Ferrero: H ιταλική αυτοκρατορία εισβάλλει στο αμερικανικό πρωινό

Η Ferrero, o ιταλικός κολοσσός πίσω από τη Nutella και τη Kinder, ετοιμάζεται να κατακτήσει τα αμερικανικά πρωινά, φέρνοντας γεύσεις και προϊόντα που μέχρι τώρα οι Αμερικανοί γνώριζαν μόνο από τα ταξίδια ή τα social media.

H Ferrero εισβάλλει στo πρωινό των Αμερικανών

Όπως αναφέρει το ρεπορτάζ του Bloomberg, η τελευταία διαφήμιση δημητριακών Kellogg’s στο Super Bowl έγινε όταν ο Μπαράκ Ομπάμα μόλις είχε αναλάβει την προεδρία και ο Ντόναλντ Τραμπ ήταν ακόμα αστέρας reality show.

Σήμερα, 17 χρόνια μετά, πολλά έχουν αλλάξει – και όχι μόνο για την Kellogg’s. Στις 8 Φεβρουαρίου, η εταιρεία επιστρέφει στο Big Game με μια διαφήμιση για το Raisin Bran, που χρηματοδοτείται από τον νέο ιδιοκτήτη της: τον ιταλικό όμιλο Ferrero, την οικογενειακή επιχείρηση που παράγει τη Nutella και αγόρασε την WK Kellogg Co. πέρυσι.

Φαίνεται ότι η εταιρεία που έγινε παγκοσμίως γνωστή για τη Nutella, επεκτείνει σταδιακά το χαρτοφυλάκιό της στις ΗΠΑ, περιλαμβάνοντας σνακ όπως τα Butterfinger, BabyRuth και τα μπισκότα Keebler.

Ferrero, ο ιταλικός γίγαντας των γλυκών

Ο Τζιοβάνι Φερέρο, που ηγείται της πλουσιότερης οικογένειας της Ιταλίας, ανέλαβε μετά τον θάνατο του πατέρα του Μικέλε το 2015. Ο Μικέλε είχε καταστήσει τη Nutella παγκόσμιο φαινόμενο και είχε μετατρέψει την εταιρεία, που ξεκίνησε ως ζαχαροπλαστείο στο Αλμπα, σε έναν από τους μεγαλύτερους κατασκευαστές γλυκών στην Ευρώπη.

Σήμερα, ο Τζιοβάνι, 61 ετών, εστιάζει στις αμερικανικές εξαγορές, μια στρατηγική που έχει διπλασιάσει τα έσοδα και έχει καταστήσει τη Ferrero τον τρίτο μεγαλύτερο παραγωγό συσκευασμένων γλυκών στον κόσμο. Η αγορά της WK Kellogg, αξίας 3,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων, είναι η πιο πρόσφατη απόδειξη αυτής της φιλοδοξίας.

Τα δημητριακά και οι υγιεινές επιλογές

«Τα δημητριακά υπάρχουν στο 90% των αμερικανικών νοικοκυριών. Φανταστείτε πόσο σημαντικό είναι αυτό για μια εταιρεία καταναλωτικών αγαθών,» λέει ο CFO Daniel Martinez Carretero στο Bloomberg. Η Ferrero χρησιμοποιεί τα δημητριακά ως εισιτήριο για την αμερικανική αγορά, επεκτείνοντας την παρουσία της πέρα από γλυκά, μπισκότα και παγωτά.

Η προσθήκη προϊόντων όπως η Raisin Bran αλλά και άλλων δημητριακών, που είναι πλούσια σε φυτικές ίνες, όπως τα Corn Flakes και τα Rice Krispies, ανταποκρίνεται στην αυξανόμενη ζήτηση των καταναλωτών για πιο υγιεινές επιλογές. Η κίνηση αυτή διαφοροποιεί την Ferrero από τα παραδοσιακά γλυκά της. Η εταιρεία προσαρμόζεται σήμερα στις νέες τάσεις ευεξίας.

