Nike, Lacoste, Superdry: Γιατί η Βρετανία τούς έδωσε «κόκκινη κάρτα»

Τρεις διαφορετικές μάρκες αθλητικών και μόδας, τις Nike, Lacoste και Superdry, αποφάσισε να επιπλήξει η ρυθμιστική αρχή διαφήμισης (ASA) του Ηνωμένου Βασιλείου, λόγω παραπλανητικών ισχυρισμών σχετικά με τη βιωσιμότητα, όπως αυτές εντοπίστηκαν σε διαφημίσεις αναζήτησης της Google.

Οι εταιρείες Nike, Lacoste και Superdry έχουν υπερβάλει σχετικά με τα περιβαλλοντικά οφέλη των ρούχων τους, σύμφωνα με την αρχή εποπτείας της διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου, η οποία απαγόρευσε μια σειρά σποτ που παρήγαγαν οι εταιρείες αυτές, αφού διαπίστωσε τις σχετικές παραβάσεις που αφορούσαν τον περασμένο Ιούνιο.

Τα λάθη των Nike, Lacoste, Superdry

Η διαφήμιση της Nike τόνιζε τα «βιώσιμα υλικά» που χρησιμοποιούνται στα μπλουζάκια τένις της, ενώ η Lacoste προωθούσε τα παιδικά της ρούχα ως «βιώσιμα και κομψά». Από την άλλη, η Superdry ισχυριζόταν ότι η αγορά των προϊόντων της θα μπορούσε να «αποκαλύψει μια γκαρνταρόμπα που συνδυάζει στυλ και βιωσιμότητα».

Οι μάρκες μόδας πλέον προβάλλουν ως δεδομένο την αειφορία των υλικών και των μεθόδων παραγωγής τους, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές συνειδητοποιούν τη σημαντική συμβολή της βιομηχανίας στην υπερθέρμανση του πλανήτη.

Σύμφωνα με το Πρόγραμμα των Ηνωμένων Εθνών για το Περιβάλλον, η βιομηχανία κλωστοϋφαντουργίας και μόδας ευθύνεται για το 2 έως 8% των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου, κυρίως ως αποτέλεσμα των διαδικασιών λεύκανσης, βαφής και φινιρίσματος.

Κατά του greenwashing

Η απόφαση της εποπτικής αρχής να κατονομάσει και να εκθέσει τις εταιρείες έρχεται εν μέσω μιας ευρύτερης ρυθμιστικής καταστολής του greenwashing από τους λιανοπωλητές μόδας. Πέρυσι, η βρετανική αρχή ανταγωνισμού έκανε το ίδιο και με τις εταιρείας γρήγορης μόδας Asos και Boohoo, καθώς και το brand «George» της Asda για τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς τους.

«Αυτές οι αποφάσεις στέλνουν ένα σαφές μήνυμα ότι οι διαφημιστές πρέπει να είναι σε θέση να υποστηρίξουν τους ισχυρισμούς τους για την οικολογική συνείδηση με αδιάσειστα στοιχεία, ώστε οι καταναλωτές να λαμβάνουν δίκαιες και ακριβείς πληροφορίες όταν επιλέγουν τι να αγοράσουν», εξήγησε στους Financial Times η Justine Grimley, διευθύντρια λειτουργιών της ASA.

Οι παραβατικές διαφημίσεις εντοπίστηκαν από το σύστημα παρακολούθησης διαφημίσεων της ASA, το οποίο χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για την προληπτική παρακολούθηση των διαφημίσεων στον τομέα της λιανικής πώλησης μόδας, στο πλαίσιο του οποίου ορίζεται ότι οι περιβαλλοντικές ισχυρισμοί πρέπει να είναι σαφείς και τεκμηριωμένοι.

Οι οδηγίες της Αρχής Ανταγωνισμού και Αγορών για τη βιομηχανία της μόδας ορίζουν ότι γενικοί ισχυρισμοί όπως «βιώσιμο» είναι πιθανό να παραπλανήσουν τους καταναλωτές, οι οποίοι θα υποθέσουν εύλογα ότι αυτό που αγοράζουν δεν έχει αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον.

Η δυσκολία για Nike, Lacoste, Superdry

Ο Brinsley Dresden, συνδιευθυντής του τμήματος διαφημιστικού και εμπορικού δικαίου της Lewis Silkin, εξήγησε ότι οι διαφημίσεις που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη αποτελούν «μεγάλη πρόκληση» για τους διαφημιστές, ιδίως για εκείνους που επιθυμούν να προβάλλουν αυστηρά ρυθμιζόμενες περιβαλλοντικές αξιώσεις.

Οι εταιρείες Nike, Lacoste και Superdry δήλωσαν όλες στην εποπτική αρχή ότι ορισμένα από τα ρούχα τους είχαν κατασκευαστεί από ανακυκλωμένα υλικά με μικρότερο αποτύπωμα άνθρακα ή με τη χρήση μιας διαδικασίας παραγωγής που καταναλώνει λιγότερο νερό.

Σύμφωνα με την έκθεση της ASA, η Nike ενημέρωσε την ρυθμιστική αρχή ότι η διαφήμισή της δεν ήταν πλέον ενεργή και είχε καταργηθεί στο πλαίσιο των συνήθων διαφημιστικών πρακτικών της.

Η Lacoste αναγνώρισε στην ASA ότι ισχυρισμοί όπως «βιώσιμο» και «φιλικό προς το περιβάλλον» ήταν πολύ δύσκολο να τεκμηριωθούν. Η εταιρεία δήλωσε ότι είχε καταργήσει τη διαφήμιση μετά την παραλαβή της καταγγελίας, ενώ τόνισε στους Financial Times ότι εργάζεται εδώ και αρκετά χρόνια για τη μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος της εφοδιαστικής της αλυσίδας. Όσον αφορά τη συλλογή για παιδιά, η εταιρεία πρόσθεσε ότι από το 2022 έχει μειώσει το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των πρώτων υλών που χρησιμοποιεί κατά 19%.

Ενώ η Superdry εξήγησε στην εποπτική αρχή ότι δεν συμφωνεί με το ότι η διαφήμισή της παραπλάνησε τους καταναλωτές, αλλά διαβεβαίωσε την ASA ότι δεν θα χρησιμοποιηθεί ξανά.