Fast food: Πώς συνδέεται η πτώση πωλήσεων με την αμερικανική οικονομία

Τις διατροφικές τους συνήθειες, μακριά από το fast food, αλλάζουν ολοένα και περισσότεροι Αμερικανοί για να αντιμετωπίσουν το αυξανόμενο κόστος ζωής. Αμφισβητώντας με αυτό τον τρόπο, την οικονομία των 215.000 καταστημάτων γρήγορου φαγητού της χώρας.

Σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Black Box Intelligence, μόνο το 9% των αλυσίδων γρήγορου φαγητού ανέφεραν θετική αύξηση στις επισκέψεις σε ετήσια βάση, σε σύγκριση με το 27% των αλυσίδων εστιατορίων συνολικά. Πρόκειται για το χαμηλότερο ποσοστό από όλες τις κατηγορίες εστιατορίων, συμπεριλαμβανομένων των εστιατορίων υψηλής και καθημερινής εστίασης.

Τα εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας ήταν ο τομέας με τις καλύτερες επιδόσεις στον κλάδο της εστίασης τον Δεκέμβριο

Γιατί κλονίζεται το fast food

Αλυσίδες fast food όπως οι Wendy’s, McDonald’s και Burger King συγκαταλέγονται μεταξύ των πιο αναγνωρίσιμων εξαγωγικών επιχειρήσεων της Αμερικής και έχουν καταστεί σταθερές παρουσίες κατά μήκος των αυτοκινητοδρόμων, στα αεροδρόμια και μέσα στα αθλητικά στάδια σε όλο τον κόσμο.

Ωστόσο, το επιχειρηματικό τους μοντέλο, το οποίο συνδυάζει χαμηλό λειτουργικό κόστος και μεγάλους όγκους φθηνών γευμάτων, τώρα κλονίζεται στην εγχώρια αγορά. Οι τιμές των τροφίμων, της ενέργειας και της εργασίας αυξάνονται, αλλά οι καταναλωτές περιορίζουν όλο και περισσότερο τις παρορμητικές και τις βολικές δαπάνες.

Τον Ιανουάριο, οι Αμερικανοί καταναλωτές έδειξαν τη χαμηλότερη εμπιστοσύνη που είχαν τα τελευταία 12 χρόνια στην υγεία της οικονομίας, σύμφωνα με έναν δείκτη του think-tank Conference Board.

Ο επικεφαλής της Wendy’s, Ken Cook

Η περίπτωση των Wendy’s

Ίσως καμία αλυσίδα δεν έχει δυσκολευτεί τόσο όσο η Wendy’s, η αλυσίδα που εφηύρε το σύγχρονο drive-through το 1970, αλλά η τιμή της μετοχής της έχει πέσει 48% τον τελευταίο χρόνο. Ο προσωρινός διευθύνων σύμβουλός της, Ken Cook, δήλωσε στους αναλυτές τον Νοέμβριο ότι οι πωλήσεις «παραμένουν υπό πίεση» και ότι «ενεργεί με επείγοντα χαρακτήρα» για να αποκαταστήσει την ανάπτυξη.

Όπς αναφέρουν οι Financial Times, η αυξανόμενη απροθυμία για δαπάνες μεταξύ μιας σημαντικής ομάδας καταναλωτών ασκεί πίεση στο μοντέλο εστιατορίων που ανανέωσε τον τρόπο με τον οποίο οι Αμερικανοί τρώνε έξω. «Δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι τα πράγματα είναι δύσκολα για τέτοιου είδους εστιατόρια σήμερα», επισήμαιναν ήδη από πέρυσι οι αναλυτές της Morgan Stanley.

Η Wendy’s βρίσκεται στη διαδικασία κλεισίματος εκατοντάδων καταστημάτων της μετά από τρία συνεχόμενα τρίμηνα με ετήσια μείωση των εσόδων.

