Nike: Οι τρεις προτεραιότητες και η ολική επαναφορά

Αμφιλεγόμενες θεωρήθηκαν οι δηλώσεις του διευθύνοντος συμβούλου της Nike, Elliott Hill, ο οποίος μίλησε για «απτή πρόοδο» στην ανάκαμψη της μάρκας αθλητικών ενδυμάτων, μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων του τριμήνου που έληξε τον Αύγουστο.

Τα στοιχεία που δημοσιεύτηκαν αποκάλυψαν την εικόνα για έσοδα ύψους 11,7 δισ. δολαρίων, που αντιστοιχεί σε αύξηση κατά… 1%. – ποσοστό που προκάλεσε μειδίαμα στους αναλυτές, παρά το ότι κινήθηκε πάνω από το consensus των 11 δισ. δολαρίων.

Οι τρεις τομείς της Nike

Το σημαντικό είναι πως ο Hill έθεσε σε προτεραιότητα τρεις συγκεκριμένους τομείς, το τρέξιμο, τη Βόρεια Αμερική και το χονδρικό εμπόριο, που κατέγραψαν όλοι ανάπτυξη στο εν λόγω τρίμηνο και θα βρεθούν στο επίκεντρο των επόμενων βημάτων ανάπτυξης.

Και αυτά, παρά το γεγονός ότι η οργανική επισκεψιμότητα στις ψηφιακές δραστηριότητες της Nike μειώθηκε κατά διψήφιο ποσοστό, δείχνοντας τμια νέα πραγματικότητα: ότι ο αμερικανικός κολοσσός δεν αναμένει οι δραστηριότητές του στον τομέα των ψηφιακών αγορών (DTC) να επιστρέψουν σε ανάπτυξη φέτος. Ομοίως, τα έσοδα της Nike Direct μειώθηκαν κατά 4% κατά την περίοδο, φτάνοντας τα 4,5 δισεκατομμύρια δολάρια.

Το αντίπαλον δέος

Η Converse, η οποία έχει επίσης νέο διευθύνοντα σύμβουλο από τον Ιούλιο, σημείωσε πτώση εσόδων κατά 27% στα 366 εκατομμύρια δολάρια.

Η εταιρεία πραγματοποιεί μια παγκόσμια καμπάνια επαναφοράς για το στυλ Chuck Taylor της μάρκας, σχολίασε ο Hill, σημειώνοντας πως η Converse πιθανότατα θα συνεχίσει να μειώνει τα αποτελέσματα φέτος.

Η Nike σημείωσε κάποιες νίκες αυτό το τρίμηνο, αλλά έχει ακόμη δρόμο μπροστά της για να ανακάμψει. Συγκεκριμένα, ο Hill επεσήμανε τη Nike Direct, την Κίνα και τα αθλητικά είδη ως τομείς που χρειάζονται ανανεωμένη εστίαση. Οι πωλήσεις στην Κίνα μειώθηκαν κατά 9% το πρώτο τρίμηνο, ενώ και τα αθλητικά είδη σημείωσαν πτώση.

«Το ταξίδι της Nike προς την κορυφή μόλις ξεκίνησε», επισήμανε ο ίδιος κατά την ενημέρωση της αγοράς.

Τι να πρωτοκάνει τελικά η Nike;

Εν τω μεταξύ, η εταιρεία έχει πολλά μέτωπα ανοιχτά.

Η Nike αναδιοργάνωσε 8.000 υπαλλήλους στο τρίμηνο, στο πλαίσιο μιας προσπάθειας οργάνωσης της εταιρείας γύρω από βασικά αθλήματα αντί για κατηγορίες όπως ανδρικά, γυναικεία και παιδικά. Αυτή η αναδιάταξη στοχεύει στην ενίσχυση των συνδέσεων με τις μεμονωμένες αθλητικές κοινότητες και στην καλύτερη εξυπηρέτηση αυτών των πελατών.

Την ίδια στιγμή ανασχεδίασε και το κατάστημά του House of Innovation στη Νέα Υόρκη για να δώσει έμφαση στις εμπειρίες που σχετίζονται με τον αθλητισμό και ανανέωσε ένα κατάστημα στο Ώστιν του Τέξας, ώστε να επικεντρώνεται μόνο στο τρέξιμο και την προπόνηση. Και οι δύο αυτές ανακαινίσεις οδήγησαν σε αυξημένες πωλήσεις, σύμφωνα με τον Hill.

Ταυτόχρονα, ο CEO εξήρε την πολύ καλή αντίδραση από την κοινοπραξία NikeSkims με την Kim Kardashian , η οποία έκανε το ντεμπούτο της μόλις την περασμένη εβδομάδα. Και η Nike συνεχίζει να εκλογικεύει τα βασικά franchise Jordan, Air Force 1 και Dunk, τα οποία μειώθηκαν κατά 30% στο τρίμηνο.

«Εντός των Big 3, το Air Force 1 φαίνεται να έχει σταθεροποιηθεί και τα Jordan βρίσκονται στη διαδικασία αναδιάρθρωσης της προσφοράς/ζήτησης, αλλά υπάρχει περισσότερη δουλειά που πρέπει να γίνει στο κομμάτι των Dunk», ανέφεραν οι αναλυτές της Needham με επικεφαλής τον Tom Nikic.

Η χονδρική

Είναι σημαντικό, ωστόσο, ότι ο Nikic σημείωσε την πρόοδο που έχει σημειώσει η Nike με τους συνεργάτες της χονδρικής, μετά την πτώση του καναλιού σε έξι από τα τελευταία επτά τρίμηνα και τόνισε το γεγονός ότι τόσο τα βιβλία παραγγελιών του φθινοπώρου όσο και της άνοιξης ήταν θετικά. Οι αναλυτές της Jefferies επεσήμαναν επίσης ότι οι παραγγελίες και τα καθαρά επίπεδα αποθεμάτων συμβαδίζουν – ως απόδειξη ότι «η προσφορά ταιριάζει με τη ζήτηση».

«Ο Διευθύνων Σύμβουλος Hill ενεργεί με επείγουσα ανάγκη και δημιουργεί μια κουλτούρα νίκης ξανά, η οποία θα πρέπει να επαναφέρει τη Nike σε βιώσιμη ανάπτυξη και βελτίωση του περιθωρίου κέρδους στο μέλλον», πρόσθεσε η Jefferies. «Αυτό σημαίνει πως η στρατηγική του λειτουργεί».

Και οι δασμοί;

Γίνονται όλο και πιο προβληματικοί.

Ενώ η Nike το περασμένο τρίμηνο τόνιζε ότι οι δασμοί θα προκαλούσαν μια διαταραχή ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, έχει ήδη φτάσει τα 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια.

«Η Nike δεν έχει κερδίσει την κουρσα ακόμη, αλλά τα αποτελέσματα που ανακοίνωσε δείχνουν ότι προχωρά θετικά», επισήμανε ο Διευθύνων Σύμβουλος της GlobalData, Neil Saunders.

Πρέπει, όμως, να βγει επιτέλους μπροστά. ««Αυτό σημαίνει, για παράδειγμα, ότι χρειάζεται να έχει μια πολύ συγκεκριμένη στρατηγική για το τρέξιμο, μια άλλη για τη γενική φυσική κατάσταση, μια άλλη για τα μοντέρνα αθλητικά παπούτσια και ούτω καθεξής. Πρόκειται για ένα σύνθετο παιχνίδι για έναν παγκόσμιο όμιλο που απαιτεί νέους τρόπους εργασίας και σκέψης».