H Kraft Heinz, η ιστορική εταιρεία πίσω από το Heinz ketchup και τα Kraft μακαρόνια, προσπαθεί να προσαρμοστεί σε μια νέα εποχή όπου οι καταναλωτές και η πολιτεία γυρνούν την πλάτη στα επεξεργασμένα τρόφιμα, σύμφωνα με ρεπορτάζ του Reuters.
Όπως έγινε γνωστό αυτό το μήνα, η εταιρεία πρόκειται να χωριστεί σε δύο ανεξάρτητες εταιρείες, η μία αφιερωμένη στις σάλτσες και τα καρυκεύματα και η δεύτερη στα τρόφιμα ευρείας κατανάλωσης.
Η καθυστερημένη αφύπνιση της Kraft Heinz
Η απόφαση, όμως, ερμηνεύεται από αναλυτές και πρώην στελέχη ως μια καθυστερημένη παραδοχή πως ο κολοσσός των επεξεργασμένων προϊόντων έχασε την επαφή του με τις σύγχρονες διατροφικές συνήθειες, αναφέρει το Reuters σε σχετικό θέμα του.
Τα τελευταία χρόνια, οι Αμερικανοί στρέφονται μαζικά προς τα «καθαρά», φυσικά και λιγότερο επεξεργασμένα τρόφιμα – μια τάση που πλέον ενισχύεται θεσμικά μέσα από το κίνημα “Make America Healthy Again” (MAHA), που προωθεί ο υπουργός Υγείας των ΗΠΑ Ρόμπερτ Κένεντι Τζούνιορ.
Ο νέος εχθρός των επεξεργασμένων προϊόντων
Το MAHA, μια κυβερνητική πρωτοβουλία που έχει βρει απήχηση σε πολιτείες όπως η Καλιφόρνια, επιδιώκει τον επαναπροσδιορισμό των «υπερ-επεξεργασμένων τροφίμων» και τη ρύθμιση των χημικών προσθέτων στις συσκευασμένες τροφές.
Αναλυτές προειδοποιούν ότι η εξέλιξη αυτή θα πλήξει κυρίως εταιρείες όπως η Kraft Heinz, γνωστή για τα Kraft Singles, Oscar Mayer και Jell-O, που εδώ και δεκαετίες αποτελούν σύμβολα της αμερικανικής κουλτούρας των έτοιμων προϊόντων.
Χαμένες ευκαιρίες και χαμηλή καινοτομία
Πρώην στελέχη αποκαλύπτουν ότι η διοίκηση γνώριζε εδώ και χρόνια πως οι καταναλωτές ζητούν προϊόντα χωρίς συντηρητικά και τεχνητά συστατικά, αλλά δίσταζε να αλλάξει.
Η πρόταση για ketchup χωρίς σιρόπι καλαμποκιού υψηλής φρουκτόζης απορρίφθηκε λόγω κόστους, ενώ οι αλλαγές που υιοθετήθηκαν – όπως η αφαίρεση τεχνητών χρωστικών από τα μακαρόνια το 2016 – δεν βελτίωσαν σημαντικά την εικόνα του brand.
Παρά τις προσπάθειες εξυγίανσης, οι πωλήσεις της εταιρείας υποχωρούν επί επτά συνεχόμενα τρίμηνα, ενώ οι μετοχές της έχουν χάσει περίπου 14% από την αρχή του έτους, περισσότερο από τον μέσο όρο του κλάδου.
Νέοι παίκτες, νέοι κανόνες
Αντίθετα, μικρότερες εταιρείες όπως η Rao’s Homemade κερδίζουν έδαφος, προσαρμόζοντας τα προϊόντα τους στις νέες διατροφικές αξίες των καταναλωτών.
Ακόμη και η επιτυχία των «καθαρών» σειρών της Kraft Heinz, όπως το Simply Heinz και το Primal Kitchen, δεν αρκεί για να αλλάξει την εικόνα ενός ολόκληρου χαρτοφυλακίου προϊόντων που συνδέεται πλέον με το «ανθυγιεινό παρελθόν».
Το μέλλον μετά τη διάσπαση
Η επικείμενη διάσπαση ίσως προσφέρει οργανωτική ευελιξία, όμως, όπως σημειώνουν ειδικοί, δεν απαντά στο βασικό ζητούμενο: την καινοτομία.
Ο πρώην CEO της Heinz, Μπιλ Τζόνσον, το συνοψίζει εύστοχα: «Οι μεγάλες εταιρείες τροφίμων δεν έπεισαν ποτέ το κοινό ότι τα προϊόντα τους έγιναν καλύτερα. Απλώς έμειναν στάσιμες».
