Οι μάρκες που ξεκίνησαν πουλώντας κολάν προσφέρουν τώρα ζακέτες, τζιν και πολυτελείς τσάντες, καθώς η τάση που ορίστηκε ως «athleisure» επεκτάθηκε πέρα από τις ρίζες της.
Όταν εμφανίστηκε η μόδα των αθλητικών ειδών, δεν επαναπροσδιόρισε απλώς τι πουλούσαν οι λιανοπωλητές αθλητικών ενδυμάτων. Έδωσε σχήμα και μορφή σε μια νέα εποχή ένδυσης , όπου τα πάντα, από τα επίσημα πουκάμισα μέχρι τα τζιν, απέκτησαν μια εμφάνιση που θύμιζε αθλητικη περιβολή.
Το athleisure της Lululemon
Στην πρώτη γραμμή αυτήε της τάσης, φυσικά, βρισκόταν η Lululemon. Μια μάρκα που ξεκίνησε με ένδυση για γιόγκα, αναπτύχθηκε στη συνέχεια για να πουλήσει περισσότερα ρούχα για εργασιακούς χώρους ή προϊόντα για μετακινήσεις και ταξίδια, προσελκύοντας νέους καταναλωτές.
Σύντομα έγινε viral, τα προϊόντα της κατέκλυσαν τα social media και και συνήθισε να βλέπει διψήφια αύξηση πωλήσεων -λειτουργικά περιθώρια κέρδους 15-25%, πολύ πάνω από τους ανταγωνιστές της-, καθώς οι αγοραστές γέμιζαν με χαρά τις ντουλάπες τους με ακριβά ρούχα εμπνευσμένα από τη γυμναστική.
Στα βήματα της Lululemon κινήθηκαν ανερχόμενες μάρκες όπως η Vuori και η Alo Yoga όπως και πολλές άλλες που είδαν μια ευκαιρία στη niche αγορά και τοποθέτησαν τα προϊόντα τους σε premium κατηγορίες, με κωδικούς που στόχο έχουν να επεκτείνουν το πορτοφόλιο των καταναλωτών για να πάρουν όσα περισσότερα μπορούν.
Vuori
«Η προσθήκη μιας κατηγορίας μπορεί να είναι μια εξαιρετική στρατηγική κίνηση, αλλά η κατηγορία πρέπει να έχει νόημα για τον πελάτη ή το DNA κάθε μάρκας», διευκρίνισε στο Retail Dive η Liza Amlani, διευθύντρια της Retail Strategy Group, προσθέτοντας ότι για τις μάρκες χονδρικής, πρέπει επίσης να σκέφτονται την προσαρμογή του προϊόντος με τους συνεργάτες λιανικής.
Η ευθυγράμμιση αυτή ωστόσο φαίνεται πως είναι ρευστή, καθώς οι καταναλωτές «λένε» στους retailers ότι έχουν χάσει τον στόχο τους, αφού δεν αρκεί μόνο το ενδιαφέρον για τα αθλητικά είδη, ακόμη και εάν τα έχουν φτιάξει έτσι ώστε να τα φορούν και στο γραφείο.
Τι πρέπει να κάνουν τώρα οι μάρκες για να κερδίσουν;
Οι καταναλωτές εγκαταλείπουν τα αθλητικά ρούχα
Ίσως ένα σαφές σημάδι των καιρών είναι η σκληρή οικονομική πραγματικότητα που αντιμετώπισε πρόσφατα η Lululemon.
Υπενθυμίζεται οτι η ίδια η εταιρεία παραδέχτηκε τον Σεπτέμβριο ότι αδυνατεί να ακολουθήσει τις τάσεις με τους ρυθμούς που εξελίσσονται. Ούτε η νέα σειρά προϊόντων της έτυχε θερμής υποδοχής, ούτε τα παπούτσια και τα κανονικά casual ρούχα στα οποία επεκτάθηκε.
Η καναδική εταιρεία athleisure δεν δημιουργεί ούτε το ενδιαφέρον που θα μπορούσε να προσελκύσει νέα πελατεία. Ξοδεύει μόνο το 5% περίπου των εσόδων της σε μάρκετινγκ, προτιμώντας τις προφορικές συστάσεις. Η On, μια ελβετική ανταγωνίστρια, αφιερώνει περίπου το 10%, προσλαμβάνοντας διασημότητες ως πρεσβευτές, όπως την αμερικανίδα ηθοποιό Zendaya, και συνεργάζεται με μοντέρνα brands, όπως η Loewe.
Αυτό μπορεί να εξηγήσει γιατί οι επισκέψεις στα αμερικανικά καταστήματα της Lululemon μειώθηκαν κατά περισσότερο από 8% το δεύτερο τρίμηνο του 2025, σύμφωνα με την Placer.ai. Ακόμη και στην Κίνα, όπου η εταιρεία είχε αναπτυχθεί ραγδαία, οι πωλήσεις τώρα επιβραδύνονται.
