Victoria’s Secret: Πού κρύβεται το μυστικό της επαναφοράς στα κέρδη;

Στη λύση απέναντι στη δεκαετή κρίση ταυτότητας της Victoria’s Secret, φαίνεται πως έχει καταλήξει η νέα CEO της αμερικανικής εταιρείας, Hillary Super, η οποία εστιάζει στην ανάπτυξη ενός συγκεκριμένου προϊόντος που αντιμετωπίζει ισχυρό ανταγωνισμό, την πώληση σουτιέν.

Για να το πετύχει αυτό, η εταιρεία επιχειρεί μια αναμόρφωση της εικόνας της και της διάθεσης σχετικών προϊόντων στα καταστήματά της, που περιορίζονται στις σειρές FlexFactor και Featherweight. Δεν είναι όμως μόνο τα στυλ — άνετα, σπορ και πλήρους κάλυψης — που έχουν αλλάξει, αλλά ολόκληρη η ατμόσφαιρα. Δεν υπάρχει πλέον αμυδρός φωτισμός σε στιλ μπουντουάρ, αλλά επικρατεί ένα απαλό ροζ παντού.

Η αποστολή της Super στη Victoria’s Secret

H Super είναι η τελευταία από μια σειρά CEO που προσπαθεί να ανακτήσει την πολιτιστική έλξη της μάρκας και, το πιο πιεστικό, την εμπιστοσύνη των επενδυτών. Η Victoria’s Secret & Co. έχει χάσει περισσότερο από το ήμισυ της χρηματιστηριακής της αξίας μέσα σε τέσσερα χρόνια. Σήμερα, κυμαίνεται λίγο πάνω από 2 δισεκατομμύρια δολάρια, με τις μετοχές της να έχουν υποχωρήσει περίπου 27% φέτος.

Οι επενδυτές έχουν επιρρίψει την ευθύνη στο διοικητικό συμβούλιο και στην Super, η οποία άφησε πίσω της πέρυσι την Savage X Fenty της Rihanna για να μετακινηθεί στην εταιρεία με μισθό 1,2 εκατομμυρίου δολαρίων και μπόνους υπογραφής 1 εκατομμυρίου δολαρίων.

«Κατά καιρούς φαινόταν ότι η Victoria’s Secret είχε κολλήσει μέσα σε ένα τούνελ χωρίς φως στο τέλος του», επισήμανε στο Bloomberg ο Neil Saunders, διευθύνων σύμβουλος της GlobalData.

Η επίδειξη μόδας

Η στρατηγική της διοικητικής ομάδας της Victoria’s Secret θα δοκιμαστεί στην επίδειξη μόδας την επόμενη εβδομάδα. Η εκδήλωση ενσαρκώνει τον πυρήνα της υπαρξιακής κρίσης της εταιρείας: Αυτό που κάποτε ήταν παγκόσμιο φαινόμενο θεωρείται πλέον από πολλούς ξεπερασμένο και οπισθοδρομικό.

Το διοικητικό συμβούλιο είχε σκεφτεί κάποια στιγμή να δώσει οριστικό τέλος στη θρυλική επίδειξη μόδας με τα περίφημα «Αγγελάκια» της, ωστόσο θα επιστρέψει για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά, με το κόστος να φημολογείται ότι κυμαίνεται στα 35-40 εκατ. δολάρια.

Για τη Super, η «θυσία» αυτή φαίνεται να αξίζει γιατί θα θέσει στην κορυφή της σειράς εμφάνισης, τους στηθόδεσμους που κάποτε ήταν το hot προϊόν της εταιρείας. «Βλέπω πραγματικά αυτή την επίδειξη μόδας ως την αρχή μιας νέας σέξι εποχής», σχολίασε σχετικά.

Το μάρκετινγκ για τη φετινή επίδειξη, ωστόσο, δεν απομακρύνεται πολύ από τις ρίζες του: Μοντέλα με μαύρα εσώρουχα, περιτριγυρισμένα από μια πληθώρα φτερωτών αγγελικών φτερών. «Περισσότερη λάμψη. Περισσότερες εκπλήξεις. Και τώρα, πιο σέξι από ποτέ», διακήρυττε ένα διαφημιστικό σποτ . Μία από τους αρχικούς αγγέλους, η Adriana Lima, θα επιστρέψει για την 20ή της επίδειξη.

