Τι κοινό έχουν ένα φόρεμα του ’50 και ένα παντελόνι των 5,95 δολαρίων από το Shein;
Στην Αμερική, και τα δύο αφηγούνται την ίδια ιστορία: μια κοινωνία που από παραγωγός έγινε παθιασμένος αγοραστής.
Μια κοινωνία εγκλωβισμένη στον ενθουσιασμό του «αγόρασέ το τώρα, σκέψου μετά».
Σήμερα, καθώς ο Ντόναλντ Τραμπ αυξάνει το κόστος των εισαγωγών, αυτή η εμμονή βρίσκεται για πρώτη φορά εδώ και δεκαετίες υπό πραγματική αμφισβήτηση.
Οι δασμοί Τραμπ αλλάζουν τις καταναλωτικές συνήθειες
Στη δεκαετία του 1950, η έφηβη τότε Kay Washburn, γράφει η Wall Street Journal, χρειαζόταν 50 ώρες babysitting για να αποκτήσει το φόρεμα που είχε λατρέψει σε μια βιτρίνα της J.J. Newberry’s.
Δεκαετίες αργότερα, στα 89 της, δεν χρειάζεται ούτε 50 δευτερόλεπτα: από το κρεβάτι της, αγόρασε με ένα κλικ ένα παντελόνι από το κινεζικό Shein — φθηνότερο από ένα γεύμα fast food.
Η δική της πορεία αντικατοπτρίζει ένα εθνικό φαινόμενο. Καθώς οι ΗΠΑ έπαψαν να είναι η βιομηχανική μηχανή που υπήρξαν, οι καταναλωτές συνήθισαν σε έναν κόσμο όπου τα ρούχα, τα εργαλεία, τα παιχνίδια και τα είδη σπιτιού είναι τόσο φθηνά που δεν χρειάζεται καν σκέψη πριν την αγορά.
Η καταναλωτική εμμονή και η «δόση» της ευκολίας
Οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η ακαριαία ευχαρίστηση ενός νέου αντικειμένου είναι σκληρός αντίπαλος.
Κάθε αγορά πυροδοτεί μια μικρή έκρηξη ντοπαμίνης, λέει η καθηγήτρια ψυχολογίας Stephanie Preston, και οι Αμερικανοί έχουν εθιστεί στην ταχύτητα με την οποία αυτή η «ευτυχία» ανανεώνεται.
Μεταξύ Black Friday και αμέτρητων online καταστημάτων, η κουλτούρα της υπερκατανάλωσης έχει γίνει σχεδόν κανόνας.
Οι δασμοί Τραμπ αποτελούν δοκιμασία για την καταναλωτική υπερδύναμη
Ο Τραμπ προσπαθεί να αλλάξει αυτή την πραγματικότητα επιβάλλοντας τους υψηλότερους μέσους δασμούς από το 1941 — από 2,5% το 2022 σε 13% σήμερα.
Πολλά φθηνά προϊόντα που άλλοτε περνούσαν δασμολογικά αλώβητα, όπως τα παντελόνια της Washburn, πλέον επιβαρύνονται. Παρότι η Κίνα και οι ΗΠΑ έχουν καταλήξει σε πλαίσιο αποκλιμάκωσης, πολλές κατηγορίες προϊόντων εξακολουθούν να υπόκεινται σε σημαντικές αυξήσεις.
Ο ίδιος ο Τραμπ υπονοεί ότι οι Αμερικανοί θα πρέπει να αγοράζουν λιγότερα — «ίσως τα παιδιά να έχουν δύο κούκλες αντί για τριάντα».
Αντιστάσεις, συνήθειες και πραγματικότητα
Παρά την οικονομική λογική, η αλλαγή δεν είναι εύκολη. Αμερικανοί όπως η Kanwal Haq συνειδητοποιούν πως η ευκολία του online shopping έγινε παγίδα.
Με 144 παραγγελίες σε ένα μόνο έτος, προσπάθησε να «αποτοξινωθεί» ακυρώνοντας συνδρομές και καταγράφοντας κάθε αγορά. Ακόμη και οι influencers, όπως η Ava Vancour, βλέπουν ότι το κοινό τους αρχίζει να στρέφεται προς πιο συνετές επιλογές.
Μπορεί η Αμερική να γυρίσει σελίδα;
Οι οικονομολόγοι προειδοποιούν ότι μια βαθιά αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες θα απαιτήσει χρόνο, υψηλότερες τιμές και ίσως μια ευρύτερη πολιτισμική μετατόπιση. Παράλληλα, η αύξηση του κόστους ζωής επανέρχεται στο επίκεντρο της πολιτικής συζήτησης, ενώ οι επιχειρήσεις δεν μπορούν για πάντα να απορροφούν την επίδραση των δασμών.
Ωστόσο, υπάρχει και μια άλλη πιθανότητα: η νέα εποχή να ωθήσει τους καταναλωτές σε πιο ανθεκτικά προϊόντα, μικρούς παραγωγούς και μεταχειρισμένες αγορές — μια διαφορετική σχέση με τα αντικείμενα που γεμίζουν τα σπίτια τους.
Η Kay Washburn το προσπαθεί ήδη, ανοίγοντας μια εφαρμογή διαλογισμού κάθε φορά που την πιάνει η παρόρμηση για scrolling στο Temu.
«Είναι μάθημα πειθαρχίας», λέει στη Wall Street Journal.
Για ολόκληρη τη χώρα, ίσως αυτό είναι το πρώτο βήμα για μια νέα ισορροπία ανάμεσα στην επιθυμία και την ανάγκη.
