Σε μια αέναη προσπάθεια να ωθήσει τη Zara στον εκλεκτό κόσμο της υψηλής μόδας, βρίσκεται η Marta Ortega, η κληρονόμος του ιδρυτή της Inditex και επικεφαλής της κορωνίδας.
Στόχος, να την απομακρύνει από τη βιομηχανία της «γρήγορης μόδας» που η ίδια δημιούργησε, καθώς πρόκειται για μια βιομηχανία που θυμίζει φθηνά προϊόντα, καταστήματα με είδη πρώτης ανάγκης σε αναπτυσσόμενες χώρες και μεγάλο αποτύπωμα άνθρακα.
Γιατί η Zara θέλει να γίνει haute couture
Η προσπάθειά της οφείλεται εν μέρει στην άνοδο στην παγκόσμια αγορά ένδυσης, αξίας άνω των 1,8 τρισεκατομμυρίων δολαρίων , από παίκτες όπως οι κινεζικές Shein και Temu, οι οποίοι υποτιμούν αλυσίδες όπως οι Zara, H&M, Mango και Gap, προσελκύοντας νεότερους, price-oriented αγοραστές σε έναν κόσμο που είναι γεμάτος ρούχα.
Η Zara βασίζεται σε ένα μοντέλο που καθόρισε μια γενιά λιανικής πώλησης
Την ίδια στιγμή, οι οίκοι υψηλής ραπτικής έχουν αυξήσει τις τιμές σε εξωφρενικά επίπεδα, σε αυτό που ονομάζεται «πληθωρισμός απληστίας».
Και η Ortega επιδιώκει μια ισορροπία μεταξύ των δύο, επιδιώκοντας να πουλήσει ακριβότερα προϊόντα σε πιο πολυτελή καταστήματα.
Η άποψη των αριθμών
Καθώς όμως οι δασμοί και η πτώση των διακριτικών δαπανών πλήττουν την αύξηση των πωλήσεων της μεγαλύτερης εισηγμένης εταιρείας λιανικής πώλησης μόδας στον κόσμο, η φιλόδοξη ανοδική πορεία μετατρέπεται στην πρώτη δοκιμασία για την Ortega στα τρία χρόνια που βρίσκεται στην κορυφή του ομίλου.
Τα έσοδα του πρώτου εξαμήνου της Inditex αυξήθηκαν κατά μόλις 1,6%, καθιστώντας την τη χειρότερη περίοδο από τότε που η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο πριν από σχεδόν ένα τέταρτο του αιώνα – χωρίς να υπολογίζεται η πτώση κατά 37% στο αποκορύφωμα της πανδημίας το 2020. Ενώ τα λειτουργικά έξοδα αυξάνονται ταχύτερα από τα έσοδα, αυτό που ανησυχεί περισσότερο τους επενδυτές είναι η απουσία οποιωνδήποτε προφανών κινητήριων δυνάμεων για την αύξηση των πωλήσεων.
«Βρισκόμαστε σίγουρα σε ένα σημείο καμπής», επισήμανε στο Bloomberg ο Simon Irwin, πρώην αναλυτής της Credit Suisse International, ο οποίος τώρα διευθύνει μια εταιρεία συμβούλων και καλύπτει την Inditex από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο το 2001.
«Πολλοί από τους παράγοντες που οδήγησαν σε τεράστιες αυξήσεις στην παραγωγικότητα όλο το προηγούμενο διάστηα φαίνεται ότι έχουν πλέον τελειώσει. Δεν ξέρουμε το επόμενο βήμα».
Ο ιδρυτής της Inditex, Amancio Οrtega
Από το 2000 στο premium του 2025
Η Zara απογειώθηκε τη δεκαετία του 2000, καθώς η Inditex ξεκίνησε μια φιλόδοξη επέκταση και μπήκε στο χρηματιστήριο. Στην Ισπανία, έγινε πηγή εθνικής υπερηφάνειας. Η επιτυχία της την κατέστησε επίσης αντικείμενο μελέτης για τις παγκόσμιες σχολές διοίκησης επιχειρήσεων.
Αν και η Inditex πρόσθεσε και άλλες μάρκες στην πορεία – Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear και Stradivarius – η Zara παραμένει ο βασικός πυλώνας της.
Αυτό που έκανε τη Zara να ξεχωρίζει ήταν η ικανότητά της να εντοπίζει τάσεις, να σχεδιάζει νέα στυλ και να τα εισάγει γρήγορα στα καταστήματά της — μια ριζική μετατόπιση από το παραδοσιακό εποχιακό ημερολόγιο. Στο παρασκήνιο υπήρχε μια αυστηρά διαχειριζόμενη αλυσίδα εφοδιασμού και ένα δίκτυο logistics που της επέτρεπε να ανανεώνει το απόθεμα εβδομαδιαίως, διατηρώντας τους πελάτες να επιστρέφουν για ό,τι καινούργιο. Ήταν ένα μοντέλο που καθόρισε μια γενιά λιανικής πώλησης, μετατρέποντας τη Zara σε μια παγκόσμια δύναμη και θέτοντας το πρότυπο για όλους τους ανταγωνιστές της.
