Στην Αμερική, η εορταστική περίοδος δεν είναι απλώς μια εμπορική ευκαιρία· είναι ένα πολιτισμικό γεγονός, ένα τεστ για την ψυχολογία του καταναλωτή και ένα πεδίο μάχης για τους λιανέμπορους.
Όμως φέτος, τα δεδομένα μοιάζουν διαφορετικά: οι τιμές επιμένουν, τα νοικοκυριά μετρούν πιο προσεκτικά τα χρήματά τους και οι εταιρείες θέλουν να αποδείξουν ότι μπορούν να προσφέρουν κάτι περισσότερο από απλές εκπτώσεις.
Από τα λαμπερά πατώματα της Macy’s μέχρι τα «έξυπνα» ρομπότ της Walmart και τις σχεδιαστικές πινελιές της Old Navy, η μάχη για την προσοχή –και το πορτοφόλι– του καταναλωτή έχει ήδη ξεκινήσει.
Ένα εορταστικό τοπίο σε μεταμόρφωση
Οι προβλέψεις για τις χριστουγεννιάτικες αγορές στις ΗΠΑ παραμένουν συγκρατημένες.
Όπως αναφέρει ρεπορτάζ του CNN, παρότι οι αναλυτές εκτιμούν μια αύξηση περίπου 3,5% έως 4% σε σχέση με πέρσι, η πραγματική κατανάλωση ενδέχεται να μη διαφοροποιηθεί ουσιαστικά, λόγω του παρατεταμένου πληθωρισμού.
Οι καταναλωτές μοιάζουν περισσότερο προσεκτικοί από ποτέ, και αυτό αναγκάζει τις μεγάλες αλυσίδες να επαναπροσδιορίσουν την ταυτότητά τους.
Κοινός παρονομαστής; Η επιστροφή στα βασικά και η επένδυση σε ποιότητα και κόψιμο κάθε περιττού στοιχείου ώστε να γίνει εμφανές ότι κάθε δολάριο μετράει.
Η Macy’s αναζητά ξανά τη λάμψη του παρελθόντος
Σε μια εποχή που τα πολυκαταστήματα προσπαθούν να αποδείξουν τη χρησιμότητά τους, η Macy’s επιχειρεί μια στρατηγική που θυμίζει τις εποχές της χρυσής της ακμής.
Η εταιρεία επενδύει στο κατάστημα-εμπειρία: στη Νέα Υόρκη, οι επισκέπτες συναντούν θεματικές συνεργασίες, ιδιαίτερες εκδηλώσεις, διακοσμήσεις που θυμίζουν κινηματογραφική παραγωγή και μικρά «θαύματα» σχεδιασμένα να ξυπνούν τη νοσταλγία.
Η Macy’s γνωρίζει ότι ο σύγχρονος καταναλωτής έχει δεκάδες εναλλακτικές. Έτσι, ανασυνθέτει την εμπειρία αγορών με στοχευμένα events, νέες μάρκες στα ράφια και ανακαινισμένα τμήματα.
Μέχρι και ο θρυλικός Άγιος Βασίλης της παρέλασης των Ευχαριστιών ταξιδεύει πλέον σε διάφορες πολιτείες, μια κίνηση που σχεδιάστηκε για να φέρει οικογένειες εντός των καταστημάτων.
Επένδυση στην ποιότητα παρά τις πιέσεις
Με τους δασμούς να πλήττουν πολλές κατηγορίες προϊόντων, η εταιρεία επέλεξε μια ασυνήθιστη στρατηγική: αντί να μειώσει την ποιότητα για να απορροφήσει το κόστος, επένδυσε σε υλικά υψηλότερου επιπέδου.
Το μήνυμα προς τους πελάτες είναι ξεκάθαρο: αν πληρώσετε λίγο παραπάνω, τουλάχιστον θα πάρετε κάτι που θα κρατήσει.
Μετά από χρόνια πιέσεων και συρρίκνωσης, η Macy’s δείχνει να ξυπνά· όμως μπροστά της έχει ακόμη μια δύσκολη σεζόν, όπου κάθε λάθος απόφαση σε τιμές ή αποθέματα μπορεί να αποδειχθεί κρίσιμη.
