Στη Νέα Υόρκη και κατά τη διάρκεια της μέρας των επενδυτών (Investors Day), η διοίκηση της Starbucks έστειλε ένα σαφές μήνυμα την ημέρα των επενδυτών: η περίοδος της άμυνας τελειώνει και αρχίζει η φάση της επίθεσης. Μετά από χρόνια πίεσης στις πωλήσεις και αμφισβήτησης της στρατηγικής της, η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο επιχειρεί να αποδείξει ότι έχει ξαναβρεί τον βηματισμό της. Τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης είναι ήδη ορατά, καθώς για πρώτη φορά εδώ και δύο χρόνια αυξήθηκε η επισκεψιμότητα στα καταστήματα.
Από το «Back to Starbucks» στη νέα εποχή
Από τη στιγμή που ο Μπράιαν Νίκολ ανέλαβε το τιμόνι της εταιρείας, έθεσε ως προτεραιότητα την επιστροφή στις ρίζες: καλύτερη εμπειρία εντός καταστήματος, λιγότερη εμμονή στην ταχύτητα των παραγγελιών μέσω κινητού και μεγαλύτερη έμφαση στη σχέση με τον πελάτη. Το πρόγραμμα «Back to Starbucks» περιλάμβανε από μικρές, συμβολικές κινήσεις –όπως τα χειρόγραφα μηνύματα στα ποτήρια– μέχρι ουσιαστικές επενδύσεις σε προσωπικό και ανακαινίσεις καταστημάτων, αναφέρει στο ρεπορτάζ του CNBC.
View this post on Instagram
Σύμφωνα με τη διοίκηση, αυτές οι επιλογές αρχίζουν να αποδίδουν. Οι συναλλαγές αυξήθηκαν, οι πωλήσεις σε ίδια καταστήματα επέστρεψαν σε θετικό έδαφος και το brand δείχνει να ξανακερδίζει τη θέση του ως πρώτη επιλογή για καφέ και τσάι εκτός σπιτιού.
Φιλόδοξοι αριθμοί και νέες επενδύσεις
Η Starbucks παρουσίασε ένα μακροπρόθεσμο πλάνο με ορίζοντα το 2028. Στόχος είναι ετήσια αύξηση πωλήσεων σε ίδια καταστήματα τουλάχιστον 3%, άνοδος εσόδων άνω του 5% και κέρδη ανά μετοχή που θα κινούνται μεταξύ 3,35 και 4 δολαρίων. Παράλληλα, σχεδιάζεται το άνοιγμα περισσότερων από 2.000 νέων καταστημάτων παγκοσμίως μέσα σε ένα έτος, εκ των οποίων περίπου 400 στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η εταιρεία φιλοδοξεί επίσης να βελτιώσει τα λειτουργικά της περιθώρια στο 13,5%-15%, συνδυάζοντας αύξηση πωλήσεων και περικοπή κόστους ύψους 2 δισ. δολαρίων. Όπως τονίζεται, οι αυξήσεις τιμών θα αποτελέσουν έσχατη λύση, καθώς το αίσθημα «αξίας για τα χρήματα» θεωρείται κρίσιμο.
Καινοτομία στο μενού και στα rewards
Κεντρικός άξονας της νέας φάσης είναι το προϊόν. Η Starbucks ετοιμάζει νέα ροφήματα, πιο αποδοτικές μηχανές espresso και αλλαγές στο πρόγραμμα πιστότητας, με την επαναφορά βαθμίδων που θα ανταμείβουν πιο στοχευμένα τους πελάτες. Στο μενού ξεχωρίζουν οι Energy Refreshers, με αυξημένη καφεΐνη, αλλά και premium προϊόντα χωρίς ζάχαρη.
View this post on Instagram
Παράλληλα, η εταιρεία επενδύει στην ψηφιακή εμπειρία, επιδιώκοντας ταχύτερη εξυπηρέτηση και καλύτερη σύνδεση μεταξύ εφαρμογής και φυσικού καταστήματος.
Η στροφή στην Κίνα
Ιδιαίτερο βάρος δόθηκε και στις διεθνείς δραστηριότητες, με αιχμή την Κίνα. Η Starbucks προχωρά στη δημιουργία κοινοπραξίας με την Boyu Capital, η οποία θα αποκτήσει έως και το 60% του σχήματος. Αν και η κίνηση αυτή θα μειώσει τα έσοδα που καταγράφονται διεθνώς, η διοίκηση εκτιμά ότι μακροπρόθεσμα θα ενισχύσει την κερδοφορία, ακολουθώντας το παράδειγμα πολυεθνικών όπως η McDonald’s και η Coca-Cola.
Τα περιθώρια κέρδους στην Κίνα αναμένεται να κινηθούν σε υψηλότερα επίπεδα, αν και βραχυπρόθεσμα τα κέρδη ανά μετοχή ενδέχεται να δεχθούν πίεση.
Προσεκτικοί επενδυτές, αισιόδοξη διοίκηση
Παρά το θετικό αφήγημα, η χρηματιστηριακή αγορά παραμένει επιφυλακτική. Η μετοχή υποχώρησε μετά την παρουσίαση, αντανακλώντας ανησυχίες για την καταναλωτική δαπάνη και το αυξημένο κόστος πρώτων υλών. Ωστόσο, η διοίκηση επιμένει ότι η ανάκαμψη βρίσκεται ακόμη στην αρχή και ότι τα θεμέλια για βιώσιμη ανάπτυξη έχουν πλέον τεθεί.
Για τη Starbucks, το στοίχημα είναι σαφές: να μετατρέψει τα πρώτα σημάδια επιστροφής σε μια διαρκή πορεία προς την κορυφή.
