Για δεκαετίες, η πολυτέλεια δεν χρειαζόταν ταμπέλες με ποσοστά και εκπτωτικές ετικέτες. Η τιμή ήταν μέρος του μύθου.
Το 2025, όμως, ο μύθος αυτός ράγισε. Τσάντες, παπούτσια και ρούχα με ιστορία και κύρος κατέληξαν σε outlets και εκπτωτικά κανάλια, καθώς οι καταναλωτές άρχισαν να αμφισβητούν ανοιχτά αν το κόστος δικαιολογεί ακόμη την εμπειρία, αναφέρουν οι Financial Times.
Το αποτέλεσμα; Ένας κλάδος σε αναζήτηση ισορροπίας, με τα περιθώρια κέρδους να συρρικνώνονται και το ερώτημα της αξίας να επιστρέφει στο προσκήνιο.
Εκπτώσεις που δεν περνούν απαρατήρητες στα είδη πολυτελείας
Το 2025 καταγράφηκε ως χρονιά-ορόσημο για τον κλάδο της πολυτέλειας, όχι για νέα ρεκόρ πωλήσεων αλλά για την έκταση των εκπτώσεων. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain και της Altagamma, περίπου το 35% έως 40% των ειδών πολυτελείας πωλήθηκαν με σημαντικές μειώσεις τιμών.
Το ποσοστό αυτό είναι αυξημένο κατά τουλάχιστον πέντε μονάδες σε σχέση με πριν από δέκα χρόνια, γεγονός που δείχνει ότι οι εκπτώσεις παύουν να είναι εξαίρεση και τείνουν να γίνουν κανονικότητα.
Η «εξίσωση αξίας» βγήκε εκτός ισορροπίας
Η στροφή των καταναλωτών δεν οφείλεται απλώς σε μεγαλύτερη οικονομική σύνεση. Όπως επισημαίνουν αναλυτές, το πρόβλημα βρίσκεται στη σχέση τιμής και αξίας. Μετά την πανδημία, οι μεγάλες φίρμες αύξησαν επιθετικά τις τιμές, εκμεταλλευόμενες την έκρηξη ζήτησης.
Σήμερα, πολλά προϊόντα κοστίζουν 1,5 έως 1,7 φορές περισσότερο από ό,τι το 2019, χωρίς να συνοδεύονται πάντα από αντίστοιχη καινοτομία ή «ήρωες» προϊόντων που θα δικαιολογούσαν το premium.
Από τις μπουτίκ στα outlets
Καθώς οι βιτρίνες των flagship stores δυσκολεύονται να πείσουν, όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στα outlets και στα εκπτωτικά κανάλια.
Οι κορυφαίοι οίκοι εξακολουθούν να αποφεύγουν τις άμεσες μειώσεις στις δικές τους μπουτίκ, όμως η συνολική εικόνα δείχνει ότι ο έλεγχος της τιμολόγησης γίνεται πιο δύσκολος. Παράλληλα, μεγάλα πολυκαταστήματα αναπροσαρμόζουν τους προϋπολογισμούς τους, δίνοντας χώρο σε σύγχρονες μάρκες και ανερχόμενους σχεδιαστές με χαμηλότερα σημεία τιμών.
Δημιουργική ανανέωση με αβέβαιο αποτέλεσμα
Η αλλαγή φρουράς σε ιστορικούς οίκους – από τη Gucci έως τη Chanel και τον Dior – δημιουργεί προσδοκίες για νέα δημιουργική πνοή.
Οι πρώτες ενδείξεις θεωρούνται ενθαρρυντικές, όμως η αγορά παραμένει επιφυλακτική. Η δημιουργικότητα χρειάζεται χρόνο για να μεταφραστεί σε εμπορική δυναμική και σε προϊόντα-σύμβολα που θα επαναφέρουν την επιθυμία και θα στηρίξουν τις υψηλές τιμές.
Περιθώρια κέρδους σε ιστορικό χαμηλό
Οι οικονομικές επιπτώσεις είναι ήδη ορατές. Τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους του κλάδου υποχωρούν σε επίπεδα που είχαν να εμφανιστούν από το 2009, αν εξαιρεθεί η περίοδος της πανδημίας.
Από κορυφές άνω του 20%, οι μέσοι δείκτες αναμένεται να κινηθούν γύρω στο 15%-16% το 2025, πιεσμένοι από αυξημένα κόστη, εκπτώσεις και συνεχιζόμενες επενδύσεις στο μάρκετινγκ.
Στρατηγικές αναδίπλωσης των μεγάλων ομίλων
Οι κολοσσοί της πολυτέλειας αναπροσαρμόζουν τη στρατηγική τους.
Ο όμιλος Kering επανεξετάζει το χαρτοφυλάκιό του και περιορίζει το δίκτυο λιανικής, ενώ η LVMH μειώνει δαπάνες, κλείνει μη αποδοτικά καταστήματα – κυρίως στην Κίνα – αλλά συνεχίζει να επενδύει σε εμβληματικά projects που ενισχύουν το brand. Αντίστοιχα, η Chanel φρέναρε προσλήψεις και περιόρισε προωθητικές ενέργειες στην ασιατική αγορά.
Η πολυτέλεια αλλάζει αφήγημα
Παρά τις δυσκολίες, υπάρχουν σημάδια σταθεροποίησης, ιδιαίτερα στην Κίνα, με κοσμήματα και εμπειρίες – ταξίδια, γαστρονομία, φιλοξενία – να αντέχουν καλύτερα.
Το μήνυμα είναι σαφές: μετά την εποχή της αλόγιστης κατανάλωσης, η ανάπτυξη της πολυτέλειας φαίνεται να μετατοπίζεται από το «έχω» στο «ζω».
Και σε αυτή τη μετάβαση, οι εκπτώσεις ίσως είναι το σύμπτωμα, όχι η λύση.
