Στον απόηχο μιας ήδη ταραχώδους σχέσης μεταξύ Unilever και Ben & Jerry’s, το ίδρυμα που χρηματοδοτείται αποκλειστικά από το γνωστό brand παγωτού βρίσκεται και πάλι στο επίκεντρο διεθνούς προσοχής.
Σύμφωνα με αποκλειστικό ρεπορτάζ του Reuters, μια εσωτερική αξιολόγηση, την οποία πραγματοποίησε η Magnum εν όψει της επικείμενης απόσχισής της από την Unilever, εντόπισε σημαντικές ελλείψεις σε ζητήματα διακυβέρνησης και οικονομικού ελέγχου.
Τα ευρήματα, που δεν δημοσιοποιούνται αναλυτικά, επαναφέρουν στο τραπέζι ένα ζήτημα που «σιγοβράζει» εδώ και χρόνια: τη δυσκολία της εταιρείας να διαχειριστεί έναν οργανισμό που λειτουργεί με υψηλό βαθμό ανεξαρτησίας και έντονο πολιτικό προφίλ.
Το Ben & Jerry’s Foundation στο μικροσκόπιο της Unilever, λίγο πριν αλλάξει ο εταιρικός χάρτης
Η αξιολόγηση που διενήργησε η Magnum εντόπισε κενά σε βασικές πολιτικές συμμόρφωσης—από τη διαχείριση συγκρούσεων συμφερόντων έως τις διαδικασίες οικονομικού ελέγχου στα προγράμματα επιχορήγησης.
Παρότι δεν υπήρξε εύρημα περί ανάρμοστης ή παράνομης συμπεριφοράς, η εικόνα που περιγράφεται δείχνει ένα ίδρυμα με μη επαρκείς ασφαλιστικές δικλίδες.
Σύμφωνα με πηγές που παρακολουθούν τη διαδικασία, οι διαχειριστές του ιδρύματος υπέγραψαν τις τελευταίες εβδομάδες κώδικα δεοντολογίας—ένα πρώτο βήμα συμμόρφωσης μετά τις παρατηρήσεις του ελέγχου. Ωστόσο, η Magnum υποστηρίζει ότι αρκετές από τις συστάσεις της παραμένουν σε εκκρεμότητα.
Η πίεση εντείνεται όσο πλησιάζει το spin-off
Η χρονική συγκυρία δεν είναι τυχαία. Με το spin-off της Magnum από την Unilever να ολοκληρώνεται την επόμενη εβδομάδα, το Ben & Jerry’s αναμένεται πλέον να αντιπροσωπεύει ένα πολύ μεγαλύτερο κομμάτι του νέου εταιρικού σχήματος: 14% των συνολικών πωλήσεων, έναντι μόλις 1,8% του τζίρου της Unilever.
Αυτός ο νέος συσχετισμός βάρους οδηγεί τη Magnum σε μεγαλύτερη ευαισθησία απέναντι στους κινδύνους. Στο προσχέδιο ενημερωτικού δελτίου για την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο αναφέρεται ρητά ότι ενέργειες του Ben & Jerry’s ενδέχεται να προκαλέσουν ζημιές φήμης, μποϊκοτάζ ή ακόμη και νομικές διεκδικήσεις.
Η σκιά ενός πολύχρονου ρήγματος
Το Ben & Jerry’s Foundation, που ιδρύθηκε το 1985 και χρηματοδοτείται με περίπου 5 εκατ. δολάρια τον χρόνο από το brand, αποτελεί εκ των πραγμάτων προέκταση της «ακτιβιστικής» ταυτότητας της εταιρείας. Η συγχώνευση του 2000 με την Unilever είχε κατοχυρώσει σημαντική αυτονομία στο brand, συμπεριλαμβανομένης μιας ανεξάρτητης διοίκησης.
Όμως η σχέση άρχισε να διαλύεται το 2021, όταν το Ben & Jerry’s αποφάσισε να αποσυρθεί από τις πωλήσεις στην ισραηλινή κατεχόμενη Δυτική Όχθη—μια πολιτική επιλογή που προκάλεσε οικονομικές απώλειες στην Unilever και ισχυρές αντιδράσεις από επενδυτές. Από τότε, οι δύο πλευρές έχουν βρεθεί δύο φορές στα δικαστήρια, με την ανεξάρτητη διοίκηση του brand να κατηγορεί τον όμιλο ότι προσπαθεί να τη φιμώσει.
Η σχέση άρχισε να διαλύεται το 2021, όταν το Ben & Jerry’s αποφάσισε να αποσυρθεί από τις πωλήσεις στην ισραηλινή κατεχόμενη Δυτική Όχθη
Διοικητικές αλλαγές και διαφωνίες που βαθαίνουν
Μέσα σε αυτό το κλίμα, ο συνιδρυτής Jerry Greenfield εγκαταλείπει τη θέση του trustee στο ίδρυμα, μετά και την αποχώρησή του από τον ρόλο του «πρεσβευτή» της μάρκας νωρίτερα φέτος.
