Λίγο πριν τις 9:15 το πρωί, η Starbucks, η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο, θυμίζει σκηνή συναυλίας: η ουρά δεν μειώνεται, οι εργαζόμενοι κινούνται σαν να βρίσκονται σε χορογραφία και οι μυρωδιές από espresso και cappuccino γεμίζουν τον χώρο.
Αλλά μετά το μεσημέρι;
Η εικόνα αλλάζει: οι καρέκλες μένουν άδειες, οι πελάτες σπανίζουν και η μουσική στο background μοιάζει να πασχίζει να καλύψει την ησυχία. Αυτό το μετα-μεσημεριανό κενό είναι το στοίχημα που προσπαθεί να κερδίσει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Μπράιαν Νικόλ.
Starbucks CEO Brian Niccol
Αν η Starbucks καταφέρει να «γεμίσει» τις απογευματινές ώρες με την ίδια επιτυχία που γεμίζει τις πρωινές, τότε ίσως το χαμένο momentum της μετοχής να γίνει παρελθόν.
Starbucks: Οι δύο «όψεις» της ίδιας επιχείρησης
Σε ένα τυπικό κατάστημα της Starbucks στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις λένε μια ξεκάθαρη ιστορία: πάνω από το μισό του τζίρου, περίπου 12 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, γίνεται πριν τις 11 το πρωί.
Ακόμα και όταν η επιχείρηση παραμένει ανοικτή μέχρι αργά το βράδυ, λίγοι πελάτες μπαίνουν μετά το μεσημέρι – κάτι που πιέζει την αποτελεσματικότητα και την κερδοφορία ανά ώρα λειτουργίας.
Ο Νίκολ, που έχει φέρει στην Starbucks μια φήμη «αναμορφωτή», θέλει να αλλάξει αυτό το μοτίβο. Αν τα απογευματινά ροφήματα και σνακ καταφέρουν να προσελκύσουν τόσο κόσμο όσο τα πρωινά latte και cappuccino, τότε όχι μόνο θα ενισχυθούν οι πωλήσεις ανά κατάστημα, αλλά είναι πιθανό και η μετοχή να αποκτήσει νέα δυναμική μετά από σχεδόν πέντε χρόνια στασιμότητας.
Η μετοχή της Starbucks σε τροχιά υψηλών απαιτήσεων
Οι επενδυτές δείχνουν να έχουν ήδη καλή διάθεση: η μετοχή της Starbucks έχει ανέβει κατά περίπου 14% φέτος, υποκινούμενη από ενδείξεις για ισχυρή αύξηση των πωλήσεων και καλύτερη εκτέλεση των επιχειρηματικών σχεδίων. Πρόσφατα, η εταιρεία κατέγραψε τη μεγαλύτερη αύξηση ιδίων πωλήσεων στις ΗΠΑ σε δύο χρόνια, δίνοντας την αίσθηση ότι τα νέα μέτρα αποδίδουν. Επιπλέον, στην πρόσφατη παρουσίαση προς τους επενδυτές, η Starbucks εκτιμά ότι θα αυξήσει τα έσοδα κατά τουλάχιστον 5% μέχρι το 2028.
Ωστόσο, η μετοχή ήδη διαπραγματεύεται περίπου στις 37 φορές τα μελλοντικά κέρδη, τιμή που είναι υψηλότερη από ανταγωνιστές όπως η McDonald’s ή η Chipotle. Αυτό σημαίνει ότι η αγορά «περιμένει» από την Starbucks μια επιτυχημένη αναθεώρηση της στρατηγικής της – και όχι απλά μια μικρή βελτίωση.
