Το τρόπαιο του Παγκοσμίου Κυπέλλου θα υψωθεί μόνο από μία ομάδα. Όμως, πίσω από τα γκολ, τις φανέλες και τις στιγμές δόξας, εκτυλίσσεται ένας δεύτερος, εξίσου σκληρός αγώνας: αυτός των πολυεθνικών αθλητικών ειδών. Από τα αποδυτήρια μέχρι τη street κουλτούρα και από τα στάδια μέχρι τα social media, η Nike, η Adidas, η Puma, η Skechers, η Reebok και μια σειρά από ανερχόμενα brands βλέπουν το Μουντιάλ ως μια μοναδική ευκαιρία παγκόσμιας κυριαρχίας.
Το παγκόσμιο κύπελλο και το πλεονέκτημα της έδρας για τη Nike
Η διεξαγωγή του Παγκοσμίου Κυπέλλου σε ΗΠΑ, Καναδά και Μεξικό δημιουργεί ένα φυσικό προβάδισμα για τη Nike. Η Βόρεια Αμερική αποτελεί τη μεγαλύτερη αγορά της, συνεισφέροντας πάνω από το 40% των συνολικών πωλήσεων, ενώ μετά από μια δύσκολη περίοδο στην Κίνα, οι πωλήσεις στην περιοχή εμφανίζουν ξανά ανοδική τάση. Παράλληλα, η εταιρεία ντύνει τις εθνικές ομάδες των ΗΠΑ και του Καναδά, εξασφαλίζοντας τεράστια προβολή στο «σπίτι» της.
Με τον Έλιοτ Χιλ στο τιμόνι από το φθινόπωρο του 2024, η χρονική στιγμή θεωρείται ιδανική, σύμφωνα με το Bloomberg. Οι νέες ποδοσφαιρικές σειρές, σχεδιασμένες περίπου 18 μήνες νωρίτερα, βγαίνουν στην αγορά ακριβώς την κατάλληλη στιγμή, συνδυάζοντας καινοτομία και αισθητική.
Καινοτομία, τεχνολογία και streetwear
Η Nike ποντάρει έντονα στην τεχνολογία. Νέα υφάσματα ψύξης, σχεδιασμένα για ακραίες θερμοκρασίες, παρουσιάζονται ως «κλιματισμός για το σώμα», ενώ ανανεωμένα ποδοσφαιρικά παπούτσια, όπως οι τελευταίες εκδόσεις του Tiempo, φοριούνται ήδη από κορυφαίους παίκτες.
Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται και στη μόδα εκτός γηπέδου. Συλλογές εμπνευσμένες από την αισθητική των τερματοφυλάκων της δεκαετίας του ’90 και των αρχών του 2000 επιχειρούν να γεφυρώσουν το ποδόσφαιρο με το street style, σε μια εποχή όπου η ταυτότητα του αθλητή συχνά μετρά περισσότερο από τη φανέλα της ομάδας.
Η απάντηση της Adidas και η δύναμη της παράδοσης
Η Adidas, με βαθιές ρίζες στο ποδόσφαιρο, δεν σκοπεύει να παραδώσει τα όπλα. Ως προμηθευτής της επίσημης μπάλας του τουρνουά και με ισχυρή κληρονομιά στο άθλημα, επιχειρεί να μεταφέρει τη δυναμική της καθημερινής ένδυσης στα performance προϊόντα. Η ενίσχυση της σειράς Originals και η επιστροφή σε ρετρό στοιχεία, όπως το τριφύλλι και οι τρεις ρίγες, αναμένεται να κυριαρχήσουν στις εξέδρες.
Παράλληλα, η Adidas επενδύει στη μόδα των ομάδων που χορηγεί, όπως η Τζαμάικα και το Μεξικό, δίνοντας έμφαση σε sneakers και lifestyle προϊόντα, πέρα από τις κλασικές φανέλες. Στόχος της είναι όχι μόνο οι άμεσες πωλήσεις – που εκτιμώνται έως και στο 1 δισ. ευρώ – αλλά και η ενίσχυση του brand στις ΗΠΑ, με βλέμμα και σε άλλα αθλήματα όπως το μπάσκετ και το baseball.
Οι «διεκδικητές» που καραδοκούν
Η μάχη, ωστόσο, δεν περιορίζεται στους δύο γίγαντες.
Η Puma, με χορηγία στην Πορτογαλία, θέλει να εδραιωθεί ως ένα από τα τρία κορυφαία αθλητικά brands παγκοσμίως. Η Skechers κάνει άνοιγμα στο ποδόσφαιρο με ηχηρά ονόματα, ενώ η New Balance επενδύει δυναμικά, φιλοδοξώντας να ξεπεράσει τα 10 δισ. δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις. Την ίδια στιγμή, η Reebok επιχειρεί δυναμική επιστροφή υπό νέα ιδιοκτησία.
Τα ρίσκα και η νέα εποχή του αθλητισμού
Σε έναν κόσμο όπου οι σταρ έχουν τεράστια προσωπική επιρροή, τα brands καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στην προβολή και τον κίνδυνο. Ένα απρόβλεπτο περιστατικό ή μια αμφιλεγόμενη δήλωση μπορεί να ανατρέψει στρατηγικές εκατομμυρίων. Το Παγκόσμιο Κύπελλο, ωστόσο, παραμένει η απόλυτη βιτρίνα.
Αν η Nike καταφέρει να συνδυάσει τεχνολογία, μόδα και ισχυρό storytelling, αποφεύγοντας λάθη εικόνας, τότε το καλοκαιρινό τουρνουά μπορεί να αποδειχθεί χρυσή ευκαιρία.
Όμως, με την Adidas και τους υπόλοιπους διεκδικητές σε πλήρη εγρήγορση, τίποτα δεν θεωρείται δεδομένο.
Το παιχνίδι μόλις ξεκινά.
