Netflix: Μπορεί να βοηθήσει στη διάσωση των αμερικανικών εμπορικών κέντρων;

Το Netflix Red — το χρώμα που εκατομμύρια Αμερικανοί βλέπουν κάθε βράδυ πριν αποκοιμηθούν — είναι βαμμένο στο πλάι του εμπορικού κέντρου King of Prussia στα προάστια της Φιλαδέλφειας σηματοδοτώντας την είσοδο στο Netflix House, το νέο κατάστημα που είναι κάτι μεταξύ κινηματογράφου και καταστήματος λιανικής πώλησης της εταιρείας streaming ψυχαγωγίας, το οποίο άνοιξε τον περασμένο μήνα.

Η εταιρεία ψυχαγωγίας σχεδιάζει τρόπους για να κρατήσει τους ανθρώπους καθισμένους στους καναπέδες τους, παρακολουθώντας ταινίες

Ο χώρος των 9.000 τετραγωνικών μέτρων, που χτίστηκε από τα ερείπια ενός κλειστού πολυκαταστήματος Lord & Taylor, είναι το πρώτο από τα τρία Netflix Houses που θα ανοίξουν σε πόλεις των ΗΠΑ. Το δεύτερο άνοιξε αυτή την εβδομάδα στο πρώην πολυκατάστημα Belk που βρίσκεται στο εμπορικό κέντρο Galleria Dallas στο Τέξας. Το Λας Βέγκας θα αποκτήσει το δικό του στο ξενοδοχείο και καζίνο MGM Grand το 2027.

Από τότε που η Netflix άρχισε να στέλνει ταινίες σε DVD στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η εταιρεία ψυχαγωγίας ονειρεύεται τρόπους για να κρατήσει τους ανθρώπους καθισμένους στους καναπέδες τους, παρακολουθώντας ταινίες.

Οι κόκκινοι φάκελοί της συνέβαλαν στο θάνατο των βιντεοκλάμπ της γειτονιάς, ενώ η έναρξη της υπηρεσίας streaming βίντεο το 2007 σηματοδότησε την έλευση της εποχής της τηλεόρασης μέσω διαδικτύου. Σήμερα, η Netflix έχει περισσότερους από 300 εκατομμύρια συνδρομητές και στοχεύει στην εξαγορά της Warner Bros. Discovery για 83 δισεκατομμύρια δολάρια, με την ελπίδα ότι ο τεράστιος κατάλογός της θα της αποφέρει ακόμη περισσότερα έσοδα.

Όμως, πρόσφατα η Netflix έχει επενδύσει και σε πράγματα που απομακρύνουν τους ανθρώπους από τις οθόνες τους και τους κάνουν να αγοράζουν πράγματα στον πραγματικό κόσμο. Νωρίτερα φέτος, η εταιρεία ανέβασε ένα φιλόδοξο σπιν-οφ του Stranger Things στο Μπρόντγουεϊ, κερδίζοντας σεβαστές κριτικές και μερικά βραβεία Tony. Το 2022, η Netflix έφερε στο δρόμο μια ζωντανή εμπειρία με θέμα το Bridgerton, προσελκύοντας τους θαυμαστές της σειράς της Shonda Rhimes που διαδραματίζεται στη βικτοριανή εποχή σε αίθουσες χορού από το Λος Άντζελες μέχρι το Μόντρεαλ. (Τα γεγονότα ενέπνευσαν επίσης ένα διάσημο, αλλά αδιάφορο αντίγραφο στο Ντιτρόιτ.) Και μετά την κυκλοφορία της ταινίας ζόμπι Army of the Dead από τη Netflix το 2021, η εταιρεία δημιούργησε μια εμπειρία εικονικής πραγματικότητας με θέμα την καταπολέμηση των ζόμπι στο Μπέβερλι Χιλς.

Αυτού του είδους οι εκδηλώσεις έθεσαν τα θεμέλια για το Netflix House, λέει ο Greg Lombardo, που είναι υπεύθυνος για τις ζωντανές εμπειρίες της εταιρείας. Οι φυσικοί χώροι έχουν ως στόχο να βοηθήσουν τον γίγαντα του streaming να παρατείνει τη ζωή των πιο δημοφιλών εκπομπών του μετά το τέλος των τίτλων. «Αν είστε οπαδός του Stranger Things — αν σας αρέσει αυτή η σειρά — μπορείτε να δείτε ολόκληρη τη σεζόν σε ένα Σαββατοκύριακο», είπε. «Και τότε το ερώτημα είναι, τι κάνουμε τώρα;»

Η απάντηση, ελπίζει ο Lombardo, είναι να πάτε στο εμπορικό κέντρο για περισσότερα.

