Η αγορά των φαρμάκων απώλειας βάρους και διαβήτη στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν κρίνεται πλέον μόνο στα κλινικά δεδομένα ή στις εγκρίσεις των ρυθμιστικών αρχών. Κρίνεται – και μάλιστα σε μεγάλο βαθμό – στα τηλεοπτικά σποτ, στις ψηφιακές καμπάνιες και στα social media. Τα πρόσφατα στοιχεία αποκαλύπτουν ότι η Novo Nordisk επέλεξε να απαντήσει στον αυξανόμενο ανταγωνισμό με τον πιο άμεσο τρόπο: ανοίγοντας διάπλατα το πορτοφόλι της.
Η Novo Nordisk επενδύει σχεδόν μισό δισ. σε εννέα μήνες
Σύμφωνα με δεδομένα της MediaRadar, η δανέζικη φαρμακοβιομηχανία δαπάνησε περίπου 487 εκατ. δολάρια για τη διαφήμιση των Wegovy και Ozempic στις ΗΠΑ μέσα στους πρώτους εννέα μήνες του 2025. Από αυτά, τα 316 εκατ. κατευθύνθηκαν στο Wegovy, το φάρμακο για την παχυσαρκία, ενώ άλλα 169 εκατ. δολάρια δαπανήθηκαν για το Ozempic, που χρησιμοποιείται στον διαβήτη αλλά έχει γίνει παγκοσμίως γνωστό και για την απώλεια βάρους.
Σύμφωνα με αποκλειστικό ρεπορτάζ του Reuters, η αύξηση σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2024 είναι εντυπωσιακή: +54% για το Wegovy και +44% για το Ozempic.
Η στρατηγική της Eli Lilly και το πλεονέκτημα Zepbound
Στην αντίπερα όχθη, η Eli Lilly ακολούθησε πιο συγκρατημένη –τουλάχιστον αριθμητικά– διαφημιστική στρατηγική. Η εταιρεία επένδυσε περίπου 214 εκατ. δολάρια συνολικά, με 131 εκατ. για το Zepbound και 83 εκατ. για το Mounjaro.
Ωστόσο, η Lilly έχει στα χέρια της ένα ισχυρό χαρτί: τα κλινικά δεδομένα που δείχνουν ότι το Zepbound οδηγεί σε σημαντικά μεγαλύτερη απώλεια βάρους σε σύγκριση με το Wegovy. Αυτό το επιστημονικό πλεονέκτημα φαίνεται να εξηγεί, σύμφωνα με αναλυτές, γιατί η Novo προσπαθεί να «ισοφαρίσει» επενδύοντας τόσο έντονα στη διαφήμιση.
Η Lilly έχει στα χέρια της ένα ισχυρό χαρτί: τα κλινικά δεδομένα που δείχνουν ότι το Zepbound οδηγεί σε σημαντικά μεγαλύτερη απώλεια βάρους σε σύγκριση με το Wegovy
Γιατί τώρα; Η προσφορά, οι ελλείψεις και η στροφή
Το διαφημιστικό μπαράζ του 2025 δεν είναι τυχαίο. Το 2024, η ζήτηση για τα φάρμακα GLP-1 ξεπέρασε κατά πολύ την παραγωγή, οδηγώντας σε ελλείψεις.
Σε εκείνη τη φάση, η Novo είχε παγώσει τις καμπάνιες της. Όταν όμως η παραγωγή σταθεροποιήθηκε, η εταιρεία επέστρεψε δυναμικά στα μέσα.
Διαφήμιση φαρμάκων: αμερικανική ιδιαιτερότητα
Οι ΗΠΑ αποτελούν μία από τις ελάχιστες χώρες όπου επιτρέπεται η απευθείας διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων στο κοινό.
Η πρακτική αυτή έχει δεχθεί έντονη κριτική, καθώς θεωρείται ότι διογκώνει το ήδη υψηλό κόστος υγείας. Παρ’ όλα αυτά, παραμένει βασικό εργαλείο για τις φαρμακευτικές.
Ποιος τελικά αποφασίζει;
Παρά τα εκατομμύρια που πέφτουν στη διαφήμιση, ειδικοί τονίζουν ότι η τελική επιλογή θεραπείας δεν μπορεί να καθοδηγείται από ένα τηλεοπτικό σποτ. Η συζήτηση, όπως επισημαίνουν, πρέπει να γίνεται ανάμεσα στον ασθενή και τον γιατρό του, με βάση τις ανάγκες, το κόστος και τα ιατρικά δεδομένα.
Το μόνο βέβαιο είναι ότι η μάχη Novo–Lilly μόλις έχει αρχίσει – και προς το παρόν, παίζεται και στις οθόνες.
