Η Κίνα αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού για τις δυτικές αλυσίδες τροφίμων. Ό,τι κάποτε πουλούσε σχεδόν «αυτόματα» – από καφέ μέχρι burgers και παγωτό – πλέον χρειάζεται ταχύτητα, προσαρμογή και βαθιά γνώση της τοπικής αγοράς. Starbucks, Burger King και άλλοι κολοσσοί παραχωρούν μεγάλα stakes στις τοπικές τους θυγατρικές. Φαίνεται ότι οι αποφάσεις που έρχονται από τα κεντρικά γραφεία στη Δύση, δεν αρκούν πλέον για να κερδίσουν την καρδιά των Κινέζων καταναλωτών.
Νέα εποχή για τις δυτικές αλυσίδες στην Κίνα
Η Κίνα δεν είναι πια η αγορά όπου οι διεθνείς αλυσίδες μπορούν να βασίζονται μόνο στο όνομα και την ιστορία τους.
Οι δυτικές αλυσίδες αντιμετωπίζουν αυξημένο ανταγωνισμό από εγχώριους παίκτες που γνωρίζουν τον τοπικό καταναλωτή καλύτερα και κινούνται πιο γρήγορα. Τα κινεζικά private equity έρχονται να γεφυρώσουν το χάσμα, εξασφαλίζοντας γρήγορη επέκταση και τοπική διαχείριση, σύμφωνα με ρεπορτάζ του CNBC.
Η στρατηγική της πώλησης μεριδιών
Η Starbucks πούλησε το 60% της μονάδας της στην Κίνα στη Boyu Capital για 4 δισ. δολάρια, ενώ η CPE Capital απέκτησε το 83% της Burger King China με 350 εκατ. δολάρια.
Ο στόχος;
H …κινεζική ταχύτητα, δηλαδή η ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων, η προσαρμογή μενού και τιμών και η γρήγορη επέκταση σε πόλεις δεύτερης και τρίτης κατηγορίας.
Η συμφωνία διατηρεί τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας για τις μητρικές εταιρείες, ενώ οι τοπικοί επενδυτές αναλαμβάνουν την καθημερινή λειτουργία.
Το πλεονέκτημα των κινεζικών private equity
Τα εγχώρια funds γνωρίζουν πώς να διαχειρίζονται τις προκλήσεις της αγοράς: έχουν στενούς δεσμούς με τους προμηθευτές, τα εμπορικά κέντρα και τις ρυθμιστικές αρχές, ενώ δεν φοβούνται να αναδιαρθρώσουν τη διοίκηση.
Αυτή η ευελιξία επιτρέπει στους δυτικούς ομίλους να παραμείνουν ανταγωνιστικοί χωρίς να χάσουν το brand τους.
Ο Hao Zhou της Bain & Company τονίζει ότι οι τοπικοί επενδυτές φέρνουν «βαθιά γνώση του κλάδου και δίκτυο ταλέντων», εξασφαλίζοντας ότι οι αλλαγές γίνονται αποτελεσματικά από την πρώτη μέρα.
Προσαρμογή και τοπικά προϊόντα
Η τοπική προσαρμογή είναι πλέον απαραίτητη.
Στη Dairy Queen Κίνας, το 90% των προϊόντων παγωτού δεν υπάρχει στις ΗΠΑ.
H Luckin Coffee ξεπέρασε τη Starbucks σε πωλήσεις και καταστήματα το 2023, αποδεικνύοντας ότι η κατανόηση των γεύσεων, των ψηφιακών καναλιών και της τιμολόγησης είναι καθοριστική για την επιτυχία.
Το παιχνίδι των royalties
Οι δυτικοί κολοσσοί συχνά διατηρούν τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας και λαμβάνουν royalties από τις τοπικές επιχειρήσεις.
Στην περίπτωση της Starbucks, τα royalties από τη Boyu αναμένεται να είναι ένα σημαντικό κομμάτι της συνολικής αποτίμησης της μονάδας στην Κίνα, που εκτιμάται στα 13 δισ. δολάρια.
Τα royalties εξασφαλίζουν σταθερά έσοδα ενώ επιτρέπουν στους τοπικούς επενδυτές να επενδύσουν στην επέκταση και την προσαρμογή των καταστημάτων.
Η προτίμηση για θυγατρικές πολυεθνικών
Οι θυγατρικές στην Κίνα έχουν γίνει «θησαυρός» για τις εταιρείες private equity.
Με ισχυρό brand, ταμειακές ροές και σαφή προοπτική ανάπτυξης, παρέχουν ασφαλή επενδυτικά αποτελέσματα.
Η McDonald’s China αποτελεί παράδειγμα επιτυχίας: η Carlyle απέσπασε απόδοση 6,7 φορές όταν πούλησε ξανά τη συμμετοχή της.
Τι σημαίνει για το μέλλον
Οι συμφωνίες αυτές αντικατοπτρίζουν μια γενικότερη τάση δυτικών εταιρειών να αποεπενδύουν από τμήματα που δεν είναι βασικά ή υστερούν στην αγορά της Κίνας.
Οι τοπικοί επενδυτές κερδίζουν τον έλεγχο, ενώ οι μητρικές εταιρείες διατηρούν τα δικαιώματα και εξασφαλίζουν σταθερά έσοδα.
Η Κίνα παραμένει μια αγορά τεράστια αλλά απαιτητική, όπου η επιβίωση εξαρτάται από την ταχύτητα, την προσαρμογή και τους σωστούς συνεργάτες.
