Δεν φαίνεται να υποχωρούν οι δυσκολίες για τη Shiseido, καθώς παραμένει δύσκολη στην προσαρμογή στην μεταβαλλόμενη αγορά καλλυντικών, γεγονός που οδήγησε σε μια σειρά από αλλαγές και αναδιαρθρώσεις.
Για να προχωρήσει όμως μπροστά, μπορεί να χρειαστεί ο μεγαλύτερος όμιλος ομορφιάς της Ιαπωνίας να απαιτήσει την αποχώρηση από τα λάθη του παρελθόντος.
Στο μείον η Shiseido
Και τώρα πιο επιτακτικά από ποτέ, καθώς εμφάνισε μείωση των πωλήσεών της κατά το πρώτο εξάμηνο του 2025. Τα κέρδη στα λειτουργικά της έσοδα ωστόσο όπως επισήμαναν και αναλυτές, υποδηλώνουν ότι υπάρχει μια ανάκαμψη σε εξέλιξη.
Οι καθαρές πωλήσεις για την περίοδο μειώθηκαν κατά 7,6% στα 470 δισεκατομμύρια γιεν (3,1 δισεκατομμύρια δολάρια), ενώ τα βασικά λειτουργικά κέρδη αυξήθηκαν κατά 21,3%, λόγω των διαρθρωτικών μεταρρυθμίσεων στην Ιαπωνία και των παγκόσμιων προσπαθειών διαχείρισης κόστους.
Τα τελευταία πέντε χρόνια, η Shiseido έχει μειώσει το παγκόσμιο εργατικό δυναμικό της κατά το ένα τέταρτο, έχει αποσύρει μάρκες από το χαρτοφυλάκιό της, όπως και ορισμένες από τις αγορές που εμφανίζουν πτωτικές τάσεις.
Πού κερδίζει
Η εταιρεία σημείωσε ισχυρές πωλήσεις στην Ιαπωνία για την ομώνυμη μάρκα premium Shiseido, χάρη στην κυκλοφορία της νέας συλλογής Ultimune, καθώς και της σειράς περιποίησης δέρματος Elixir και της ετικέτας πολυτελείας Clé de Peau Beauté.
Η Shiseido και η Clé de Peau Beauté ξεπέρασαν τις προσδοκίες στις αγορές Ασίας-Ειρηνικού, λιανικής πώλησης ταξιδιών και ΗΠΑ.
Η Dr. Dennis Gross, η οποία εξαγοράστηκε το 2024, σημείωσε επίσης μονοψήφια ανάπτυξη στην Αμερική, αλλά η προβληματική σειρά premium περιποίησης δέρματος Drunk Elephant συνέχισε να υστερεί στις συνολικές πωλήσεις στην περιοχή, οι οποίες μειώθηκαν συνολικά κατά 10,1%.
Τα «χρυσά» χρόνια
Το δεύτερο μισό της δεκαετίας του 2010 ήταν μια χρυσή εποχή για τη μεγαλύτερη και παλαιότερη εταιρεία ομορφιάς της Ιαπωνίας και στον κόσμο, η οποία σημείωσε πωλήσεις άνω των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων και ιστορικό υψηλό στην τιμή της μετοχής της.
Μέχρι το 2019, δεν διακρινόταν μόνο για τα τρία τρεις πολύτιμα brands της, Shiseido, Clé de Peau Beauté και Nars, αλλά είχε πραγματοποιήσει και μια σειρά από εξαγορές για να διεισδύσει στην αγορά των ΗΠΑ, συμπεριλαμβανομένων των εμπορικών σημάτων μακιγιάζ κύρους Laura Mercier, Bareminerals και Buxom, καθώς και της αναδυόμενης Drunk Elephant, για την οποία πλήρωσε σχεδόν 1 δισεκατομμύριο δολάρια το 2019.
Ταυτόχρονα, η εταιρεία άρχισε να βασίζεται περισσότερο στα τμήματα λιανικής πώλησης στην Κίνα και στα ταξιδιωτικά καταστήματα, κινήσεις όμως που την οδήγησαν σε οδυνηρή θέση με το ξέσπασμα της πανδημίας.
Πώς έφτασε στην κρίση
Πριν από 10 χρόνια, η Shiseido λάνσαρε ένα νέο σλόγκαν για δείξει τη φιλοδοξία της για διεθνή επέκταση, που έλεγε «Παγκόσμιος νικητής με την κληρονομιά μας». Τα καταφερε μέχρι ένα σημείο, καθώς οι μεγαλύτερες αγορές της εταιρείας, η Ιαπωνία, η Κίνα και οι ΗΠΑ, μαζί με το ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο, επλήγησαν περισσότερο.
Τα ευπώλητα προϊόντα της Drunk Elephant στα ράφια των Sephora ήρθαν και παρήλθαν. Οι μεγάλες εξαγορές ακυρώθηκαν και τα στελέχη άλλαξαν θέσεις, χωρίς να μπορούν να περιορίσουν τις ζημίες ή να προωθήσουν την επιχείρηση.
«Η Shiseido έχει πληγεί, θα έλεγα, περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο όμιλο ομορφιάς με την επιβράδυνση της αγοράς Ασίας-Ειρηνικού», εξήγησε στο Business of Fashion ο Rishum Butt, σύμβουλος της βιομηχανίας ομορφιάς.
Οι καθαρές πωλήσεις για το 2024 ανήλθαν σε 990 δισεκατομμύρια γιεν (6,7 δισεκατομμύρια δολάρια), μειωμένες από 10 δισεκατομμύρια δολάρια πριν από πέντε χρόνια, αλλά η απώλεια είναι πιο βαθιά – η αξία του γιεν έχει χάσει περισσότερο από το ένα τρίτο της αξίας του σε αυτό το διάστημα και η εταιρεία είναι υπερεκτεθειμένη σε μια αγορά που δεν δείχνει ότι μπορεί να ανακάμψει σύντομα.
O CEO της Shiseido, Kentaro Fujiwara
Η επανεφεύρεση της Shiseido
Η εστίαση στην περιποίηση της επιδερμίδας θα μπορούσε να οδηγήσει τη Shiseido στη… νίκη. Ωστόσο, στην προσπάθειά της για παγκόσμια κυριαρχία, έχει απομακρυνθεί από την κεντρική της αγορά. Ενδεικτικό είναι πως το 42% των καθαρών πωλήσεων της εταιρείας προήλθε από την Ιαπωνία το 2017. Σήμερα, το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 29%.
Φέτος, η Shiseido εφάρμοσε το Σχέδιο Δράσης 2025-2026 για την ανοικοδόμηση των κερδών τα επόμενα δύο χρόνια. Σύμφωνα με ανακοίνωση, η εταιρεία βρίσκεται «στο μέσο της εκτέλεσης των ενεργειών προτεραιότητας» και σε καλό δρόμο για να επιστρέψει σε περιθώριο κέρδους 7% το 2026. Η εταιρεία αναθεώρησε επίσης την εκτιμώμενη επίπτωση των δασμών σε 20 εκατομμύρια δολάρια από 47 εκατομμύρια δολάρια.
