Η Νέα Υόρκη ξέρει να πουλάει… εμπειρίες. Στα gourmet παντοπωλεία Meadow Lane στην Tribeca και Happier Grocery στο SoHo, η είσοδος των καταστημάτων παραπέμπει σε είσοδο ενός μεγαλοπρεπούς event που διαθέτει κόκκινο χαλί: Από εδώ θα περάσουν influencers και Gen Zers με oversized μπουφάν και πολυτελείς τσάντες και θα βγάλουν φωτογραφίες για το TikTok και το Instagram, αγοράζοντας smoothies των 20 δολαρίων ή βιολογικό κοτόπουλο με συνοδευτικό λαχανικών των 15 δολαρίων.
«Δεν έρχονται μόνο για το φαγητό αλλά και για την εμπειρία», λέει στους δημοσιογράφους της Wall Street Journal μια 25χρονη Gen Z επισκέπτρια, ενώ αναζητά φωτογραφίσιμα προϊοντα για το TikTok. Οι νεότεροι καταναλωτές ξοδεύουν με ευχαρίστηση για προϊόντα που συνδυάζουν την υγεία με την gourmet αισθητική, παρά την στεγαστική κρίση και τα φοιτητικά χρέη.
Τα gourmet παντοπωλεία, οι millennials και η Gen Z: Η δύναμη των νεότερων καταναλωτών
Η τάση δεν αφορά μόνο φαγητό. Τα παντοπωλεία υψηλής γαστρονομίας προσελκύουν influencers και fans του Instagram, αλλά και εργαζόμενους που προτιμούν να αγοράζουν έτοιμα γεύματα αντί να μαγειρεύουν ή γονείς που αναζητούν πιο υγιεινά προϊόντα για τα παιδιά τους. Στο Rigor Hill Market, για παράδειγμα, ένα ψητό κουνουπίδι με σαλάτα φακής κοστίζει 26, ενώ ένα sandwich γαλοπούλας 15 δολάρια.
«Η ζωή στη Νέα Υόρκη είναι πανάκριβη, αλλά αποφασίζεις πού θα ξοδέψεις», λέει η Lauren Reeves, 32 ετών. «Για μένα προτεραιότητα είναι το καλό φαγητό και η ποιότητα». Η Gen Z, παράλληλα, ψάχνει προϊόντα superfoods, χυμούς που ενισχύουν την υγεία του εντέρου και snacks που είναι…φωτογραφίσιμα.
Από το Erewhon στο Meadow Lane
Και μπορεί η τάση να είναι καινούργια, τα gourmet παντοπωλεία ωστόσο δεν είναι κάτι καινούργιο για τη Νέα Υόρκη. Έχουν τις ρίζες τους στη δεκαετία του ’60. Το Erewhon, που άνοιξε τις πόρτες του τότε στη Βοστόνη, εισήγαγε την μακροβιοτική φιλοσοφία που έφτασε να γίνει mainstream μέσω των hippies. Η Dean & DeLuca άνοιξε στο SoHo το 1977, ενώ η Ina Garten αγόρασε το Hamptons κατάστημα που έγινε Barefoot Contessa. Το πρώτο Whole Foods εμφανίστηκε στο Όστιν του Τέξας το 1980.
Η Marion Nestle, διακεκριμένη διατροφολόγος και καθηγήτρια στο NYU, λέει στη Wall Street Journal: «Κάθε γενιά ξαφνικά ανακαλύπτει το φαγητό ως κοινωνικό και πολιτισμικό ζήτημα. Και οι Gen Zers θέλουν κάτι που να δείχνει καλά στο feed τους. Θέλουν υγιεινά, φωτογενή και stylish προϊόντα».
Τα brands στην εποχή των social media
Στην εποχή των selfies και των posts, τα gourmet παντοπωλεία δεν θα μπορούσαν παρά να αξιοποιήσουν τα social media.
Το Happier Grocery, που άνοιξε το 2023, είναι ένα διώροφο κατάστημα με μπαρ που σερβίρει smoothies, αρτοσκευάσματα και καφέ, έτοιμα φαγητά και μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων ομορφιάς και περιποίησης του δέρματος. «Όλα είναι πιο ακριβά από ό,τι θα περίμενε κανείς», παραδέχεται ο Wells Stellberger, συνιδρυτής του Happier Grocery. «Θέλουμε να είμαστε δίκαιοι. Πάντα παλεύουμε και προσπαθούμε να βρούμε την ισορροπία».