Εμπορικά κέντρα σε μεταβατικό στάδιο

Από το 2013, ο αριθμός των κλειστών εμπορικών κέντρων στις ΗΠΑ παρουσιάζει πτωτική τάση, ως μέρος μιας μακροχρόνιας υποχώρησης από το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο, η οποία επιδεινώθηκε από την πανδημία του Covid-19. Ενώ η επισκεψιμότητα στα εμπορικά κέντρα έχει αυξηθεί από τότε, οι κλεισίματα καταστημάτων λιανικής πώλησης είχαν ήδη ξεπεράσει τα ανοίγματα καταστημάτων λιανικής πώλησης από τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους. Μέχρι το καλοκαίρι, σχεδόν 6.000 καταστήματα είχαν κλείσει. Η εταιρεία παροχής υπηρεσιών ακινήτων JLL αναφέρει ότι 1,17 εκατ. τετραγωνικά μέτρα εμπορικού χώρου έχουν κατεδαφιστεί μέχρι το τρίτο τρίμηνο, τα περισσότερα από τα οποία είναι κενά πολυκαταστήματα και εμπορικά κέντρα.

Η κατάσταση φαίνεται ιδιαίτερα σοβαρή για τα μεγάλα πολυκαταστήματα που συχνά λειτουργούσαν ως άγκυρες για τα εμπορικά συγκροτήματα των προαστίων. Η Macy’s ανακοίνωσε σχέδια να κλείσει δεκάδες πολυκαταστήματα σε εμπορικά κέντρα το 2025, απελευθερώνοντας άλλα 12 εκατομμύρια τετραγωνικά πόδια.

Για να ξεπεράσουν τις δυσκολίες της λιανικής καταστροφής, πολλοί ιδιοκτήτες εμπορικών κέντρων έχουν επιδείξει δημιουργικότητα στην αναζήτηση νέων ενοικιαστών, επαναχρησιμοποιώντας κενά καταστήματα-άγκυρες ως γυμναστήρια, μεγαεκκλησίες και οικιστικές αναπτύξεις μικτής χρήσης. Όταν το King of Prussia Mall έχασε το Lord & Taylor το 2020, αρχικά προέκυψαν σχέδια για τη μετατροπή του τεράστιου χώρου σε γραφεία. Αντ’ αυτού, στράφηκε προς τον τομέα της αναψυχής. Ο Eric Sadi, συνπρόεδρος για τα ακίνητα της Βόρειας Αμερικής στην Simon Property Group, ιδιοκτήτρια του εμπορικού κέντρου, δήλωσε ότι το Netflix House ταιριάζει στην ευρύτερη στρατηγική «εμπειρικού λιανικού εμπορίου» της εταιρείας.

Πράγματι, το Netflix House προστίθεται σε μια σειρά από ήδη υπάρχουσες επιλογές εμβύθισης στο King of Prussia Mall, το οποίο άνοιξε τη δεκαετία του 1960 και σήμερα δέχεται περίπου 20 εκατομμύρια επισκέπτες ετησίως. Υπάρχει το Sloomoo Institute, το οποίο περιγράφεται με γλαφυρότητα ως «το απόλυτο κατάστημα και εμπειρία για τους λάτρεις του slime» και φαίνεται να διευκολύνει κυρίως το άγγιγμα και την κατασκευή slime. Ένα κατάστημα παιχνιδιών που ονομάζεται CAMP προσφέρει δραστηριότητες για όλη την οικογένεια, όπως, ως εκ θαύματος, τη δημιουργία του δικού σας slime. Υπάρχει επίσης ένα κατάστημα της ιταλικής αλυσίδας τροφίμων Eataly, όπου μπορείτε να μάθετε να φτιάχνετε ζυμαρικά. Η προσθήκη του Netflix House στο μείγμα «αντικατοπτρίζει μια σαφή τάση: οι άνθρωποι αναζητούν πιο διαδραστικές, προσωπικές εμπειρίες», είπε ο Sadi.

Για το Galleria Dallas, το Netflix House θα είναι η πρώτη μόνιμη απόπειρά του στον τομέα του βιωματικού λιανικού εμπορίου. Ωστόσο, η γενική διευθύντρια Angie Freed λέει στο Bloomberg ότι από τότε που η Trademark Property Group ανέλαβε το 2018, ο στόχος τους είναι να προσελκύσουν κόσμο για να περάσει χρόνο εκεί, όχι μόνο για να ψωνίσει. Ξεκίνησαν με την κατασκευή περισσότερων τουαλετών και την εγκατάσταση χώρων καθισμάτων, είπε η Freed, και πρόσφατα, έβαλαν τα δυνατά τους για τα Χριστούγεννα. «Αλλάξαμε εντελώς την εμπειρία του Άγιου Βασίλη σε μια πιο φανταστική, οικεία εμπειρία, όπου οι επισκέπτες έχουν μια προσωπική συνάντηση με τον Άγιο Βασίλη σε ένα πολύ προσωπικό και ιδιωτικό σαλέ», είπε. Η επισκεψιμότητα έχει αυξηθεί κατά 6% από την αρχή του έτους.