Για τον καταναλωτή, η εμπειρία Starbucks μοιάζει απλή και προβλέψιμη: μπαίνεις στο κατάστημα, παραγγέλνεις τον καφέ ή το σνακ που θες και συνεχίζεις τη μέρα σου. Στην πραγματικότητα, όμως, πίσω από τον πάγκο εξελίσσεται μια πολύ πιο περίπλοκη ιστορία. Τα τελευταία χρόνια, η Starbucks στις Ηνωμένες Πολιτείες παλεύει να κρατήσει γεμάτα τα ράφια της με βασικά προϊόντα – από γάλα και σιρόπια μέχρι καπάκια για ποτήρια και σάντουιτς πρωινού.
Το πρόβλημα δεν είναι καινούργιο. Τέσσερις διαφορετικοί διευθύνοντες σύμβουλοι μέσα σε πέντε χρόνια έχουν παραδεχτεί ότι οι ελλείψεις προϊόντων κοστίζουν πωλήσεις και δυσαρεστούν πελάτες. Ο σημερινός CEO, Μπράιαν Νίκολ, έχει αναγάγει τη διόρθωση της εφοδιαστικής αλυσίδας σε βασικό πυλώνα του σχεδίου ανάκαμψης της εταιρείας.
Ωστόσο, τα εμπόδια αποδεικνύονται βαθύτερα και πιο δομικά απ’ όσο φαινόταν αρχικά.
O αδύναμος κρίκος – η αλυσίδα εφοδιασμού της Starbucks
Όπως εξηγεί το Reuters, το πρόβλημα ξεκινά από τον κατακερματισμό των προμηθευτών. Η εταιρεία συνεργάζεται με εκατοντάδες μικρούς και περιφερειακούς παραγωγούς, ειδικά στον τομέα των τροφίμων. Αυτό σημαίνει ότι όταν η ζήτηση αυξάνεται απότομα – λόγω μιας προωθητικής ενέργειας ή μιας εποχικής αλλαγής στο μενού – πολλοί από αυτούς αδυνατούν να ανταποκριθούν.
Το αποτέλεσμα είναι καθυστερήσεις, ελλείψεις και φορτηγά που φτάνουν στα κέντρα διανομής είτε αργοπορημένα είτε με ελλιπή φορτία.
Ειδικοί στην εφοδιαστική αλυσίδα θεωρούν ότι ένα υγιές σύστημα θα έπρεπε να πετυχαίνει έγκαιρες και πλήρεις παραδόσεις σε ποσοστό άνω του 95%. Στην περίπτωση της Starbucks, στις αρχές του 2024, λιγότερο από το ένα τρίτο των παραδόσεων πληρούσε αυτό το κριτήριο.
Tο πρόβλημα είναι στρατηγικό, όχι συγκυριακό
Αναλύσεις του Bloomberg έχουν επισημάνει ότι η Starbucks βρίσκεται παγιδευμένη ανάμεσα σε δύο αντικρουόμενες στρατηγικές: από τη μία επιδιώκει μαζική ανάπτυξη και ψηφιακή καινοτομία, από την άλλη όμως λειτουργεί με δομές που θυμίζουν μικρότερη, πιο «χειροκίνητη» αλυσίδα. Η εταιρεία προσπάθησε να λύσει βαθύτερα οργανωτικά προβλήματα με αποσπασματικές τεχνολογικές λύσεις, χωρίς να επανασχεδιάσει συνολικά τη ροή προϊόντων από τον προμηθευτή μέχρι το κατάστημα. Η πίεση για γρήγορη ανάπτυξη νέων προϊόντων και συχνές αλλαγές στο μενού επιβάρυνε ακόμη περισσότερο ένα ήδη εύθραυστο σύστημα.
Παρόμοια εικόνα δίνει και η Wall Street Journal, η οποία έχει αναφερθεί επανειλημμένα στη «λειτουργική κόπωση» της Starbucks στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με την εφημερίδα, η αλυσίδα έχει προσθέσει υπερβολική πολυπλοκότητα – περισσότερα ροφήματα, περισσότερους συνδυασμούς, περισσότερους προμηθευτές – χωρίς να επενδύσει αναλογικά σε υποδομές και εκπαίδευση. Το αποτέλεσμα είναι ένα δίκτυο καταστημάτων που συχνά δυσκολεύεται να εκτελέσει με συνέπεια ακόμη και τις βασικές υποσχέσεις του brand.
Οι αναλυτές καταλήγουν στο ίδιο συμπέρασμα: αν η Starbucks δεν απλοποιήσει τη λειτουργία της και δεν αναδομήσει ριζικά την εφοδιαστική της αλυσίδα, οι ελλείψεις και η σπατάλη δεν θα είναι παροδικά φαινόμενα αλλά μόνιμο χαρακτηριστικό της καθημερινότητάς της.
