Από το μικρό εργαστήριο των αδελφών Dassler στη Βαυαρία μέχρι τις διεθνείς αγορές, η εμβληματική γερμανική μάρκα αθλητικών ειδών Puma έχει ζήσει εποχές δόξας – αλλά και πτώσης.
Τώρα, υπό την ηγεσία της κινεζικής Anta, η εταιρεία αναζητά μια νέα σελίδα στην ιστορία της, με στόχο να ανακτήσει την παλιά της αίγλη στον κόσμο των αθλητικών ειδών.
Η γέννηση της Puma – αλλά και της Adidas
Η ιστορία της Puma ξεκινάει στην Γερμανία με τους αδελφούς Rudolf και Adolf Dassler, περίπου πριν από έναν αιώνα.
Τα δύο αδέλφια ιδρύουν το 1919 στην πατρίδα τους, τη βαυαρική Herzogenaurach, την οικογενειακή επιχείρηση παπουτσιών Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Εργοστάσιο Παπουτσιών Αδελφών Dassler). Η εταιρεία είχε μόλις 14 εργαζόμενους αλλά γίνεται διεθνώς γνωστή όταν κορυφαίοι αθλητές κερδίζουν χρυσά μετάλλια στους Ολυμπιακούς Αγώνες, φορώντας παπούτσια Dassler – όπως για παράδειγμα ο Jesse Owens στους Ολυμπιακούς του 1936.
Το 1948, μετά από μια οικογενειακή διαμάχη, τα δύο αδέλφια αναγκάζονται να «σπάσουν» την εταιρεία στα δύο: ο Rudolf ιδρύει τη δική του εταιρεία, αρχικά ως “RUDA” και αργότερα ως Puma, με το τσακάλι στο λογότυπο ενώ ο Adolf δημιούργησε την Adidas. Τα κεντρικά γραφεία των δύο εταιρειών βρίσκονται μέχρι και σήμερα σε μικρή απόσταση μεταξύ τους, στην πόλη Herzogenaurach της Βαυαρίας.
Η Puma ξεχώρισε από νωρίς στον χώρο του ποδοσφαίρου, παρουσιάζοντας το 1952 το SUPER ATOM, το πρώτο ποδοσφαιρικό παπούτσι με βιδωτά καρφιά, σε συνεργασία με τον προπονητή της Εθνικής Γερμανίας, Sepp Herberger.
Με τα χρόνια, η Puma εξελίχθηκε σε κορυφαίο κατασκευαστή αθλητικών παπουτσιών για το ποδόσφαιρο και τον στίβο, με τα εμβληματικά της μοντέλα (Speedcat και ΑΤΟΜ), να κάνουν θραύση.
Οι δυσκολίες
Ωστόσο, παρά την πλούσια ιστορία της, η Puma αντιμετώπισε δυσκολίες, καθώς δυσκολευόταν να προσελκύσει καταναλωτές. Εν τω μεταξύ, η Adidas προχωρούσε δυναμικά με τις retro σειρές της, δημιουργώντας ένα χάσμα πωλήσεων μεταξύ των δύο εταιρειών.
Όπως εξηγεί στο Reuters ο αναλυτής της Morningstar David Swartz, «η Puma εξαρτιόταν από lifestyle προϊόντα και όχι από τα performance αθλητικά παπούτσια που κινούν πραγματικά αυτή τη βιομηχανία».
Μέχρι πρόσφατα, η Puma ήταν τρίτη στην αγορά αθλητικών ειδών μετά τη Nike και την Adidas, προσπαθώντας να κερδίσει κορυφαίους αθλητές και χορηγίες ομάδων ποδοσφαίρου.
Ωστόσο, νέες μάρκες όπως οι On Running και Hoka ανέβηκαν γρήγορα, αφήνοντας την Puma πίσω.
Ο CEO της Puma, Arthur Hoeld, πρώην διευθυντής πωλήσεων της Adidas, λέει στο Reuters: «Η Puma έγινε υπερβολικά εμπορική, υπερβολικά εκτεθειμένη σε λάθος κανάλια και με υπερβολικές εκπτώσεις».
Χρηματοοικονομική εικόνα της Puma
Η Puma γνώρισε την κορύφωση το 2021, όταν η μετοχή της έφτασε τα 115 ευρώ.
Από τότε όμως, η αξία της μετοχής υποχώρησε κατά περίπου 80%, με τη χρηματιστηριακή κεφαλαιοποίηση να διαμορφώνεται στα 3,2 δισ. ευρώ — μόλις το ένα όγδοο της Adidas.
