«….Στόχος κάθε επιχείρησης είναι να δημιουργήσει πελατεία», έλεγε και επαναλάμβανε ο αείμνηστος Peter Drucker (1909-2005) κορυφαίος φιλόσοφος του σύγχρονου μάνατζμεντ. Και στη σημερινή ανατρεπτική εποχή μας, τα λόγια του είναι όσο ποτέ άλλοτε επίκαιρα. Όπως επισημαίνεται σε έρευνα του «Χάρβαρντ Μπηζνες Ριβιού» (HBR), ο σύγχρονος καπιταλισμός πέρασε από διάφορες παραγωγικές φάσεις, αλλά στο επίπεδο της εταιρικής μορφής του, θα μπορούσε να διαχωριστεί σε δύο βασικές εποχές. Η πρώτη από αυτές, θα μπορούσε να οριστεί ως η εποχή του οργανωτικού και διοικητικού καπιταλισμού (management capitalism), με σημαντικό τότε στοιχείο της την επαγγελματική και επιστημονική σε κάποιο βαθμό διοίκηση της εταιρείας.
Εκτιμάται ότι το σύστημα αυτό ξεκίνησε το 1932, μετά τη μεγάλη κρίση του 1930, και καθορίστηκε από την τότε ριζοσπαστική άποψη ότι οι εταιρείες οφείλουν να διοικούνται από επαγγελματίες. Η δεύτερη, ο καπιταλισμός των εσόδων των μετόχων, ξεκίνησε το 1976. Η κυρίαρχη προϋπόθεση της θεωρίας αυτής ήταν ότι στόχος κάθε επιχείρησης όφειλε να είναι η ανάπτυξη του πλούτου των μετόχων. Εάν οι επιχειρήσεις διεκδικούσαν αυτό τον στόχο, θα κέρδιζαν και οι μέτοχοι και η κοινωνία. Όπως υποστηρίζει η νέα έρευνα του Harvard Business Review αυτή είναι μια τραγικά λανθασμένη θεωρία, που οφείλει πλέον να εγκαταλειφτεί. Μια νέα εποχή οφείλει να γεννηθεί: ο πελατειακός καπιταλισμός.
Τόσο ο διοικητικός καπιταλισμός όσο και ο καπιταλισμός των εσόδων των μετόχων αναδείχθηκαν μέσα από δημοφιλέστατες ακαδημαϊκές εργασίες, οι οποίες σήμερα φέρνουν στο προσκήνιο σοβαρά ερωτήματα.
Η περίφημη έκθεση «Η Μοντέρνα Επιχείρηση και Προσωπική Ιδιοκτησία», των Berte και Means του 1932, ήταν αυτή που έφερε τη νέα τάξη του επαγγελματία CEO. Υποστηρίζοντας ότι η διεύθυνση πρέπει να διαχωριστεί από την ιδιοκτησία, όπως ίσχυε μέχρι τότε με τους διάσημους ιδιοκτήτες, π.χ. Ροκεφέλερ και Κάρνεγκι, οι θεωρητικοί του μάνατζμεντ τόνισαν την ανάγκη ενός νέου ρόλου για τον επαγγελματία διευθυντή. Ήταν μέρος μιας γενναίας νέας εποχής οικονομικής επέκτασης. Παρόλο που οι ιδιοκτήτες παρέμειναν στο ρόλο του CEΟ, οι επαγγελματίες managers κατέληξαν να βρίσκονται στην κυρίαρχη θέση.
Το 1976, όμως, ο διοικητικός καπιταλισμός εκθρονίστηκε για να πάρει τη θέση του η θεωρία των Jensen και Meckling, περί της διοικητικής συμπεριφοράς και δομής ιδιοκτησίας. Αυτή, εξελίχθηκε μάλιστα στην πλέον διαδεδομένη επιχειρηματική αξία μέχρι σήμερα.
Η αναφορά τους υποστήριζε ότι οι ιδιοκτήτες έρχονται δεύτεροι μετά τους επαγγελματίες μάνατζερ, οι οποίοι βελτίωναν την προσωπική τους οικονομική ευημερία περισσότερο από αυτή των μετόχων. Ισχυρίζονταν ότι οι διευθυντές ξόδευαν εταιρικούς και κοινωνικούς πόρους για να ικανοποιήσουν τις προσωπικές τους ανάγκες και αυτό ήταν κακό για τους μετόχους και σπάταλη για την οικονομία. Σύντομα τα διοικητικά συμβούλια άρχισαν να προσεγγίζουν τη δουλειά τους με στόχο την προστασία των συμφερόντων ανάμεσα στην ανώτατη διοίκηση και τους μετόχους μέσα από τη χρήση αποζημίωσης που στηρίζεται στις μετοχές. Πλέον, οι μέτοχοι δεν θα ήταν θύματα εκμετάλλευσης – θα ήταν βασιλειάδες.