Την ίδια ώρα, ο Ben Cohen έχει δηλώσει ότι αναμένει περαιτέρω κλιμάκωση της σύγκρουσης μετά το spin-off, ενώ έχει εκφράσει τη βούλησή του να επαναγοράσει την εταιρεία- σενάριο που η Magnum απορρίπτει κατηγορηματικά.
Σε παλιότερες δηλώσεις τους, οι δύο δημιουργοί του παγωτού και φίλοι είχαν πει, αναφερόμενοι στο παλαιστινιακό ζήτημα:
«Ανησυχούμε πολύ ότι οι δεσμεύσεις που έχουν αναληφθεί απέναντί μας, στους υπαλλήλους μας και στους πελάτες μας υπονομεύονται. Εδώ και αρκετά χρόνια, η φωνή της Ben & Jerry’s έχει σιγήσει μέσα στην Unilever, ιδιαίτερα όταν η μάρκα προσπάθησε να εκφράσει την άποψή της για την κοινωνική δικαιοσύνη και τους άδικους πολέμους. Αυτή δεν είναι η Ben & Jerry’s που ιδρύσαμε, ούτε αυτή που οραματιζόμασταν όταν συμφωνήσαμε να ενταχθούμε».
Εξηγώντας περαιτέρω το πώς νιώθει ο κ. Cohen είχε προσθέσει στις παραπάνω δηλώσεις: «Η Ben & Jerry’s ιδρύθηκε με βάση μια απλή αλλά ριζοσπαστική αρχή: ότι η επιχείρησή μας θα μπορούσε να ευδοκιμήσει και να παράγει εξαιρετικά προϊόντα, υπερασπιζόμενη παράλληλα προοδευτικές αξίες. Αγωνιστήκαμε για να διασφαλίσουμε ότι η αποστολή μας για κοινωνική δικαιοσύνη θα προστατευόταν από την Unilever όταν η εταιρεία εξαγοράστηκε, αλλά τα τελευταία χρόνια αυτό έχει υπονομευθεί και η φωνή της εταιρείας έχει σιγήσει. Δεν θα παραμείνουμε σιωπηλοί πια. Η αυθεντικότητα ήταν πάντα στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων μας και η κατάργησή της κινδυνεύει να καταστρέψει την ίδια την αξία της Ben & Jerry’s… »
Η Magnum, από την πλευρά της, υποστηρίζει πως δεν περιορίζει την πολιτική έκφραση του brand, αν και συνεχίζει να απαιτεί ενίσχυση της εταιρικής διακυβέρνησης του ιδρύματος.
Από τη διαφάνεια στο διακύβευμα της αξιοπιστίας
Παρότι η Magnum δεν δημοσιοποίησε το περιεχόμενο του ελέγχου, επιβεβαίωσε ότι έχει ζητήσει την υιοθέτηση νέου πλαισίου εταιρικής ακεραιότητας: κανόνες δεοντολογίας, όρια θητείας trustees, αυστηρότερες διαδικασίες ελέγχου επιχορηγήσεων και πολιτική αποφυγής συγκρούσεων συμφερόντων.
Η Unilever – που πλέον βρίσκεται σε απόσταση ασφαλείας από την εσωτερική δραστηριότητα του brand – προσφέρει τη δική της στήριξη στην προσπάθεια ενίσχυσης των μηχανισμών ελέγχου, υπογραμμίζοντας ότι η διαδικασία είναι απαραίτητη.
Το στοίχημα της επόμενης μέρας
Με την απόσχιση προ των πυλών, η Magnum καλείται να αποδείξει ότι μπορεί να διαχειριστεί μια επιχείρηση που συνδυάζει υψηλή εμπορική αξία με ισχυρό πολιτικό αποτύπωμα. Το Ben & Jerry’s έχει μακρά παράδοση σε κοινωνική δράση, αλλά αυτή η παράδοση μεταφράζεται σε ρίσκο όταν συγκρούεται με κρίσιμες εταιρικές ισορροπίες.
Το ερώτημα δεν είναι μόνο αν το ίδρυμα θα εναρμονιστεί με τις συστάσεις του ελέγχου. Είναι αν η νέα εταιρική εποχή θα μπορέσει να φιλοξενήσει την πιο πολιτικοποιημένη φωνή της αμερικανικής εταιρικής σκηνής—ή αν το επόμενο κεφάλαιο θα γραφτεί μέσα από νέα μέτωπα αντιπαράθεσης.