Old Navy: Όταν η υψηλή ραπτική συναντά την προσιτή μόδα
Αν η Macy’s ποντάρει στην εμπειρία, η Old Navy ποντάρει στην ταυτότητα. Και αυτή τη φορά, την επαναπροσδιορίζει μέσα από μια δόση… υψηλής ραπτικής.
Τα σετ πιτζάμας αποτελούν διαχρονικό όπλο της Old Navy – μια τεράστια πηγή εσόδων που κάθε χρόνο σπάει ρεκόρ. Όμως η φετινή περίοδος απαιτεί κάτι παραπάνω από ένα viral προϊόν.
Zac Posen: Η νέα «υπογραφή» της μάρκας
Ο διάσημος Αμερικανός σχεδιαστής, σε ρόλο chief creative officer, δίνει νέα αισθητική στη σειρά ρούχων.
Με λεπτομέρειες όπως κομψές τιράντες, τσέπες σε επίσημα φορέματα και υφάσματα με υφή γιορτής, η Old Navy προσπαθεί να μιλήσει στη σημερινή οικογένεια που θέλει να νιώσει ξεχωριστή, χωρίς να πληρώσει υπέρογκα ποσά.
Τεχνολογία για ταχύτητα και ακρίβεια
Με τους πελάτες να προσέχουν τις τιμές και τις ανατιμήσεις να απειλούν τα περιθώρια κέρδους, η Old Navy υιοθετεί RFID τεχνολογία που επιτρέπει στους υπαλλήλους να εντοπίζουν προϊόντα σε δευτερόλεπτα.
Έτσι μειώνει τα αποθέματα που χάνονται και αποτρέπει το να χάνει πελάτες λόγω έλλειψης διαθεσιμότητας.
Για μια εταιρεία με τόσο πυκνό δίκτυο καταστημάτων, αυτό αποτελεί πραγματική ανατροπή.
Walmart: Ο γίγαντας που τρέχει πιο γρήγορα από όλους
Αν οι άλλοι λιανέμποροι προσπαθούν να προσελκύσουν τον καταναλωτή, η Walmart δεν στοχεύει απλώς να προσελκύσει τον πελάτη, αλλά να τον εξυπηρετήσει ταχύτερα από κάθε ανταγωνιστή.
Σε ορισμένες πολιτείες, νέα NexGen κέντρα εκπλήρωσης παραγγελιών λειτουργούν σχεδόν σαν φουτουριστικά εργοστάσια. Τα ρομπότ κατασκευάζουν κουτιά ειδικά για κάθε παραγγελία, τοποθετούν τα προϊόντα, κλείνουν τα πακέτα και τα προωθούν σε φορτηγά μέσα σε ελάχιστα λεπτά.
Ο στόχος; Από το κλικ της αγοράς στο φορτηγό σε λιγότερο από μισή ώρα.
Με τους Αμερικανούς να επιλέγουν όλο και περισσότερο τις ηλεκτρονικές αγορές, ο ανταγωνισμός είναι σκληρός. Η Walmart όμως βασίζεται στο μοντέλο «χαμηλού κόστους λειτουργίας για χαμηλές τιμές». Η ταχύτητα δεν είναι απλώς πλεονέκτημα: είναι τρόπος να φέρει περισσότερες παραγγελίες, μεγαλύτερη κίνηση, μεγαλύτερη οικονομία κλίμακας.
Τα νέα κέντρα διπλασιάζουν την παραγωγικότητα των παλιών, μειώνουν τις επαφές των εργαζομένων με τα πακέτα και εξοικονομούν χιλιόμετρα εργασίας σε καθημερινή βάση.
O κοινός στόχος: περισσότερη αξία με μικρότερο κόστος
Παρά τις διαφορετικές στρατηγικές –τη μαγεία της Macy’s, τη δημιουργικότητα της Old Navy, την τεχνολογική υπεροχή της Walmart– ο σκοπός παραμένει ίδιος: να κερδηθεί ο καταναλωτής που πλέον σκέφτεται πριν ξοδέψει.
Φέτος, η εορταστική περίοδος στις ΗΠΑ εξελίσσεται σε ένα τεράστιο πείραμα για το μέλλον του λιανεμπορίου. Ποιος θα κερδίσει την εμπιστοσύνη; Ποιος θα αντέξει τις πιέσεις των τιμών; Και τελικά, ποιος θα παραδώσει όχι μόνο προϊόντα, αλλά και αξία;
