Η πολυτέλεια, η οποία κάποτε τροφοδοτείτο από την ακόρεστη ζήτηση και τη μυθική γοητεία, αντιμετωπίζει την πιο σοβαρή κρίση ταυτότητας εδώ και πάνω από μια δεκαετία.
Η ανάπτυξη έχει κολλήσει, οι πωλήσεις μειώνονται και ακόμη και οι πιο πιστοί αγοραστές με υψηλή καθαρή αξία στον κόσμο διστάζουν — κουρασμένοι από τον πληθωρισμό, την υπερέκθεση και μια υποβόσκουσα αίσθηση ότι τα καινούρια ρούχα του αυτοκράτορα μπορεί να μην ράβονται πλέον στο Παρίσι ή το Μιλάνο.
Από τη Σαγκάη μέχρι το Σόχο, τα σύμβολα κοινωνικής θέσης αρχίζουν να χάνουν τη συμβολική τους δύναμη, προκαλώντας ένα πολύ πιο υπαρξιακό ερώτημα: τι σημαίνει πολυτέλεια όταν όλοι μπορούν να αγοράσουν;
Στην ουσία της, η πολυτέλεια δεν είχε ποτέ να κάνει μόνο με την τιμή ή την κομψότητα, αλλά μάλλον με τη συμβολική δύναμη.
Περισσότερο από ένα λογότυπο.
Όπως γράφει στην Luxury Daily, η Tahni Candelaria, διευθύντρια πολιτισμικής ανθρωπολογίας στην Team One, η σπάνια τσάντα, το μεγαλοπρεπές ξενοδοχείο, το ραμμένο κοστούμι που ψιθυρίζει αντί να φωνάζει—αυτά τα πράγματα έχουν σημασία επειδή σημαίνουν κάτι. Ή τουλάχιστον, είχαν παλιά.
Όταν γίνεται σωστά, η πολυτέλεια δεν προσελκύει μόνο τις αισθήσεις. «Μας συγκινεί, κωδικοποιεί το κύρος, το γούστο, την ταυτότητα, ακόμη και τις φιλοδοξίες σε μια μόνο ματιά. Αλλά καθώς οι μάρκες σπεύδουν να αναβαθμιστούν, γεμίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και κυκλοφορούν προϊόντα με λογότυπα, όπως η ταινία ticker, μεγάλο μέρος αυτής της σημασίας έχει εξασθενίσει».
Η συναισθηματική φόρτιση που κάποτε έκανε την πολυτέλεια να μοιάζει μυθική, ακόμη και μαγική, έχει αμβλυνθεί. Αλλά το νόημα δεν έχει εξαφανιστεί. Απλώς έχει γίνει πιο δύσκολο να το επικαλεστεί κανείς.
Ο κορεσμός στην… πολυτέλεια
Σε μια εποχή κορεσμένη από το το branding, η οποία ωστόσο «λιμοκτονεί» για συμβολισμούς, η πολυτέλεια χρειάζεται κάτι περισσότερο από ένα λογότυπο – χρειάζεται μια ψυχή, τονίζει η Tahni Candelaria.
Η Κάρολ Πίρσον και η Μάργκαρετ Μαρκ αντιμετώπισαν αυτό το πρόβλημα στο branding όταν δημοσίευσαν την εργασία τους σχετικά με τα αρχέτυπα των εμπορικών σημάτων στο πλέον διάσημο βιβλίο τους The Hero and The Outlaw το 2001. Με απλούστερους όρους, ένα αρχέτυπο είναι ένας χαρακτήρας που ήδη γνωρίζουμε, ακόμα κι αν δεν τον έχουμε γνωρίσει ποτέ.
Η επαναστάτρια. Η βασίλισσα. Η σοφή. Η αθώα. Αυτά δεν είναι απλώς μοτίβα. Είναι αρχέγονες ιστορίες που έχουν διαδραματιστεί σε αιώνες και πολιτισμούς, τόσο βαθιά ενσωματωμένες στη συλλογική μας ψυχή που μας φαίνονται αμέσως οικείες.
Αρχετυπική προσέγγιση
Σύμφωνα με την αναλυτική ψυχολογία του Γιουνγκ τα αρχέτυπα είναι καθολικά μοτίβα που σχηματίζουν μέρος του συλλογικού ασυνείδητου. Με άλλα λόγια, είναι ασυνείδητα χαρακτηριστικά κοινά σε όλη την ανθρωπότητα. Μάλιστα, καθορίζουν συγκεκριμένους τρόπους ύπαρξης. Με λίγα λόγια μιλούν με τη συναισθηματική συντομογραφία του συλλογικού ασυνείδητου.
Για τις μάρκες που αγωνίζονται να ενσωματώσουν και να προσφέρουν συνεπές νόημα, συνήθως το πρόβλημα είναι η έλλειψη ευθυγράμμισης με την αρχετυπική τους ταυτότητα ή η αποτυχία να αναπτύξουν μια τέτοια εξαρχής.
Αλλά δεν είναι όλα τα αρχέτυπα ίδια και δεν μιλούν όλες οι μάρκες την ίδια συναισθηματική γλώσσα.
Οι καταναλωτές μπορεί να μην είναι σε θέση να διατυπώσουν ακριβώς τι λείπει, αλλά μπορούν να το νιώσουν και, ολοένα και περισσότερο, αποφασίζουν ότι δεν αξίζει την τιμή του.