Ενώ από την πλευρά της η Pizza Hut ανακοίνωσε πτώση 3% στις πωλήσεις της στις ΗΠΑ το τελευταίο τρίμηνο, την ένατη συνεχόμενη τριμηνιαία πτώση. Η ιδιοκτήτρια Yum! Brands πρόκειται να κλείσει εκατοντάδες καταστήματα και εξετάζει το ενδεχόμενο πώλησης της αλυσίδας. Οι τιμές των μετοχών στον τομέα αυτό υστέρησαν σε σχέση με την απόδοση του S&P 500 το 2025.

Η Sara Senatore, ανώτερη αναλύτρια εστιατορίων στην Bank of America, τόνισε ότι σε προηγούμενες περιόδους ύφεσης, η επίδραση της λιτότητας μεταξύ των πελατών με χαμηλότερα εισοδήματα αντισταθμίστηκε από τους πελάτες με υψηλότερα εισοδήματα που προτιμούσαν φθηνότερες επιλογές. «Αναζητούμε την πτώση που παρατηρήθηκε κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης, αλλά δεν την έχουμε δει ακόμα», προσθέτει.

Οι οικογένειες με περιορισμένο προϋπολογισμό αποτελούν τους βασικούς πελάτες της βιομηχανίας fast food

Ο κατακερματισμός της αμερικανικής οικονομίας

Οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού αντανακλούν επίσης την αυξανόμενη διαίρεση της αμερικανικής οικονομίας, όπου τα εστιατόρια και άλλες επιχειρήσεις που εξυπηρετούν Αμερικανούς με χαμηλό εισόδημα αντιμετωπίζουν μείωση των πωλήσεων, καθώς οι πελάτες τους δυσκολεύονται όλο και περισσότερο να τα βγάλουν πέρα, ενώ οι επιχειρήσεις που εξυπηρετούν εύπορους καταναλωτές απολαμβάνουν ανθεκτικές δαπάνες, ενισχυμένες από την άνθηση των χρηματιστηριακών αγορών.

Τα εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας ήταν ο τομέας με τις καλύτερες επιδόσεις στον κλάδο της εστίασης τον Δεκέμβριο, καθώς τα νοικοκυριά με υψηλά εισοδήματα ξόδεψαν πολλά χρήματα, σύμφωνα με την Black Box Intelligence. «Αν κατασκευάζετε κέντρα δεδομένων, παρέχετε ενέργεια, πουλάτε σε πελάτες με υψηλά εισοδήματα, κάνετε συναλλαγές στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, κατασκευάζετε φαρμακευτικά εργοστάσια, η οικονομία σας είναι σε άνθηση», ανέφερε στους FT ο Tom Barkin, πρόεδρος της Ομοσπονδιακής Τράπεζας του Ρίτσμοντ.

«Αλλά αν είστε αγρότης, μεσίτης ακινήτων, κατασκευαστής που πλήττεται από τους δασμούς ή εξαρτάστε από καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα, τότε αντιμετωπίζετε δυσκολίες». Οι οικογένειες με περιορισμένο προϋπολογισμό αποτελούν τους βασικούς πελάτες της βιομηχανίας γρήγορου φαγητού από τότε που οι αδελφοί Richard και Maurice «Mac» McDonald μετέτρεψαν το εστιατόριο drive-in τους στο Σαν Μπερναρντίνο σε αυτό που θεωρείται ευρέως το πρώτο εστιατόριο γρήγορου φαγητού το 1948.

Τι μας έμαθαν τα McDonald’s για το fast food

Αντί να σερβίρονται γεύματα σε κεραμικά πιάτα από το προσωπικό εξυπηρέτησης, οι πελάτες του McDonald’s έγιναν οι πρώτοι που πήγαιναν στο ταμείο για να παραγγείλουν χάμπουργκερ των 15 σεντ από το απλοποιημένο μενού του εστιατορίου και να τα φάνε σε συσκευασίες μίας χρήσης.

