Gen Alpha: Πώς βοηθά στην αναγέννηση των malls

Με παιδικές χαρές, θέατρα και εγκαταστάσεις φιλικές προς τη Gen Alpha επιχειρούν τα malls να ξαναγίνουν επίκαιρα, όπως δειχνει η πρακτική της Κίνας.

Οι Κινέζοι γονείς καθοδηγούν την τάση, με περίπου τα δύο πέμπτα να δηλώνουν ότι έχουν αυξήσει σημαντικά το μερίδιο των οικογενειακών δαπανών που αφορούν τα παιδιά τους, και η κατανάλωση που σχετίζεται με τα παιδιά ξεπερνά τα 800 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως.

Τι έκανε η Κίνα για τη Gen Alpha

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Super Brand Mall της Σαγκάης που βρισκόταν σε δύσκολη θέση καθώς η Κίνα πλησίαζε στο τέλος του lockdown λόγω της πανδημίας Covid-19. Το κτίριο δύο δεκαετιών είχε αρχίσει πλέον να δείχνει την ηλικία του, οι επισκέψεις πελατών και τα έσοδα είχαν παραμείνει στάσιμα και περίπου το ένα τρίτο των καταστημάτων ήταν άδεια.

Σήμερα, το 13όροφο εμπορικό κέντρο στην καρδιά της οικονομικής περιοχής ξεχειλίζει από πελάτες και εμφανίζεται σταθερά στις λίστες με τα «Καλύτερα Εμπορικά Κέντρα στη Σαγκάη» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς τα παιδιά παίζουν ενώ οι γονείς πραγματοποιούν τις αγορές τους.

Η παιδική χαρά, που προστέθηκε πέρυσι, υπογραμμίζει τι οδηγεί στην ανάκαμψη: έναν επαναπροσανατολισμό προς τη Gen Alpha – μια ομάδα που επηρεάζει ολοένα και περισσότερο τις αποφάσεις δαπανών στις κινεζικές οικογένειες. Το εμπορικό κέντρο σήμερα διαθέτει μια ζώνη «Τρίτου Σπιτιού για Παιδιά» με χώρους παιχνιδιού, θέατρα, εκθέσεις τέχνης και εκδηλώσεις προσαρμοσμένες στις προτιμήσεις τους. Οι επισκέψεις και τα έσοδα από πωλήσεις για τις μεγάλες γιορτές έχουν σημειώσει διψήφια ετήσια αύξηση από την ολοκλήρωση της ανακαίνισης το 2023.

Η κατανάλωση που σχετίζεται με τα παιδιά ξεπερνά τα 800 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως

Τα malls μετά την πανδημία

Σε όλη την Κίνα, τα εμπορικά κέντρα που αντιμετωπίζουν την πτώση της κατανάλωσης μετά την πανδημία και την ταχεία στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο αναθεωρούν το μείγμα των ενοίκων τους και προσθέτουν δραστηριότητες για να καλύψουν τη Gen Alpha, τα παιδιά δηλαδή που γεννήθηκαν από το 2010 έως το 2024.

Το Grandview Mall στην Γκουανγκζού έχει εισαγάγει μαγικές παραστάσεις, snow tubing, ένα ενυδρείο και έναν εσωτερικό ζωολογικό κήπο με βραδύποδες, τουκάν και άλλα μικρά ζώα. Το New World Living Mall της Τσανγκτσούν έγινε ο κορυφαίος οικογενειακός προορισμός της βόρειας πόλης μετά το άνοιγμα εγκαταστάσεων φιλικών προς τα παιδιά και την ανακαίνιση του ψεύτικου βενετσιάνικου καναλιού της το 2022. Και το Tianfu Garden City της Τσενγκντού αρχίζει να μοιάζει με θεματικό πάρκο, με παρελάσεις σε στιλ Disney και εποχιακά αξιοθέατα, όπως μια περιοχή σχεδιασμένη να μοιάζει με τον Βόρειο Πόλο του Άγιου Βασίλη.

«Έχουμε δει τους φορείς εκμετάλλευσης να συνδυάζουν στοιχεία που προτιμούν τα μικρά παιδιά και οι γονείς τους για να κάνουν τα εμπορικά κέντρα κεντρικό σημείο συγκέντρωσης», αναφέρει στο Bloomberg ο Ζακ Ντάιχτβαλντ, διευθύνων σύμβουλος της BridgeWorks Global.

Περίπου τα δύο πέμπτα των Κινέζων γονέων δηλώνουν ότι έχουν αυξήσει σημαντικά το μερίδιο των οικογενειακών δαπανών που αφιερώνονται στα παιδιά τους, σύμφωνα με την Zhimeng, μια εταιρεία συμβούλων στο Πεκίνο.