Lululemon
Μοιάζουν όλα μεταξύ τους
«Όταν βλέπεις μεγάλη ανάπτυξη σε μια αγορά, είναι δύσκολο να διατηρήσεις αυτή την ανάπτυξη», σχολίασε η Suzy Davidkhanian, επικεφαλής του τμήματος λιανικής πώλησης στην Emarketer. «Μέχρι να υπάρξουν είτε νέες μάρκες είτε εντελώς νέες κατηγορίες στον τομέα της αθλητικής ένδυσης, νομίζω ότι θα είναι δύσκολο να δούμε μεγάλη ανάπτυξη».
Η Davidkhanian πρόσθεσε ότι οποιαδήποτε κατηγορία ένδυσης θα δυσκολευτεί «αν όλα φαίνονται ίδια με πέρυσι» και οι καταναλωτές που έχουν περιορισμένο προϋπολογισμό μπορεί να χρειαστούν την επιπλέον ώθηση νέων χρωμάτων και σιλουετών για να δικαιολογήσουν τις αγορές τους αυτή τη στιγμή.
Δεν είναι τα αθλητικά ρούχα που έχουν χάσει την premium γοητεία τους, σύμφωνα με τους αναλυτές, αλλά τα αθλητικά ρούχα που έχουν χάσει την αίγλη τους και έχουν γίνει αδιάφορα. Και με περισσότερους ανταγωνιστές από ποτέ, ο πήχης είναι υψηλότερος.
«Ένα από τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η Lululemon είναι η άνοδος νέων athleisure brands, μερικά από τα οποία λειτουργούν σε παρόμοιες τιμές και ανοίγουν καταστήματα σε παρόμοια ακίνητα», ανέφεραν αναλυτές της Needham με επικεφαλής τον Tom Nikic. «Με brands όπως οι Alo, Vuori, Fabletics, Athleta και άλλες να παρέχουν ανάλογες επιλογές athleisure στους καταναλωτές, πιστεύουμε ότι αυτό καταπνίγει την ανάπτυξη της πρώτης διδάξασας».
Παράπονα και παντελόνια τζιν
Όσο περισσότερο κυκλοφορούν τα athleisure, τόσο πιο απαιτητικοί γίνονται οι καταναλωτές, οι οποίοι δεν διστάζουν να αποδομήσουν τις μάρκες -νεότερες ή παλαιότερες- κατηγορώντας τες για υψηλές τιμές και χαμηλή ποιότητα.
Και εάν δεν υπάρξει κάποια αλλαγή, τότε πολύ σύντομα οι αγοραστές θα αρχίσουν να αναρωτιούνται γιατί πληρώνουν τόσα πολλά για αυτά τα προϊόντα, την στιγμή που μπορούν να αγοράσουν άλλα πιο «μοδάτα» ρούχα.
«Οι νεότεροι καταναλωτές έχουν σαφώς στραφεί στα τζιν με φαρδιά μπατζάκια τα τελευταία χρόνια, ενδεχομένως εις βάρος του βασικού προϊόντος της athleisure τάσης, των κολάν», έγραψε ο Nikic τον Σεπτέμβριο.
Πράγματι, μια πρόσφατη έκθεση της Competitoor διαπίστωσε ότι το τζιν είχε μεγάλη ζήτηση, με τις τιμές των τζιν μπουφάν, για παράδειγμα, να έχουν αυξηθεί κατά 34% το 12μηνο που έληξε στις 5 Σεπτεμβρίου. Η Davidkhanian σημείωσε ότι κατά τη διάρκεια της ανόδου της athleisure μόδας, πολλοί ήταν εκείνοι που αγόραζαν κολάν για να αντικαταστήσουν τα τζιν τους. Τώρα, υπάρχει περισσότερη καινοτομία στον κόσμο των τζιν παρά στον κόσμο των κολάν – και έτσι οι τάσεις αλλάζουν ξανά.
Alo Yoga
Το χάος του athleisure
Και όσο οι καταναλωτές δεν αγοράζουν κολάν, οι μάρκες athleisure τα αφήνουν πίσω κι αυτές με τη σειρά τους.
Η αθλητική μόδα ακολουθεί εδώ και χρόνια τα όρια μεταξύ των ρούχων για επιδόσεις και των lifestyle ενδυμάτων — ειδικά καθώς έχει γίνει πιο αποδεκτό να φοράς casual στυλ για πιο σοβαρές εκδηλώσεις.
Κάνοντας ένα ακόμη βήμα, η Vuori, για παράδειγμα, πουλάει τώρα τζιν προς 188 δολάρια και η Outdoor Voices κάνει το ίδιο προς 168 δολάρια, μαζί με ζακέτες που πωλούνται σε τιμή λιανικής λίγο κάτω από 150 δολάρια.
Ενισχύοντας τους δεσμούς πολυτελείας της κατηγορίας, η Alo Yoga λάνσαρε μάλιστα την πρώτη της συλλογή τσαντών πολυτελείας φέτος, η οποία περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, μια τσάντα ταξιδιού αξίας 3.600 δολαρίων και μια τσάντα τύπου bucket με κορδόνι αξίας 2.000 δολαρίων.
