Drunk Elephant: «Πόρτα» στα Sephora Kids – Πώς αλλάζει η φιλοσοφία

Σημαντικές προκλήσεις αντιμετώπισε η Drunk Elephant τα χρόνια που ακολούθησαν την εξαγορά της από την Shiseido, προς 845 εκατ. δολάρια.

Το brand που δημιουργήθηκε από την Tiffany Masterson το 2012 έχοντας ως βασικό προσανατολισμό της την clean beauty (σ.σ. καθαρά προϊόντα περιποίησης δέρματος κύρους), είδε την αναγνωρισιμότητά του να εκτοξεύεται και να γίνεται δημοφιλές.

Μπορεί η εξαγορά να έβαλε το λιθαράκι για την Drunk Elephant να αξιοποιήσει την παγκόσμια πλατφόρμα και τους πόρους της Shiseido για να επεκταθεί σε νέες και υπάρχουσες αγορές τόσο στην Αμερική όσο και διεθνώς, συμπεριλαμβανομένης της Ευρώπης και της Ασίας, η προσέλκυση όμως νέων καταναλωτών ήταν ίσως το μεγαλύτερο λάθος της.

Η «πόρτα» της Drunk Elephant

Με μια νέα καμπάνια και το πιο απρόσμενο moto «όχι στα παιδιά», η μάρκα καλλυντικών ελπίζει να ενισχύσει την αρχική της φιλοσοφία και να ανακτήσει το βασικό της πελατολόγιο, Gen Z και Millennials, ξεπερνώντας την πρόσφατη μανία της γενιάς Alpha, που κατέκλυσαν τους διαδρόμους των Sephora, δημιουργώντας το φαινόμενο «Sephora Kids» και κατακλυσμό reels και βίντεο.

Πώς έφτασε εκεί; Μετά από σημαντική πτώση των πωλήσεων, που αποδίδεται εν μέρει στην αποξένωση των αρχικών πελατών της, η μάρκα επανατοποθετείται με μια πιο ώριμη εικόνα, δίνοντας έμφαση στα κλινικά αποτελέσματα και τα ενεργά συστατικά.

Τα παιδιά προσελκύστηκαν από τις συσκευασίες σε χρώματα καραμέλας και όχι από τα ενισχυμένα ενεργά συστατικά για τα οποία φημίζεται η σειρά.

Ωστόσο, οι μεγαλύτεροι σε ηλικία πελάτες της Drunk Elephant δεν ήθελαν να συσχετιστούν με το κοινό του… Roblox. Και όταν οι έφηβοι αναπόφευκτα προχώρησαν σε άλλα ενδιαφέροντα, η μάρκα έμεινε στο περιθώριο.

Οι πωλήσεις να πέσουν κατά 65% το πρώτο τρίμηνο του 2025 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος

Η ζωή μετά τη Gen Zalpha

Αυτή την εβδομάδα, η Drunk Elephant αποφάσισε να δώσει το δικό της στίγμα για το πώς θα είναι η ζωή μετά τη Gen Zalpha.

Η πρώτη διαφημιστική καμπάνια της μάρκας βασίζεται στη φήμη της για τις ισχυρές συνθέσεις των προϊόντων της και όχι στο πολύχρωμο branding της με μοντέλα χωρίς μακιγιάζ και ένα νέο σλόγκαν που παραπέμπει σε ένα άλλο προϊόν που προορίζεται για άτομα άνω των 21 ετών: «Το δέρμα είναι τόσο καλό που θα έπρεπε να συνοδεύεται από προειδοποίηση. Απολαύστε το με υπευθυνότητα».

Οι κλινικές δοκιμές και τα ενεργά συστατικά προωθούνται σε όλη τη νέα καμπάνια και το οπτικό merchandising, απ΄όπου απουσιάζουν πλέον οι έφηβοι, όπως τονίζει και το Business of Fashion.

Η Drunk Elephant ελπίζει να δείξει στους πελάτες για ποιον προορίζεται η σειρά — γυναίκες και άνδρες μιας συγκεκριμένης ηλικίας — και ότι οι βασικές της αρχές επικεντρώνονται στην περιποίηση της επιδερμίδας με βάση τα αποτελέσματα, και όχι στη συσκευασία στην οποία διατίθεται.

Ή, για να το πούμε πιο ωμά, πιο «ενήλικη», είπε η Barbara Calcagni, πρόεδρος των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων Shiseido, Drunk Elephant, Nars και Dr. Dennis Gross.