Οι αβεβαιότητες από τον εμπορικό πόλεμο έπληξαν τον τομέα του λιανεμπορίου συνολικά, αλλά η Puma επλήγη περισσότερο, καθώς οι νέες κυκλοφορίες της, όπως το Speedcat, επισκιάστηκαν από το Samba της Adidas και άλλα retro μοντέλα.
Η συμφωνία με την κινεζική Anta
Η κινεζική Anta, κορυφαία εταιρεία αθλητικών ειδών, αναμένεται να αποκτήσει το 29% της Puma που κατείχε η οικογένεια Pinault (ιδιοκτήτρια της Gucci), σε μια συμφωνία ύψους 1,8 δισ. δολαρίων.
Η κίνηση αυτή αποτιμά την Puma στα 6,2 δισ. δολάρια και ανοίγει την πόρτα για ισχυρή παρουσία στην κινεζική αγορά, όπου η Anta έχει βαθιά γνώση και στρατηγική πρόσβαση. Μετά την ανακοίνωση της συμφωνίας, οι μετοχές της Puma σημείωσαν άνοδο 9%.
Η Anta θεωρεί την Puma «μία από τις πιο πολύτιμες μάρκες στον κλάδο», σύμφωνα με τον Wei Lin, αντιπρόεδρο παγκόσμιας στρατηγικής και επενδυτικών σχέσεων της Anta.
Η χρηματοοικονομική εικόνα της Puma και η Adidas
Η εταιρεία γνώρισε την κορύφωση το 2021, όταν η μετοχή της έφτασε τα 115 ευρώ.
Από τότε όμως, η αξία της μετοχής υποχώρησε κατά περίπου 80%, με τη χρηματιστηριακή κεφαλαιοποίηση να διαμορφώνεται στα 3,2 δισ. ευρώ — μόλις το ένα όγδοο της Adidas.
Οι αβεβαιότητες από τον εμπορικό πόλεμο έπληξαν τον τομέα του λιανεμπορίου συνολικά, αλλά η Puma επλήγη περισσότερο, καθώς οι νέες κυκλοφορίες της, όπως το Speedcat, επισκιάστηκαν από το Samba της Adidas και άλλα retro μοντέλα. Όπως λέει ο αναλυτής Felix Dennl, η Adidas είχε «προβάδισμα» στα retro sneakers, εκμεταλλευόμενη πρώιμα τη ζήτηση και μεταφέροντας τη δημοτικότητα στα αθλητικά performance παπούτσια.
To σχέδιο επιστροφής στην ανάκαμψη
Ο Hoeld, που ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας τον Ιούλιο του περασμένου έτους, ανακοίνωσε τον Οκτώβριο ένα σχέδιο αναδιάρθρωσης με στόχο την κατάργηση 900 θέσεων εργασίας, τη μείωση των εκπτώσεων, τη βελτίωση του μάρκετινγκ και τη μείωση της γκάμας των προϊόντων.
Όπως εξηγεί ο Felix Dennl, αναλυτής λιανικής της γερμανικής τράπεζας Metzler, η Adidas άσκησε πίεση στην Puma, αποκτώντας «πλεονέκτημα» στον τομέα των αθλητικών παπουτσιών.
«Η Adidas ήταν η πρώτη που εκμεταλλεύτηκε την τάση των ρετρό αθλητικών παπουτσιών, περίπου έξι μήνες πριν από την Puma», λέει στο Reuters. «Αυτό όχι μόνο επέτρεψε στην Adidas να αποκτήσει πλεονέκτημα… αλλά και να μεταφέρει τη δημοτικότητα της μάρκας που δημιουργήθηκε στον τομέα των παπουτσιών lifestyle σε franchises υψηλής απόδοσης».
Η επόμενη κούρσα της Puma ξεκινά τώρα
Η Puma βρίσκεται ξανά σε ένα ιστορικό σταυροδρόμι.
Από τα πρώτα χειροποίητα spikes των αδελφών Dassler μέχρι τις παγκόσμιες επιτυχίες και τις πρόσφατες απώλειες μεριδίου αγοράς, η εταιρεία έχει αποδείξει ότι η ταυτότητά της είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την καινοτομία και την ταχύτητα.
Η είσοδος της Anta ως βασικού μετόχου δεν αποτελεί απλώς μια επιχειρηματική συμφωνία, αλλά μια ευκαιρία επαναπροσδιορισμού ενός γερμανικού αθλητικού θρύλου σε μια ιδιαίτερα ανταγωνιστική παγκόσμια αγορά.
Το αν η Puma θα καταφέρει να μετατρέψει την ιστορική της κληρονομιά σε κινητήρια δύναμη για το μέλλον, μένει να φανεί — όμως η επόμενη κούρσα έχει ήδη ξεκινήσει.