Η υπογεννητικότητα στην Κίνα

Παρά τη μείωση του ποσοστού γεννήσεων — η Κίνα κατέγραψε 7,9 εκατομμύρια νεογέννητα για το 2025, το χαμηλότερο επίπεδο τουλάχιστον από την ίδρυση της Λαϊκής Δημοκρατίας της Κίνας το 1949 — η κατανάλωση που σχετίζεται με τα παιδιά ξεπερνά τα 800 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, αντιπροσωπεύοντας έως και το ήμισυ των συνολικών δαπανών των νοικοκυριών, σημειώνει  το πρακτορείο ειδήσεων Xinhua. Τα παιδιά «είναι η κινητήρια δύναμη για την κατανάλωση στις οικογένειες», λέει ο Li Yijun, αναλυτής της ερευνητικής εταιρείας Mintel Group Ltd.

Μακροπρόθεσμα, η υπογεννητικότητα θέτει σε κίνδυνο αυτά τα επιχειρηματικά μοντέλα που επικεντρώνονται στα παιδιά. Ωστόσο, οι Κινέζοι γονείς έχουν μια φαινομενικά ανεξάντλητη όρεξη για δαπάνες για τα παιδιά τους – από τα σχολεία εντατικής εκπαίδευσης και την υγειονομική περίθαλψη μέχρι τα παιχνίδια και τα παιχνίδια για καρναβάλι.

Το θέμα, φυσικά, είναι να μετατοπιστούν οι γονείς στα εμπορικά κέντρα με τα παιδιά τους, ώστε να ξοδεύουν χρήματα σε μέλη της οικογένειας όλων των γενεών αντί να ψωνίζουν online

Οι γονείς της Gen Alpha, οι περισσότεροι γεννημένοι από το 1980 και μετά, είναι οι πρώτοι στην Κίνα που μπορούν εύλογα να ονομαστούν «καταναλωτές». Οι παππούδες και οι γιαγιάδες της, αντίθετα, υπέμειναν τις δυσκολίες της Πολιτιστικής Επανάστασης του Μάο στις δεκαετίες του 1960 και του 1970.

Ενώ οι προηγούμενες γενιές είχαν την τάση να εργάζονται πολλές ώρες και να σπαταλούν τις οικονομίες τους, οι σημερινοί γονείς είναι πρόθυμοι να ξοδεύουν χρήματα για αναψυχή. Και η προθυμία να ικανοποιήσουν τα παιδιά τροφοδοτείται περαιτέρω από την πολιτική του ενός παιδιού της χώρας. Καταργήθηκε μόλις πριν από μια δεκαετία και δημιούργησε το φαινόμενο «έξι προς έναν»: δύο γονείς και τέσσερις παππούδες και γιαγιάδες επικεντρώνουν την προσοχή τους σε ένα μόνο παιδί. Ακόμα και σε οικογένειες που επιλέγουν να έχουν περισσότερα από ένα μωρό, υπάρχουν ελάχιστα στοιχεία που να δείχνουν κάποια οπισθοδρόμηση στην περιποίηση.

Η μεγάλη μετατόπιση λόγω Gen Alpha

Το θέμα, φυσικά, είναι να μετατοπιστούν οι γονείς στα εμπορικά κέντρα με τα παιδιά τους, ώστε να ξοδεύουν χρήματα σε μέλη της οικογένειας όλων των γενεών αντί να ψωνίζουν online. Οι επισκέψεις στο εμπορικό κέντρο Qingshan InCity στην Ουχάν έχουν υπερδιπλασιαστεί από την ανακαίνιση του 2022 που επικεντρώθηκε σε παιδιά προεφηβικής ηλικίας και περιελάμβανε παιδική χαρά, επιστημονικές εκθέσεις και βιβλιοθήκη που λειτουργεί 24 ώρες το 24ωρο.

Το εμπορικό κέντρο ID Mall του Πεκίνου έχει επικεντρωθεί στα παιδιά από την επαναλειτουργία του το 2020 υπό τους νέους ιδιοκτήτες, βοηθώντας τις επισκέψεις να δεκαπλασιαστούν . Στο Zhoupu Greenland Being Fun Plaza στη Σαγκάη – το οποίο έχει προσθέσει χαρακτηριστικά φιλικά προς την οικογένεια, όπως αθλήματα εσωτερικού χώρου και έναν χώρο όπου τα παιδιά μπορούν να χαϊδεύουν γάτες και κουνέλια – τα έσοδα ήταν σε καλό δρόμο για να αυξηθούν σχεδόν κατά 60% πέρυσι.