View this post on Instagram
Ξέρει ότι οι καταναλωτές μπορεί να διστάσουν να αγοράσουν μπουκάλια γάλακτος κολοκύθας που κοστίζουν 16 δολάρια. Ακόμα και ο ίδιος μερικές φορές θεωρεί τις τιμές παράλογες. «Σκέφτομαι: «Δεν μπορώ καν να φανταστώ ότι κοστίζει τόσο», αλλά κοστίζει».
Όταν η παράδοση συναντά την επιχειρηματική καινοτομία
Ο Sammy Nussdorf, από οικογένεια με ιστορία στο χονδρεμπόριο, άνοιξε το Meadow Lane με δικά του κεφάλαια. Στόχος του ήταν να δημιουργήσει ένα χώρο που όταν έρχεται ο πελάτης «να νιώθει σαν να πήρε ένα Xanax». Η επιχείρηση ήταν κερδοφόρα από τη δεύτερη εβδομάδα, με πάνω από 1.000 εισιτήρια ημερησίως. Παρά τα αρχικά λάθη με προϊόντα, οι πελάτες επέστρεψαν, και το TikTok έκανε viral την εμπειρία.
Λέει ότι εμπνεύστηκε την ιδέα του καταστήματος από τις αγορές των αγροτών στο Λος Άντζελες και τα καταστήματα grab-and-go στα Χάμπτονς – χώρους που αποτυπώνουν τη σύγχρονη εμμονή με κάθετι υγιεινό. «Η εποχή των nightclubs στη Νέα Υόρκη έχει ουσιαστικά τελειώσει. Σήμερα, αυτό που πραγματικά κινεί την αγορά είναι ο κλάδος της υγείας και του wellness».
Το fast-casual ως ανώτερο μοντέλο
Λίγα τετράγωνα πιο πέρα, το Rigor Hill Market ποντάρει στη λογική ότι οι πελάτες των Michelin εστιατορίων θα πληρώσουν ακριβά και για take-away. Οι πωλήσεις έχουν διπλασιαστεί από το 2023 και η επιχείρηση είναι κερδοφόρα.
Πολλοί έρχονται για το κοτόπουλο rotisserie και τα λαχανικά. Είναι το βραδινό τους», λέει ο συνιδιοκτήτης Ράιαν Σον. «Οι άνθρωποι είναι πολύ απασχολημένοι σήμερα. Δεν θέλουν να μαγειρεύουν».
Το μοντέλο αυτό έχει χαμηλότερα λειτουργικά κόστη από ένα παραδοσιακό εστιατόριο και καλύπτει μια πραγματική ανάγκη: premium ποιότητα, χωρίς κράτηση και χωρίς αναμονή για τραπέζι.
Η περίπτωση των Hamptons: Το παντοπωλείο ως «πλατεία»
Στα Hamptons, το ανακαινισμένο Sagaponack General Store έγινε viral για τα σάντουιτς πρωινού των 13 δολαρίων. Η ιδιοκτήτρια, φιλάνθρωπος Μίντι Γκρέι, το βλέπει ως μια «πλατεία πόλης», ως έναν χώρο κοινωνικοποίησης.
View this post on Instagram
Οι επικρίσεις για τις τιμές δεν την πτοούν. Υποστηρίζει ότι τα προϊόντα της είναι ποιοτικά. Το βιολογικό κοτόπουλο από τη La Belle Farms, λέει στη Wall Street Journal, «έχει γεύση κοτόπουλου, σε μια εποχή που τόσο κοτόπουλο δεν έχει γεύση κοτόπουλου».
Μόδα που θα περάσει ή διαρθρωτική αλλαγή;
Το ερώτημα για τους επενδυτές και τα στελέχη του retail είναι σαφές: πρόκειται για φούσκα εμπειρίας ή για νέα κατηγορία με διατηρήσιμα περιθώρια;
Τα gourmet παντοπωλεία λειτουργούν με το να συνδυάζουν το wellness, την ευκολία, τα social media και το premium positioning. Δεν στοχεύουν στη μάζα αλλά απευθύνονται σε μορφωμένο και «ψαγμένο» κοινό, όπως σημειώνουν αναλυτές διατροφής.
Σε μια αγορά με χαμηλά περιθώρια, η διαφοροποίηση είναι το παν. Και αν ο καταναλωτής αναζητά καθημερινές «δόσεις» gourmet διατροφής –έστω κι αν δεν μπορεί να αγοράσει σπίτι– τότε τα gourmet παντοπωλεία ίσως να μην είναι απλώς τάση. Μπορεί να αποτελούν την επόμενη φάση του αστικού λιανεμπορίου τροφίμων, όπου η κατανάλωση δεν υπαγορεύεται τόσο από την ανάγκη, όσο απο την αναζήτηση της εμπειρίας.