Καινοτομία και παραγωγή στις ΗΠΑ

Η Ferrero δεν σταματά εκεί. Μετά την αγορά της Wells Enterprises, παραγωγού των παγωτών Bomb Pop και Halo Top, επένδυσε σχεδόν μισό δισεκατομμύριο δολάρια στην ανακαίνιση ενός εργοστασίου στη Νέα Υόρκη, όπου πλέον παράγει τη Nutella και τα Kinder-branded παγωτά.

«Οι Αμερικανοί καταναλωτές θα δουν πολλά νέα προϊόντα από το τμήμα παγωτών και μπισκότων της Ferrero τα επόμενα χρόνια», σημειώνει ο Martinez Carretero.

Το marketing και τα νέα προϊόντα

Η διαφήμιση στο Super Bowl είναι μόνο η αρχή. Η Ferrero λανσάρει την Nutella Peanut, μια παραλλαγή με φυστικοβούτυρο, ειδικά για την αμερικανική αγορά, χρησιμοποιώντας την εμπειρία της από την επωνυμία Butterfinger. Στόχος είναι ένα προϊόν που θα γίνει καθημερινή συνήθεια στα νοικοκυριά της Βόρειας Αμερικής, σύμφωνα με τον Thomas Chatenier, παγκόσμιο πρόεδρο της Nutella.

Επιπλέον, η Kinder Bueno θα κάνει το ντεμπούτο της στο Super Bowl, φέρνοντας την ευρωπαϊκή σοκολάτα σε ένα τεράστιο τηλεοπτικό κοινό. Οι μικρές, ατομικά συσκευασμένες μπάρες θεωρούνται ιδανικές για καταναλωτές που θέλουν να ελέγχουν τις θερμίδες τους.

Η στρατηγική επέκτασης

Η Ferrero συνεχίζει να ενσωματώνει τις δραστηριότητες των WK Kellogg και Wells, ενώ εξετάζει νέες ευκαιρίες εξαγορών. Τα έσοδα για το οικονομικό έτος που ολοκληρώθηκε τον Αύγουστο ανήλθαν σε 19,3 δισεκατομμύρια ευρώ, με καθαρό κέρδος 1,15 δισεκατομμύρια ευρώ.

Η αγορά των Kellogg, που προστέθηκε μετά το τέλος της χρήσης, αναμένεται να ενισχύσει σημαντικά την παρουσία της στις ΗΠΑ.

Η χώρα αποτελεί πλέον ένα κρίσιμο κομμάτι της στρατηγικής της Ferrero, με τις ΗΠΑ, τον Καναδά και την Καραϊβική να αντιπροσωπεύουν το 24% των εσόδων το 2025, σε σύγκριση με 18% το 2022.

Η προοπτική της Ferrero στην αμερικανική αγορά

Η Ferrero αντιμετωπίζει προκλήσεις, όπως η πτώση της κατανάλωσης δημητριακών και ο ανταγωνισμός από πιο υγιεινές επιλογές. Ωστόσο, τώρα επιχειρεί να τοποθετήσει τα προϊόντα Kellogg ως premium, ενώ παράλληλα επενδύει σε σνακ πρωτεΐνης και άλλα προϊόντα “Better for You”.

Ο Kevin Ryan, CEO της Malachite Strategy & Research, επισημαίνει ότι η Ferrero έχει ιστορικά την ικανότητα να αναβιώνει παραμελημένα brands, συνδυάζοντας το μάρκετινγκ με την ποιότητα. «Μπορούν να περιμένουν. Η ιστορία τους δείχνει ότι ξέρουν να περιμένουν»,  λέει χαρακτηριστικά.

Ο κολοσσός που ξεκίνησε από ένα μικρό ζαχαροπλαστείο στο Αλμπα το 1946, πλέον στοχεύει στο να γίνει η κυρίαρχη παρουσία στα αμερικανικά πρωινά τραπέζια, φέρνοντας την ιταλική παράδοση και την καινοτομία στην καρδιά της Αμερικής.