Nike: Η μακρά πορεία ανάκαμψης υπό τον Elliott Hill – Αυξήσεις τιμών, νέες συνεργασίες και επιστροφή στα θεμέλια του brand

Έναν χρόνο μετά την ανάληψη της ηγεσίας της Nike, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Elliott Hill παραδέχεται πως η πορεία ανάκαμψης της εταιρείας θα είναι μακρά και περίπλοκη.

Μιλώντας στο CNBC, εξήγησε πως παρότι παρατηρούνται ενδείξεις προόδου, «θα χρειαστεί χρόνος για να επιστρέψουμε σε βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη». Ο Hill, πρώην στέλεχος με πολυετή εμπειρία στον όμιλο, επιχειρεί να αναστρέψει τις στρατηγικές του προκατόχου του, John Donahoe, ο οποίος είχε δώσει έμφαση στις απευθείας πωλήσεις προς τους καταναλωτές μέσω του e-shop και των καταστημάτων της Nike.

«Θα χρειαστεί χρόνος για να επιστρέψουμε σε βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη»

Η επιλογή αυτή απέδωσε εν μέσω πανδημίας, αλλά τελικά περιόρισε την παρουσία της εταιρείας στα ράφια των συνεργατών της.

Νέα εταιρική δομή και επανασύνδεση με τους χονδρεμπόρους για την Nike

Ο Hill επαναφέρει την εταιρική δομή που βασίζεται στα αθλήματα, με μικρές, ευέλικτες ομάδες που ασχολούνται αποκλειστικά με συγκεκριμένα segments όπως το τρέξιμο, το μπάσκετ ή το ποδόσφαιρο. Στόχος είναι η ενίσχυση της καινοτομίας και η δημιουργία προϊόντων που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες των αθλητών.

Παράλληλα, η Nike επιχειρεί να ανακτήσει τη χαμένη εμπιστοσύνη των χονδρεμπόρων, επεκτείνοντας τη συνεργασία της με παραδοσιακούς αλλά και νέους εταίρους, όπως η Aritzia, με στόχο την προσέλκυση γυναικείου κοινού.

«Η στρατηγική μας είναι ένα χαρτοφυλάκιο. Δεν εξελίσσονται όλα τα τμήματα με τον ίδιο ρυθμό, αλλά στόχος είναι να λειτουργούν όλα συντονισμένα, ώστε να επανέλθουμε στην ανάπτυξη», ανέφερε ο Hill.

Αυξήσεις τιμών και πίεση από τους δασμούς

Σύμφωνα με ανάλυση της DataWeave, οι τιμές της Nike σε online πωλήσεις αυξήθηκαν αισθητά μέσα στο τελευταίο έτος: τα υποδήματα κατά 17%, τα ρούχα κατά 14% και τα αξεσουάρ κατά 18%.

Οι ανατιμήσεις αυτές συνδέονται άμεσα τόσο με την αύξηση των δασμών στα προϊόντα από την Ασία όσο και με την προσπάθεια της εταιρείας να ενισχύσει τα περιθώρια κέρδους της, περιορίζοντας τις εκπτώσεις που χαρακτήριζαν την προηγούμενη διοίκηση.

Παράλληλα, η Nike προειδοποίησε ότι οι νέοι δασμοί θα της κοστίσουν έως 1,5 δισεκατομμύριο δολάρια στο τρέχον οικονομικό έτος, επηρεάζοντας τα μικτά της περιθώρια κατά περίπου 1,2 ποσοστιαίες μονάδες. Ο Hill υπογράμμισε ότι η εταιρεία προσπαθεί να απορροφήσει μέρος του κόστους μέσω διαπραγματεύσεων με προμηθευτές και εργοστάσια, αλλά και μέσω στοχευμένων αυξήσεων τιμών.

Σημάδια προόδου, αλλά δύσκολη ανάκαμψη

Παρά τις πιέσεις, τα πρόσφατα οικονομικά αποτελέσματα έδειξαν σημάδια ανάκαμψης, με απρόσμενη αύξηση των πωλήσεων το τελευταίο τρίμηνο. Ωστόσο, η εταιρεία προειδοποιεί ότι οι επόμενοι μήνες, ιδίως η εορταστική περίοδος, θα είναι δύσκολοι.

H εταιρεία προειδοποιεί ότι οι επόμενοι μήνες θα είναι δύσκολοι

Η μετοχή της Nike έχει υποχωρήσει περίπου 12% τον τελευταίο χρόνο, καθώς οι επενδυτές περιμένουν χειροπιαστά αποτελέσματα από τη στρατηγική Hill. Παρόλα αυτά, πολλοί αναλυτές πιστεύουν ότι η επιστροφή στις ρίζες — η έμφαση στην καινοτομία, στις συνεργασίες και στην αθλητική ταυτότητα — μπορεί να αποτελέσει το κλειδί για τη μακροπρόθεσμη επιτυχία.

Ένα δύσκολο αλλά αναγκαίο restart

Η Nike βρίσκεται σε μια περίοδο επαναπροσδιορισμού.

Ο Elliott Hill προσπαθεί να εξισορροπήσει το brand ανάμεσα στην ψηφιακή εποχή και στην παραδοσιακή δύναμη του φυσικού λιανεμπορίου.

Με αυξήσεις τιμών, νέα οργανωτική δομή και εστίαση στις αθλητικές ρίζες, η εταιρεία επιχειρεί ένα restart που, όπως παραδέχεται ο ίδιος ο CEO, «θα πάρει χρόνο, αλλά έχει ξεκινήσει να αποδίδει».