Δεν υπάρχουν άγγελοι, σου λέω

Στο αποκορύφωμά της, στις αρχές των 2000s, η Victoria’s Secret όμως, δεν πουλούσε απλώς σουτιέν και εσώρουχα, αλλά μια φανταστική προσέγγιση — μια καινοτόμα τότε προσέγγιση που γοήτευε τους καταναλωτές. Κατά τη διάρκεια της ακμής της, η εταιρεία έλεγχε περίπου το ένα τρίτο της αγοράς σουτιέν και εσωρούχων στις ΗΠΑ. Είχε ετήσια έσοδα 8,1 δισεκατομμύρια δολάρια το οικονομικό έτος 2019, ενώ πέρυσι ξεπέρασαν οριακά τα 6 δισ. δολάρια.

Η Victoria’s Secret άρχισε να χάνει θέσεις από νέα brands όπως η Savage X Fenty της Rihanna και η Skims της Kim Kardashian — όχι όμως επειδή οι γυναίκες κυρίως σταμάτησαν να θέλουν να αισθάνονται σέξι, αλλά γιατί οι δημιουργοι των νέων εταιρειών είναι «κακά κορίτσια», επώνυμα και φυσικά viral, άρα και πιο οικεία στις νεότερες καταναλώτριες. Αυτό έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τη φαντασίωση που ενσαρκώνουν τα αδύνατα σούπερ μόντελ της Victoria’s Secret.

Ενώ οι ανταγωνιστές ασπάζονται την ενδυνάμωση των γυναικών, τη θετική στάση απέναντι στο σώμα και την ποικιλομορφία, ισχυρισμοί για εκφοβισμό και παρενόχληση έπληξαν τη Victoria’s Secret. Οι δεσμοί μεταξύ του Les Wexner, Διευθύνοντος Συμβούλου της τότε μητρικής εταιρείας L Brands, και του χρηματιστή Jeffrey Epstein αμαύρωσαν επίσης τη μάρκα.

Το 2019, η εταιρεία αποφάσισε να ακυρώσει την επίδειξη μόδας . Η μάρκα είχε χάσει τόσο πολύ τη δυναμική της που τα σουτιέν -που ήταν η βασική της δραστηριότητα εδώ και καιρό- δεν ήταν πλέον η κατηγορία με τις καλύτερες επιδόσεις. Μέχρι το 2022, η σειρά καλλυντικών της είχε κατακτήσει αυτό το στέμμα, αντιπροσωπεύοντας το 25% των πωλήσεων.

Η αλλαγή της Victoria’s Secret

Η πρόσληψη της Super σηματοδότησε την επιθυμία της Victoria’s Secret να επιστρέψει στις βασικές της αξίες.

Η CEO πέρασε δύο δεκαετίες αλλάζοντας θέσεις μεταξύ διαφόρων επιχειρήσεων ένδυσης, συμπεριλαμβανομένων των Gap Inc. και Anthropologie. Αλλά πιο πρόσφατα, και το πιο σημαντικό, ήταν ότι πέρασε ένα χρόνο επικεφαλής της Savage X Fenty, της μάρκας εσωρούχων που ξεπερνούσε τη Victoria’s Secret στο δικό της παιχνίδι. Η μετοχή σημείωσε άνοδο άνω του 15% με την ανακοίνωση του διορισμού της.

Είναι η Super όμως που αντιλήφθηκε τι φταίει για την αποδυνάμωση της Victoria’s Secret. Μέχρι στιγμής, ωστόσο, δεν φαίνεται να την οδηγεί πίσω σε αυτή την κατεύθυνση. Αντ’ αυτού, η εταιρεία προσφέρει περισσότερα είδη σουτιέν χωρίς πολλά σχόλια για το τι είναι σέξι ή όχι.

«Νομίζω ότι στο παρελθόν υπήρχε ένας μοναδικός ορισμός του τι εστί σέξι», τόνισε η Super στο Bloomberg. Τώρα, «είναι κάτι διαφορετικό για κάθε γυναίκα. Και έχει να κάνει πραγματικά με το πώς νιώθεις για τον εαυτό σου. Η αυτοπεποίθηση είναι σέξι».

Ίσως αυτή οδήγησε το περασμένο τρίμηνο τη Victoria’s Secret να αυξήσει και τις προβλέψεις της για το έτος, αναμένοντας να έχει τις καλύτερες ετήσιες πωλήσεις της σε τρία χρόνια.