Nike: Αναπάντητο το αίνιγμα στην Κίνα – Πού πήγε η ανάκαμψη;

Λίγος χρόνος απέμεινε στη Nike για να αποδείξει ότι το εγχειρίδιο στρατηγικής της στην Κίνα λειτουργεί. Η έκτη συνεχόμενη τριμηνιαία πτώση των πωλήσεων του αμερικανικού γίγαντα αθλητικών ειδών στη χώρα -συμπεριλαμβανομένης μιας πτώσης 20% στα υποδήματα- υπογραμμίζει πώς μια αγορά που κάποτε θεωρούνταν κινητήρια δύναμη ανάπτυξης έχει γίνει το μεγαλύτερο σημείο πίεσης.

Ο διευθύνων σύμβουλος Elliott Hill παραδέχτηκε στην ενημέρωση της αγοράς της Πέμπτης μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, ότι «είναι σαφές ότι πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε την προσέγγισή μας στην αγορά της Κίνας», η οποία αντιπροσωπεύει περίπου το 15% των εσόδων.

O διευθύνων σύμβουλος Elliott Hill

Η μακροχρόνια δυσκολία της Nike

Οι δυσκολίες της Nike στην Κίνα είναι μακροχρόνιες και οι επενδυτές δεν περίμεναν ποτέ μια γρήγορη επιστροφή στην ανάπτυξη. Ωστόσο, η δυναμική προσπάθεια του Hill να ανανεώσει τις προσφορές προϊόντων και να μειώσει τις παλαιότερες σειρές lifestyle δεν έχει δείξει ούτε καν την αργή, σταθερή πρόοδο που ήλπιζαν οι επενδυτές.

Αντίθετα, το περιθώριο κέρδους αυξάνεται: τα ακαθάριστα περιθώρια κέρδους του δεύτερου τριμήνου μειώθηκαν κατά περίπου 300 μονάδες βάσης, λόγω του κόστους των δασμών και της υπερπροσφοράς απαρχαιωμένων αποθεμάτων.
Η μετοχή της Nike έχει υποχωρήσει κατά 13% μέχρι στιγμής φέτος, σε τροχιά για τέταρτο συνεχόμενο έτος πτώσης.
Οι διαρθρωτικές προκλήσεις είναι έντονες σε μια καταναλωτική αγορά που μαστίζεται από έντονο ανταγωνισμό και κόπωση των αγοραστών, η οποία πιέζει τις τιμές προς τα κάτω.

Ο Hill αναγνώρισε ότι η Nike δεν είχε επενδύσει αρκετά στην ανανέωση των κινεζικών καταστημάτων της για να ενισχύσει την επισκεψιμότητα, αλλά το λεγόμενο μονοεμπορικό τοπίο λιανικής πώλησης της Κίνας – όπου οι μάρκες συνήθως λειτουργούν τα δικά τους καταστήματα αντί να πωλούν μέσω τρίτων λιανοπωλητών – περιορίζει επίσης την ικανότητα της Nike να αναπαράγει την κυριαρχία πολλαπλών καναλιών που απολαμβάνει στις ΗΠΑ.

Εν τω μεταξύ, ο ψηφιακός τομέας, που θεωρείται κρίσιμος για την ανάπτυξη, βρίσκεται σε ύφεση, επισημαίνει το Reuters, με τις διαδικτυακές πωλήσεις να μειώνονται κατά 36%, καθώς εντείνεται ο ανταγωνισμός από εγχώριες μάρκες όπως η Anta και η Li-Ning.
Η επισκεψιμότητα απευθείας από καταναλωτές μειώθηκε τόσο στο διαδίκτυο όσο και στα καταστήματα. Ο αναλυτής της Zacks, David Bartosiak, δήλωσε ότι το τμήμα ήταν «το προβληματικό παιδί».

Ο Hill και ο οικονομικός διευθυντής Matthew Friend δεν «τσίμπησαν στο δόλωμα» όταν ρωτήθηκαν από έναν αναλυτή στην πρόσκληση της Πέμπτης για ένα χρονοδιάγραμμα για την ανάκαμψη της Κίνας. Ο Friend επικαλέστηκε ένα «δυναμικό περιβάλλον» και μια «περίπλοκη» προσπάθεια ανάκαμψης.

«Πιστεύουμε ακράδαντα ότι η ανάπτυξή μας θα έρθει μέσω του αθλητισμού», δήλωσε ο Hill, «αλλά η πραγματικότητα είναι ότι έχουμε γίνει μια μάρκα lifestyle που ανταγωνίζεται την Κίνα ως προς την τιμή».

Κάτι τρέχει με το σχεδιασμό

Ο Friend είπε ότι η Nike ήταν λιγότερο προωθητική από πέρυσι κατά τη διάρκεια της σημαντικής εκδήλωσης πωλήσεων για την Ημέρα των Ελεύθερων στις 11 Νοεμβρίου και μείωνε τις εκδηλώσεις πωλήσεων για την άνοιξη και τις καλοκαιρινές αγορές σε μια προσπάθεια να βελτιώσει τις πωλήσεις σε πλήρη τιμή.
Ο Bartosiak είπε ότι η Nike φαίνεται να στοιχηματίζει ότι «η φήμη της μάρκας και οι σχέσεις με τους συνεργάτες τελικά θα υπερνικήσουν» τα εμπόδια στα περιθώρια κέρδους, αν και η κερδοφορία θα δεχθεί πλήγμα εν τω μεταξύ.
«Τα αποτελέσματα για την Κίνα ήταν… εν μέρει σκόπιμα, καθώς η Nike προσπαθεί να εξαλείψει τα παρωχημένα και αργοπορημένα αποθέματα», πρόσθεσε ο αναλυτής της Morningstar, David Swartz.

Ο Swartz είπε ότι η Nike είχε κερδίσει το πλεονέκτημα της αμφιβολίας – τουλάχιστον για μερικά ακόμη τρίμηνα.
«Η Nike βρισκόταν σε παρόμοια κατάσταση στη Βόρεια Αμερική» όταν ο Hill ανέλαβε τα ηνία τον Οκτώβριο του 2024, «και τα αποτελέσματα έχουν βελτιωθεί».