Με άλλα λόγια θα ξεκινούσε μια εποχή ισχυρών αποδόσεων για τους μετόχους, οι οποίοι θεωρητικά θα έπλεαν σε πελάγη αποδόσεων των επενδυμένων κεφαλαίων τους.
Ο ανταγωνισμός τους με τους μάνατζερς θα βελτίωνε υπέρ τους την κερδοφορία των επιχειρήσεων. Τα γεγονότα και οι αριθμοί δεν επιβεβαιώνουν την εκδοχή αυτή.
Από το 1933 μέχρι το τέλος του 1976 – όταν, θεωρητικά, οι μέτοχοι έπαιζαν δευτερεύοντα ρόλο – αποκόμιζαν ετήσιες πραγματικές αποδόσεις του 7,6% σύμφωνα με το S&P 500. Από το 1977 μέχρι το 2008, τα πήγαν αρκετά χειρότερα – στο 5,9% ετησίως.
Με την κρίση του 2008 η κατάσταση χειροτέρεψε και σήμερα η αβεβαιότητα είναι παρούσα.
Υπό τις συνθήκες αυτές, από χρόνια τώρα, τα στελέχη επιχειρήσεων βρίσκονται μπροστά σε σοβαρά προβλήματα απόδοσης.
Για τα στελέχη, το ζήτημα είναι ξεκάθαρο: ο μόνος σίγουρος τρόπος για να αυξηθεί το κέρδος είναι να αυξήσουν τις προσδοκίες για τη μελλοντική απόδοση της εταιρείας – κάτι, όμως, που προφανώς δεν θα μπορούσαν να το κάνουν επ’ αόριστον. Αντιλαμβάνονται ότι η δημιουργία κέρδους και απώλειας ακολουθεί μια κυκλική τροχιά και, κυρίως, ότι δεν είναι κάτι που μπορούν να ελέγξουν. Εν ολίγοις, καθώς δεν μπορούν να κερδίσουν το παιχνίδι που τους ζητείται να παίξουν, οι CEOs, αναγκάζονται να το μετατρέψουν σε ένα παίγνιο που μπορούν να κερδίσουν. Όσο ταλαντούχα στελέχη κι αν είναι, δεν μπορούν να αυξήσουν τα κέρδη των μετόχων εάν οι προσδοκίες δεν συμβαδίζουν με την πραγματικότητα. Όσο πιο πολύ πιέζεται ο CEO για να αυξήσει την αξία των μετοχών, τόσο πιο πολύ θα μπαίνει στον πειρασμό να κάνει επιλογές που εν τέλει, θα βλάψουν τους μετόχους.
Όπως δείχνει η έρευνα του Haward Business Review, η έμφαση στην αύξηση του κέρδους των μετόχων δεν αποτελεί την πιο ωφέλιμη επιλογή. Για να δημιουργηθεί κέρδος, αντιθέτως, προτιμότερη είναι η στόχευση στη Βελτίωση της πελατειακής ικανοποίησης.
Αυτή η τελευταία, αποτελεί πλέον πολύτιμο άυλο κεφάλαιο για τις επιχειρήσεις, για την απόκτηση του οποίου απαιτούνται γνωστικές και όχι μεγάλες υλικές επενδύσεις. Με πιο απλά λόγια, η ικανοποίηση πελατών, είναι ένας δείκτης που επιτρέπει στη διοίκηση μιας επιχείρησης να μετρήσει πόσο ευχαριστημένοι είναι οι πελάτες της με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της και σε ποιο βαθμό αυτή η ευχαρίστηση μπορεί να μετατραπεί σε πιστότητα προς την εταιρεία, το όνομά της ή τη μάρκα που προωθεί στην αγορά.
Η ικανοποίηση των πελατών έχει γίνει έτσι μία ση μαντική πρόκληση για τις επιχειρήσεις όλων των μεγεθών σήμερα. Πράγματι, σε μια κορεσμένη αγορά, η ικανοποίηση των πελατών δεν είναι πλέον επιλογή, αλλά αναγκαιότητα για να ξεχωρίσετε. Στην ψηφιακή εποχή, όπου ένα κλικ είναι αρκετό για να εγκαταλείψετε τον ιστότοπό σας για έναν ανταγωνιστή, η εμπειρία του πελάτη γίνεται το αποφασιστικό πεδίο μάχης. Αντιμέτωποι με ολοένα και πιο απαιτητικούς καταναλωτές, οι οργανισμοί πρέπει να ενσωματώσουν την ικανοποίηση των πελατών στην καρδιά της στρατηγικής τους.
Και αυτή είναι μια πρόκληση, προφανώς πιο σοβαρή από χρηματιστηριακά παίγνια κερδοσκοπίας και ηγετικής διεκδικήσεως εξουσίας.