Η κατάργηση των «δαπανηρών» σερβιτόρων και η εφαρμογή ενός συστήματος γραμμής παραγωγής στην κουζίνα που δεν απαιτούσε ειδικά εκπαιδευμένους μάγειρες, επέτρεψε στο McDonald’s να σερβίρει φαγητό φθηνότερο από άλλα καταστήματα της εποχής. «Οι οικογένειες της εργατικής τάξης μπορούσαν επιτέλους να ταΐσουν τα παιδιά τους με φαγητό από εστιατόριο», έγραψε ο John F Love στο βιβλίο του για την ιστορία του McDonald’s, «Behind the Arches».

Αλλά την τελευταία δεκαετία, πολλοί πελάτες λένε ότι αυτή η βασική έλξη έχει αλλάξει. Οι τιμές στα μενού των εστιατορίων αυξάνονται ταχύτερα από αυτές στα σούπερ μάρκετ. Το κόστος του φαγητού εκτός σπιτιού έχει αυξηθεί κατά 52% από το 2015, σε σύγκριση με την αύξηση κατά 30% για το φαγητό στο σπίτι, σύμφωνα με τα στοιχεία της Black Box. Οι τιμές των μενού αυξήθηκαν κατά 4,1% μόνο το τελευταίο έτος, σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία για τον πληθωρισμό, πολύ πάνω από την αύξηση κατά 2,4% στο κόστος των τροφίμων στο σπίτι. «Αυτή η αυξανόμενη διαφορά τιμών εντείνει το «σοκ των τιμών» των καταναλωτών και επιβαρύνει τον προϋπολογισμό των εστιατορίων», λέει ο Victor Fernandez, διευθυντής ανάλυσης της Black Box Intelligence.

Chris Kempczinski, ο Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της McDonald’s

Τίποτα δεν αποτυπώνει αυτό το συναίσθημα καλύτερα από την αναταραχή που αντιμετώπισε η McDonald’s το 2024, όταν φωτογραφίες ενός εστιατορίου στο Κονέκτικατ που χρέωνε το ασυνήθιστα υψηλό ποσό των 18 δολαρίων για ένα μενού Big Mac, προκάλεσαν τόσο έντονη αντίδραση που τα στελέχη της McDonald’s έγραψαν μια ανοιχτή επιστολή στους πελάτες και αργότερα παρείχαν υποστήριξη στους franchisees για να χρηματοδοτήσουν την επιστροφή των σημαντικά μειωμένων τιμών των Extra Value Meals της αλυσίδας.

Παρά τις προσπάθειες της αλυσίδας, οι επισκέψεις των καταναλωτών με χαμηλό εισόδημα στα εστιατόρια γρήγορου φαγητού εξακολουθούν να «μειώνονται σχεδόν κατά δύο ψηφία», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, κατά την παρουσίαση των τελευταίων τριμηνιαίων αποτελεσμάτων της εταιρείας τον Νοέμβριο. «Υπάρχει σημαντικός πληθωρισμός που οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα πρέπει να απορροφήσουν», είπε. «Και νομίζω ότι αυτό επηρεάζει τις προοπτικές, τη διάθεσή τους και τη συμπεριφορά τους ως προς τις δαπάνες, όχι μόνο στα εστιατόρια fast food, αλλά και σε μια σειρά άλλων κατηγοριών προϊόντων».

Άλλες αλυσίδες ακολούθησαν με τις δικές τους προσφορές, πυροδοτώντας αυτό που έχει ονομαστεί «πόλεμος τιμών στα fast-food». Ωστόσο, στις αλυσίδες που διαθέτουν λιγότερους πόρους για να χρηματοδοτήσουν τιμές που θα τραβήξουν την προσοχή, οι franchisees υποστηρίζουν πως η δημοτικότητα τέτοιων προσφορών έχει κάνει τα περιθώρια κέρδους των εστιατορίων τους ακόμη πιο στενά.