Τα αρχετυπικά πλαίσια που διαδόθηκαν από τους Pearson και Mark έχουν αποδειχθεί επιδραστικά, ιδιαίτερα στο μαζικό και lifestyle branding, όπου καθολικοί ρόλοι όπως ο Ήρωας ή ο Καθημερινός μπορούν να δημιουργήσουν ευρεία απήχηση. Ωστόσο, η πολυτέλεια λειτουργεί σε ένα διαφορετικό συμβολικό μητρώο.
Δεν πρόκειται για την προσέγγισή του, αλλά για την ανύψωση, το μυστήριο, την αποπλάνηση, την κυριαρχία. Δεν κολακεύει τον καταναλωτή. Τον μαγεύει, και η γοητεία απαιτεί το δικό της συναισθηματικό λεξιλόγιο, αναφέρει στο άρθρο της η Candelaria.
Autumn Fashion. Woman Gold Accessories Set. Minimal Creative Flat lay. Trendy Handbag, Glamour Shoes, Stylish Sunglasses. Luxury Fall Hipster Girl Outfit, Maple Leaf.
Οι ανθρωπιστικές επιστήμες και η πολυτέλεια
Και αποκαλύπτει ότι αυτό ακριβώς ήθελαν να ανακαλύψουν μέσω μιας ερευνητικής πρωτοβουλίας που διεξήχθη σε συνεργασία μεταξύ ενός πολιτισμικού ανθρωπολόγου, ενός ψυχολόγου που ακολουθεί τις θεωρίες του Γιουνγκ και ενός brand strategic: ένα σύστημα εννέα αρχέτυπων που σχεδιάστηκε ειδικά για την κατηγορία πολυτελείας.
Κάθε αρχέτυπο φέρει μαζί του ένα βασικό αφήγημα:
Ο Παραδοσιακός: αντλεί δύναμη από την κληρονομιά και τη διαχρονική κομψότητα, ενσαρκώνοντας την ιεραρχία και την εκλεπτυσμένη δύναμη.
Ο Ηδονιστής: που δίνει άδεια για ηδονή στην πιο εξαίσια μορφή της, απολαμβάνοντας την άξια απόλαυση.
Ο Ουτοπικός: προσφέρει ολότητα και, μέσω της συνειδητής βελτίωσης, είναι συνυφασμένος με τις καθημερινές τελετουργίες.
Ο Δεξιοτέχνης: επιβάλλει σεβασμό μέσω απαράμιλλης δεξιοτεχνίας και ιδιοφυΐας.
Ενώ ιστορία αυτή μπορεί να εξελίσσεται με την πάροδο του χρόνου, η συναισθηματική αρχιτεκτονική παραμένει σταθερή. Αυτή η συνέχεια επιτρέπει σε μια μάρκα να αφηγείται ιστορίες που είναι ταυτόχρονα φρέσκες και οικείες, συνεκτικές αλλά και πολιτισμικά συντονισμένες.
Το GPS στην πολυτέλεια
Κάθε αρχέτυπο αρθρώνει μια ξεχωριστή συναισθηματική πρόταση — όχι απλώς μια προσωπικότητα, αλλά μια κοσμοθεωρία. Και όταν χρησιμοποιείται σωστά, λειτουργεί ως ένα είδος ψυχολογικού GPS, αποτελώντας την εσωτερική δομή μέσω της οποίας ένα εμπορικό σήμα μπορεί να παραμείνει πολιτισμικά σχετικό, παραμένοντας παράλληλα συμβολικά συνεπές με την πάροδο του χρόνου.
Γίνεται ένα ζωντανό σύμβολο, ικανό να διεγείρει την επιθυμία, την αναγνώριση, την φιλοδοξία – τα ίδια τα συναισθήματα που κάνουν την πολυτέλεια να αξίζει την επένδυση.
Βασικές αξίες
Σύμφωνα με την Candelaria σε μια αγορά που κατακλύζεται από επιλογές και θόρυβο, πολλές μάρκες πολυτελείας παρασύρονται, παγιδευμένες ανάμεσα στο να κυνηγούν τις τάσεις και να προσκολλώνται στην κληρονομιά, χωρίς μια σαφή εσωτερική πυξίδα.
Το αποτέλεσμα δεν είναι απλώς δημιουργική ασυνέπεια. Είναι η απώλεια συμβολικής δύναμης. Χωρίς μια συνεκτική συναισθηματική βάση, ακόμη και το πιο όμορφα κατασκευασμένο προϊόν μπορεί να φαίνεται κενό.
Οι καταναλωτές μπορεί να μην είναι σε θέση να διατυπώσουν ακριβώς τι λείπει, αλλά μπορούν να το νιώσουν και, ολοένα και περισσότερο, αποφασίζουν ότι δεν αξίζει την τιμή του.
Τα αρχέτυπα προσφέρουν κάτι περισσότερο από ένα πλαίσιο για την αφήγηση ιστοριών. Διευκρινίζουν τι αντιπροσωπεύει μια μάρκα στον πυρήνα της. Δεν είναι απλώς εργαλεία για το μάρκετινγκ, αλλά και φακοί για τη λήψη αποφάσεων – από την ανάπτυξη προϊόντων έως τις συνεργασίες και την εμπειρία του πελάτη.
Σε έναν κόσμο όπου το νόημα είναι η νέα σπανιότητα, οι μάρκες που δεν στηρίζονται σε μια σαφή συναισθηματική ταυτότητα κινδυνεύουν να περάσουν στο χρονοντούλαπο της ιστορίας.
