύνοντας το ρόστερ των πρεσβευτών της μάρκας ώστε να συμπεριλάβει αθλητές λυκείου και influencers, εκτός από επαγγελματίες αθλητές.
«Εργαζόμαστε επίσης για να κλείσουμε ένα κενό που έχουμε αφήσει να υπάρχει για πολύ καιρό: τις ανάγκες των γυναικών», πρόσθεσε ο Plank. «Ενσωματώνουμε μια προσέγγιση με επίκεντρο τις γυναίκες απευθείας στο μοντέλο διαχείρισης κατηγοριών μας, με επικεφαλής την Jeanette Robertson, βετεράνο της UA, εδώ και πολύ καιρό. Είναι μια διαρθρωτική αλλαγή όχι μόνο στο προϊόν αλλά και στον τρόπο που την σχεδιάζουμε, την προωθούμε στην αγορά και την φέρνουμε στο σήμα μας», κατέληξε.