Οι αντιλήψεις άρχισαν να μεταβάλλονται γύρω στα μέσα της δεκαετίας του 2010, καθώς η Zara άρχισε να αντιπροσωπεύει τόσο μια εξαιρετικά επιτυχημένη επιχείρηση λιανικής πώλησης όσο και ένα σύμβολο των περιβαλλοντικών και ηθικών προκλήσεων της γρήγορης μόδας.
Ενώ εξακολουθούσε να επαινείται για την αποτελεσματικότητά του, το μοντέλο φαινόταν να μην συνάδει με τις αναδυόμενες ανησυχίες σχετικά με τη ρύπανση, τα υφασμάτινα απόβλητα, τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και τις συνθήκες εργασίας των εργαζομένων στον κλάδο της ένδυσης στις αναπτυσσόμενες χώρες.
Αυτό πυροδότησε σχεδόν αγεφύρωτες εντάσεις στη Zara: η εταιρεία που πρωτοστάτησε στο μοντέλο άρχισε να αποστασιοποιείται από τον κλάδο που διαμόρφωσε, μια τάση που επιταχύνθηκε υπό την ηγεσία της Marta Ortega.
Το «χρυσό» πρότυπο
Η Ortega όμως έχει άλλα σχέδια στο μυαλό της. Οι αναλυτές εξακολουθούν να θεωρούν την Inditex ως το χρυσό πρότυπο του κλάδου, με μια λογική μερισματική απόδοση και έναν ισχυρό ισολογισμό.
Ο retailer – ένας από τους λίγους εταιρικούς ηγέτες παγκοσμίως από την Ευρώπη μαζί με την Airbus SE, την LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE και την ASML Holding NV – έχει ετήσια έσοδα λίγο κάτω από 40 δισεκατομμύρια ευρώ (46,3 δισεκατομμύρια δολάρια) και καθαρά κέρδη σχεδόν 6 δισεκατομμυρίων ευρώ, δίνοντάς της άφθονο περιθώριο ελιγμών.
Ωστόσο, οι ανησυχίες για την ανάπτυξη αυξάνονται – αναμένεται αύξηση πωλήσεων περίπου 4% για το δεύτερο εξάμηνο, ένα ιστορικά χαμηλό ποσοστό για την Inditex.
Αυτό που έκανε τη Zara να ξεχωρίζει ήταν η ικανότητά της να εντοπίζει τάσεις
Ισορροπία ή αλλαγή για τη Zara;
Αντιμέτωπος με μια νέα δυναμική της αγοράς, ο όμιλος προσπαθεί να βρει τη σωστή ισορροπία μεταξύ ενός μοντέλου γρήγορης μόδας που υπηρέτησε καλά για σχεδόν πέντε δεκαετίες και του οράματος του Ortega για την αναβάθμιση της μάρκας.
«Η πραγματικότητα είναι ότι εξακολουθεί να είναι μια εταιρεία που βασίζεται στον όγκο πωλήσεων», πρόσθεσε και η Dana Thomas, συγγραφέας του βιβλίου «Fashionopolis: the Price of Fast Fashion and the Future of Clothes». «Όσο έχει περισσότερα από 5.000 καταστήματα παγκοσμίως, έχει και την διαδικτυακή της επιχείρηση και παράγει εκατομμύρια από το ίδιο προϊόν και μας το προωθεί μαζικά, όσο είναι ένα προϊόν μαζικής παραγωγής, μαζικής πώλησης και μαζικής εμπορίας, δεν θα είναι ποτέ premium ούτε και πράσινο».
Η Ortega και ο 50χρονος Διευθύνων Σύμβουλος της Inditex, Όσκαρ Γκαρσία Μασέιρας — ο οποίος διορίστηκε στη θέση στα τέλη του 2021 — αντιπροσωπεύουν μια γενεαλογική αλλαγή στον όμιλο. Η συνεργασία τους θεωρείται καλή, με τον Γκαρσία Μασέιρας, δικηγόρο στην εκπαίδευση, να επικεντρώνεται στις λεπτομέρειες των καθημερινών δραστηριοτήτων, ενώ η Ortega χτίζει δεσμούς και επικεντρώνεται στην εικόνα της μάρκας.
Αρχικά, το δίδυμο κυριάρχησε σε μια εκπληκτική ανάκαμψη της ζήτησης μετά την πανδημία και συνέχισε με τους κύριους πυλώνες της στρατηγικής της Inditex: μεγάλες επενδύσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα και αναμόρφωση του δικτύου καταστημάτων, με λιγότερα αλλά μεγαλύτερα σημεία πώλησης σε ζώνες premium λιανικής.
Η Zara πούλησε επίσης ακριβότερα προϊόντα και προσέφερε περισσότερες περιορισμένες εκδόσεις — οι τιμές αυξήθηκαν κατά μέσο όρο κατά 22% στην Ευρώπη και 70% στις ΗΠΑ τα τελευταία πέντε χρόνια, σύμφωνα με την Retviews by Lectra.