@drunkelephant Just me and my @sephora ♬ original sound – Drunk Elephant

Και τα πραγματικά προβλήματα

Αν και οι έφηβοι και οι νεαροί ενήλικες δέχονται πολλές κριτικές για τα προβλήματα της Drunk Elephant, η μάρκα αντιμετώπισε και άλλα ζητήματα, όπως την εξάντληση των αποθεμάτων σε δημοφιλή προϊόντα και μια κορεσμένη αγορά όπου υπήρχαν πολλά νέα brands που μπορούσαν να δοκιμάσουν οι απογοητευμένοι πελάτες. «Ήταν μια τέλεια καταιγίδα», επισήμανε η Calcagni.

Τα πράγματα δεν ήταν τόσο περίπλοκα κατά το μεγαλύτερο μέρος της πρώτης δεκαετίας της μάρκας. Όταν η Tiffany Masterson εμπνεύστηκε το συγκεκριμένο brand, ήταν 40 ετών και ήλπιζε να βοηθήσει γυναίκες σαν κι αυτήν να βρουν ασφαλή, αποτελεσματικά προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας που να έχουν νόημα.

Ονόμασε ορισμένα ευαισθητοποιητικά της επιδερμίδας — μεταξύ των οποίων αρώματα, χρωστικές ουσίες και αιθέρια έλαια — «Suspicious Six» (τα ύποπτα έξι) και ορκίστηκε να μην τα χρησιμοποιήσει ποτέ στα προϊόντα της.

Αυτή η φιλοσοφία, που εμφανίστηκε νωρίς στην τάση της «καθαρής ομορφιάς», βρήκε απήχηση, όπως και τα  μηνύματα και η καινοτόμος χρήση συστατικών της Drunk Elephant. Προϊόντα όπως το Babyfacial, που κυκλοφόρησε το 2017 και περιείχε μια μάσκα απολέπισης με οξέα σε μια ροζ αντλία, βοήθησαν την εταιρεία να διατηρήσει μια φιλική αλλά ισχυρή θέση στον τομέα της περιποίησης της επιδερμίδας.

Σχεδόν αμέσως, η μάρκα έγινε η αγαπημένη της Sephora στον τομέα της περιποίησης της επιδερμίδας, με δεκάδες μιμητές.

Η αρχική αποστολή της Masterson να «απομυθοποιήσει την περιποίηση της επιδερμίδας» παραμένει σχετική στη βιομηχανία ομορφιάς σήμερα, δήλωσε η Cassie Cowman, συνιδρυτής και συνεργάτης της εταιρείας συμβούλων ομορφιάς View from 32. «Άνοιξε το δρόμο για τη διαφάνεια και τον τρόπο επικοινωνίας με τους πελάτες. Γι’ αυτό υπάρχουν τώρα σειρές όπως η Dieux και η Dr. Idriss».

Ο ρόλος των Sephora

Η Drunk Elephant δεν συμμετείχε στην αναζήτηση της βιομηχανίας ομορφιάς για τρόπους σύνδεσης με τη Gen Z και τη Gen Alpha. Ωστόσο, οι έφηβοι και οι νεαροί εντόπισαν το brand, ίσως επειδή το C-Firma Day Serum με το πορτοκαλί καπάκι και το T.L.C. Framboos Glycolic Resurfacing Night Serum με τις ροζ πινελιές ξεχώριζαν στα ράφια της Sephora.

Αν και αρχικά η μάρκα έγινε βασικό προϊόν περιποίησης της επιδερμίδας στο TikTok, η τάση γρήγορα γύρισε μπούμερανγκ. Οι μεγαλύτεροι σε ηλικία πελάτες είχαν πολλές επιλογές, ενώ οι νεότεροι ανακάλυψαν νέες τάσεις από μάρκες όπως η Byoma και μια δεύτερη γενιά K-beauty.

Ο όγκος αναζήτησης της μάρκας έχει μειωθεί κατά 75% από το υψηλότερο σημείο που έφτασε τον Ιανουάριο του 2024, σύμφωνα με στοιχεία της Spate.

«Όλο αυτό το θέμα με τους εφήβους ήταν ένα πολιτισμικό φαινόμενο», πρόσθεσε η Calcagni. «Αλλά ήταν προφανές ότι υπήρχε μια ευκαιρία και μια ανάγκη που έπρεπε να αντιμετωπιστεί, και αυτή η ανάγκη ήταν η σαφήνεια. Η Drunk Elephant δεν έχει ποτέ βασιστεί στην ηλικία, αλλά πάντα στις ανάγκες του δέρματος».