Μια διαφήμιση που στόχος της ήταν να προωθήσει την ενυδάτωση, κατέληξε να κατηγορηθεί για αναπαραγωγή επικίνδυνων ρατσιστικών στερεοτύπων, μας ενημερώνει βρετανική εφημερίδα The Guardian.
Το περιστατικό με τη Sanex στη Βρετανία ανοίγει ξανά τη συζήτηση για το πώς οι εικόνες και τα μηνύματα στις καμπάνιες μπορούν να προσβάλουν και να διχάσουν, ακόμα κι αν δεν το επιδιώκουν, μέσω των αναπαραστάσεων.
Η διαφήμιση που προκάλεσε αντιδράσεις στη Βρετανία
Η τηλεοπτική καμπάνια της Sanex, η οποία προβλήθηκε τον Ιούνιο, έδειχνε μια γυναίκα με μαύρο δέρμα και εμφανή κόκκινα σημάδια από ξηρότητα και φαγούρα.
Σε άλλο πλάνο, μια δεύτερη γυναίκα με σκουρόχρωμη επιδερμίδα εμφανιζόταν καλυμμένη με υλικό που έμοιαζε με σπασμένο πηλό.
Η αφήγηση τόνιζε: «Για όσους ξύνονται μέρα και νύχτα, για όσους αισθάνονται ότι το δέρμα τους στεγνώνει ακόμα και με το νερό…».
Αμέσως μετά, η εικόνα άλλαζε: μια λευκή γυναίκα απολάμβανε το ντους της με το προϊόν, με το μήνυμα ότι η λύση βρίσκεται στη νέα σειρά Sanex Skin Therapy.
Το σλόγκαν έκλεινε με τη φράση: «Η ανακούφιση μπορεί να είναι τόσο απλή όσο ένα ντους».
Η αντίδραση της ρυθμιστικής αρχής
Η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων (ASA) δέχθηκε δύο επίσημες καταγγελίες ότι η καμπάνια προωθούσε την ιδέα πως το μαύρο δέρμα είναι προβληματικό και το λευκό ανώτερο. Σύμφωνα με την ASA, η παρουσίαση «πριν και μετά» μέσω διαφορετικών χρωμάτων επιδερμίδας ενίσχυε έναν αρνητικό και προσβλητικό συσχετισμό.
Αν και η Colgate-Palmolive, μητρική εταιρεία της Sanex, υποστήριξε ότι δεν υπήρχε καμία πρόθεση να δημιουργηθεί τέτοια εντύπωση, η απόφαση ήταν ξεκάθαρη: η διαφήμιση έπρεπε να αποσυρθεί και να μην προβληθεί ξανά στη συγκεκριμένη μορφή.
Η υπεράσπιση της εταιρείας
Η Colgate-Palmolive, ένας κολοσσός καταναλωτικών αγαθών αξίας 68 δισ. δολαρίων, ισχυρίστηκε ότι το μήνυμα ήταν καθαρά ενυδατικό και καθόλου φυλετικό.
Όπως τόνισε, η επιλογή διαφορετικών μοντέλων στόχευε στο να δείξει ότι το προϊόν είναι αποτελεσματικό για κάθε τύπο δέρματος. Ωστόσο, οι υπεύθυνοι της ρυθμιστικής αρχής δεν πείστηκαν.
Το ευρύτερο πλαίσιο
Η απόφαση της ASA έρχεται σε μια εποχή που οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι απέναντι σε εικόνες που αγγίζουν ζητήματα φυλής και σώματος.
Μόλις λίγες ημέρες πριν, η αρχή είχε ζητήσει από διαφημιστές να πάψουν να χρησιμοποιούν υπερβολικά αδύνατα μοντέλα, καθώς σχεδόν ο μισός πληθυσμός ανησυχεί για τις αρνητικές επιπτώσεις τέτοιων προτύπων.
Η υπόθεση της Sanex δείχνει πως ακόμα και μια καμπάνια που δημιουργήθηκε για να προβάλλει ενυδάτωση και φροντίδα μπορεί να αποτύχει όταν οι εικόνες και τα μηνύματα δεν φιλτράρονται μέσα από το πρίσμα της κοινωνικής ευαισθησίας.
Στον κόσμο της διαφήμισης, η λεπτή γραμμή ανάμεσα στο εμπορικό μήνυμα και την προσβολή μπορεί να καθορίσει την επιτυχία ή την καταστροφή μιας μάρκας.