Τεχνητή νοημοσύνη με… ανθρώπινα λάθη
Για να αντιμετωπίσει το χάος, η Starbucks επένδυσε σε εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης. Ένα από τα πιο φιλόδοξα εγχειρήματα ήταν η εισαγωγή εφαρμογών «αυτόματης καταμέτρησης» αποθεμάτων στα καταστήματα. Οι εργαζόμενοι χρησιμοποιούν tablets για να σκανάρουν ράφια με γάλατα, σιρόπια και άλλα προϊόντα, ενώ το σύστημα – βασισμένο σε κάμερες και αισθητήρες – υποτίθεται ότι αναγνωρίζει και μετρά τα είδη.
Στην πράξη, όμως, η τεχνολογία συχνά μπερδεύεται. Παρόμοια προϊόντα καταγράφονται λάθος, άλλα αγνοούνται εντελώς, ενώ ορισμένες φορές το σύστημα «βλέπει» κενά εκεί που υπάρχουν γεμάτα ράφια. Εργαζόμενοι περιγράφουν περιστατικά όπου η εφαρμογή δεν αναγνώριζε ούτε καν εμφανή μπουκάλια σιροπιού. Έτσι, η υπόσχεση για ακριβέστερη εικόνα των αποθεμάτων μετατρέπεται σε νέα πηγή σύγχυσης.
Παλιές υποδομές σε έναν σύγχρονο κόσμο
Ένα ακόμη αγκάθι είναι η τεχνολογία που χρησιμοποιείται στα κεντρικά συστήματα της εταιρείας. Παρά το σύγχρονο προφίλ της, η Starbucks εξακολουθεί να βασίζεται σε αρχιτεκτονικές πληροφορικής που σχεδιάστηκαν δεκαετίες πριν. Πλατφόρμες που εισήχθησαν στα τέλη της δεκαετίας του ’90 εξακολουθούν να παίζουν κρίσιμο ρόλο στη διαχείριση αποθεμάτων και παραγγελιών.
Η αντικατάστασή τους θεωρείται απαραίτητη αλλά εξαιρετικά ριψοκίνδυνη. Όπως λένε στελέχη της εταιρείας, είναι σαν να προσπαθείς να αλλάξεις κινητήρα σε αεροπλάνο εν ώρα πτήσης: οποιοδήποτε λάθος μπορεί να παραλύσει ολόκληρο το δίκτυο.
Λιγότερος χώρος, περισσότερη πίεση
Σε αντίθεση με άλλες αλυσίδες fast food, τα περισσότερα καταστήματα Starbucks έχουν ελάχιστο αποθηκευτικό χώρο. Η εταιρεία ξεκίνησε ως καθαρά καφεκοπτείο και μόνο τα τελευταία χρόνια επένδυσε σοβαρά στα τρόφιμα. Σήμερα, τα σάντουιτς, τα γλυκά και τα έτοιμα γεύματα αποτελούν σχεδόν το ένα τέταρτο των εσόδων της στις ΗΠΑ.
Αυτό δημιουργεί μια λεπτή ισορροπία: αν παραγγελθούν λιγότερα προϊόντα, οι πελάτες βρίσκουν άδεια ράφια. Αν παραγγελθούν περισσότερα, δεν υπάρχει χώρος να αποθηκευτούν – και επειδή είναι ευπαθή, καταλήγουν στα σκουπίδια ή σε δωρεές.
Όταν οι ελλείψεις μετατρέπονται σε σπατάλη
Το φθινόπωρο του 2024, μετά από αλλαγές στην πολιτική αυτόματων παραγγελιών, πολλά καταστήματα στις ΗΠΑ βρέθηκαν ξαφνικά με υπερβολικές ποσότητες εποχικών προϊόντων. Μπέικον, κρουασάν και άλλα είδη κατέκλυσαν τις αποθήκες, ξεπερνώντας τις δυνατότητες αποθήκευσης και πώλησης.
Ορισμένοι εργαζόμενοι μιλούν για πρωτοφανή επίπεδα σπατάλης, με σακούλες γεμάτες φαγητό να πετιούνται στο τέλος της ημέρας. Φιλανθρωπικοί οργανισμοί επιβεβαίωσαν ότι εκείνη την περίοδο αυξήθηκαν οι δωρεές αδιάθετων προϊόντων από καταστήματα Starbucks.
Μια δύσκολη εξίσωση χωρίς εύκολη λύση
Η διοίκηση της Starbucks διαβεβαιώνει ότι οι ελλείψεις μειώνονται σταδιακά και ότι επενδύσεις σε νέα συστήματα, καλύτερη πρόβλεψη ζήτησης και πιο ευέλικτη διανομή αρχίζουν να αποδίδουν. Ωστόσο, οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η εξυγίανση μιας τόσο περίπλοκης εφοδιαστικής αλυσίδας απαιτεί χρόνο, βαθιές αλλαγές και σημαντικό κόστος.
Για την ώρα, ο μεγαλύτερος καφές του κόσμου συνεχίζει να σερβίρει όχι μόνο εσπρέσο και latte, αλλά και ένα μάθημα για το πόσο εύθραυστη μπορεί να είναι η «αόρατη» μηχανή που κινεί μια παγκόσμια επιχείρηση.
