Αμφιλεγόμενη και ανησυχητική ήταν η χρονιά για την ατζέντα της βιωσιμότητας στη μόδα. Παραδείγματα καινοτομίας με επίκεντρο το κλίμα από μάρκες, όπως η κυκλοφορία παπουτσιών με μηδενικό αποτύπωμα άνθρακα από την Allbirds, επισκιάστηκαν από μια πληθώρα ερωτημάτων σχετικά με την αξιοπιστία της βιομηχανίας τόσο σε περιβαλλοντικό όσο και σε κοινωνικό επίπεδο.
Εταιρείες που κάποτε θεωρούνταν πρωτοπόρες στην ελαχιστοποίηση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος της μόδας, όπως η Asket και η E.L.V. Denim, αποσύρθηκαν από τα ανοιχτά οικολογικά μηνύματα, μετατοπίζοντας την προσοχή τους στην προώθηση των προϊόντων τους εν μέσω της «κόπωσης της βιωσιμότητας».
Η βιωσιμότητα «δεν είναι πια τόσο ελκυστική», δήλωσε στο Business of Fashion ο Eduardo Andrade, καθηγητής μάρκετινγκ στο Imperial College London
Εν τω μεταξύ, αναφορές για εκμετάλλευση εργατικού δυναμικού στους τομείς της πολυτελούς και της γρήγορης μόδας — από τις συνδέσεις της Loro Piana με ιταλικά εργοστάσια που εκμεταλλεύονται τους εργαζομένους έως τις αποκαλύψεις ότι το «ηθικό βαμβάκι» συλλεγόταν από παιδιά — υπονόμευσαν την εμπιστοσύνη του κοινού ότι οποιοδήποτε τμήμα της μόδας ήταν απαλλαγμένο από καταχρήσεις εργαζομένων. Η ίδια η έννοια της βιωσιμότητας τέθηκε υπό αμφισβήτηση όταν η εταιρεία γρήγορης μόδας Princess Polly απέκτησε την πιστοποίηση B Corp.
Allbirds
Ποια βιωσιμότητα;
Σε ένα κλίμα όπου οι καταναλωτές είναι επιφυλακτικοί απέναντι στο greenwashing και διαμορφώνεται μια αντίδραση ενάντια στον «woke capitalism», οι μάρκες που προωθούν μηνύματα βιωσιμότητας φέρεται να αλλάζουν προσανατολισμό και να αντιμετωπίζουν το θέμα με μια κάποια αδιαφορία και να δίνουν προτεραιότητα στο προϊόν.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Allbirds, που σχεδόν δύο χρόνια πριν ανακοίνωσε ότι είχε αναπτύξει ένα επαναστατικό νέο παπούτσι, ένα slip-on γούνινο πάνινα παπούτσι με μηδενικό αποτύπωμα άνθρακα.
Παράλληλα, η βιωσιμότητα θεωρήθηκε ως μια επιτυχημένη στρατηγική πωλήσεων, με τη μάρκα γυναικείας ένδυσης Reformation και την Everlane να χρησιμοποιούν τη διαφάνεια της εφοδιαστικής αλυσίδας και τους υπολογιστές άνθρακα για να προσελκύσουν συνειδητοποιημένους καταναλωτές.
Το Mo.onshot, που μοιάζει με κάλτσα, είχε ως στόχο να υποστηρίξει τις προσπάθειες αναστροφής της κατάστασης της εταιρείας, τοποθετώντας την ως ηγέτη τόσο στην καινοτομία όσο και στην περιβαλλοντική διαχείριση.
Όμως, όταν το παπούτσι τελικά φτάσει στα καταστήματα αυτό το μήνα με περιορισμένη κυκλοφορία 500 ζευγαριών, θα εισέλθει σε μια αγορά όπου η ικανότητα των φιλικών προς το περιβάλλον μηνυμάτων μάρκετινγκ να δημιουργήσουν το είδος της ζέστης που η μάρκα βασίζεται για να αυξήσει τις πωλήσεις και να επιστρέψει στην ανάπτυξη είναι όλο και πιο αμφίβολη.
Everlane
Η πολιτική στη μόδα
Η βιωσιμότητα, που κάποτε ήταν μια δημοφιλής λέξη-κλειδί, έχει γίνει ένα βάρος για πολλές μάρκες, με τους καταναλωτές να είναι επιφυλακτικοί απέναντι στο greenwashing. Τα μηνύματα που βασίζονται σε αξίες θεωρούνται όλο και περισσότερο ως κηρύγματα και όχι ως φιλοδοξίες. Οι περιορισμένες καινοτομίες που δεν επεκτείνονται ποτέ έχουν γίνει ρουτίνα και όχι κάτι συναρπαστικό. Ταυτόχρονα, οι μάρκες αντιμετωπίζουν μια ευρύτερη αλλαγή στην κουλτούρα, ειδικά στις ΗΠΑ, όπου η αντίδραση ενάντια στον «woke capitalism» (καπιταλισμός που προωθεί την κοινωνική ευαισθητοποίηση) έχει οδηγήσει πολλές επιχειρήσεις να αποσυρθούν από τις δημόσιες δεσμεύσεις τους για την ποικιλομορφία και τη βιωσιμότητα.
Με απλά λόγια, η βιωσιμότητα «δεν είναι πια τόσο ελκυστική», δήλωσε στο Business of Fashion ο Eduardo Andrade, καθηγητής μάρκετινγκ στο Imperial College London.
Οι πολιτικές αντιξοότητες ενέτειναν αυτές τις προκλήσεις. Οι αλλαγές στην πολιτική των ΗΠΑ υπό τον πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ απειλούσαν τη χρηματοδότηση των δράσεων για τα ανθρώπινα δικαιώματα στα εργοστάσια ενδυμάτων, ενώ η ΕΕ προχώρησε στην αποδυνάμωση των δικών της κανόνων βιωσιμότητας.
Εν μέσω όλων αυτών των δραματικών εξελίξεων, υπήρχαν συνεχείς υπενθυμίσεις ότι η βιομηχανία δεν μπορεί να αγνοήσει τους ευρύτερους περιβαλλοντικούς κινδύνους, από την εντατικοποίηση των επιπτώσεων της κλιματικής αλλαγής στα κέντρα παραγωγής έως την αυξανόμενη ανάγκη προσαρμογής στους κινδύνους σε όλες τις παγκόσμιες δραστηριότητες.
Κοιτώντας μπροστά, το κεντρικό ερώτημα δεν είναι αν η βιωσιμότητα έχει σημασία — αν κάτι έχει δείξει αυτή η χρονιά είναι ακριβώς γιατί έχει μεγαλύτερη σημασία από ποτέ — αλλά μάλλον αν η μόδα μπορεί πραγματικά να την υλοποιήσει.