Η μετοχή ήδη διαπραγματεύεται περίπου στις 37 φορές τα μελλοντικά κέρδη, τιμή που είναι υψηλότερη από ανταγωνιστές όπως η McDonald’s ή η Chipotle
Η Starbucks κυνηγά την απογευματινή ώθηση
Για χρόνια η Starbucks μιλά για το όραμα να κάνει το απόγευμα τόσο δημοφιλές όσο το πρωί. Οι επενδύσεις είναι πραγματικές: περισσότερα άτομα στο προσωπικό κατά τις απογευματινές ώρες, ταχύτερος εξοπλισμός, και ανασχεδιασμένοι χώροι καθιστικού που κάνουν τα καταστήματα πιο φιλόξενα. Αυτές οι αλλαγές θα μπορούσαν να επαναπροσδιορίσουν την εμπειρία του πελάτη.
Η ιδέα δεν είναι ακριβώς νέα: η McDonald’s αναδιαμόρφωσε τη γρήγορη εστίαση στις ΗΠΑ την πρώτη φορά που πρόσθεσε πρωινό στο μενού της, με προϊόντα όπως το Egg McMuffin και τον καφέ, τα οποία είχαν υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Αργότερα, όταν έκανε το πρωινό διαθέσιμο καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας, η ανάπτυξη εκτοξεύτηκε. Η Starbucks προσπαθεί τώρα μία αντίστροφη κίνηση: να γίνει αξιόπιστος «όλος-ημέρα» προορισμός για ροφήματα και σνακ.
Δύο Starbucks σε μία ημέρα
Ο Νίκολ επιδιώκει να φέρει την εταιρεία πίσω στις ρίζες της – να τονίσει τον χαρακτήρα του κλασικού καφέ, να επαναφέρει τις κεραμικές κούπες και να ενισχύσει την ιδέα του καταστήματος ως «τρίτου χώρου» μεταξύ σπιτιού και εργασίας. Αλλά αυτή η προσπάθεια πρέπει να συνδυαστεί με μια νέα πρόταση: ροφήματα που ταιριάζουν καλύτερα στο απόγευμα, όπως ροφήματα matcha, flatbreads και σνακ με ενέργεια
Τα ψηφιακά μενού που εμφανίζονται τώρα σε πολλά καταστήματα επιτρέπουν στην Starbucks να προωθεί αυτά τα προϊόντα πιο στοχευμένα. Η τάση προς πιο ελαφριά, αναζωογονητικά ροφήματα το απόγευμα είναι εμφανής – κάτι που δείχνουν και οι επιτυχίες άλλων brands, όπως η Dutch Bros, όπου οι περισσότερες επισκέψεις γίνονται μετά το πρωινό peak και από νεότερα, πιο δυναμικά κοινά.
Οι προκλήσεις και ευκαιρίες
Ο κίνδυνος για την Starbucks είναι να προσπαθήσει να κάνει «περισσότερα από όσα μπορεί». Τα νέα σνακ πρέπει να είναι πραγματικά δελεαστικά και υψηλής ποιότητας, όχι απλώς επεξεργασμένα προϊόντα που ενισχύουν τις επιλογές. Η εταιρεία ήδη πειραματίζεται με είδη όπως τα Strawberry Matcha Loaves και έχει δει σημαντική αύξηση στα έσοδα από τσάι – το οποίο ταιριάζει περισσότερο σε απογευματινή κατανάλωση από τον ζεστό καφέ.
Η ευελιξία και η δυνατότητα εξατομίκευσης των ροφημάτων δείχνουν ότι η Starbucks αντιλαμβάνεται την ανάγκη για καινοτομία. Νεες πλατφόρμες ροφημάτων, όπως συνταγές για τσάι ή ενεργειακά ποτά από εκχυλίσματα πράσινου καφέ, επιτρέπουν στους πελάτες να προσαρμόζουν την γλυκύτητα αλλά και τα επίπεδα καφεΐνης.
Η εικόνα στο τέλος της ημέρας
Το απογευματινό «κενό» της Starbucks δεν είναι απαραίτητα αδύναμο – είναι απλώς πιο δύσκολο να κατακτηθεί. Αν η εταιρεία καταφέρει να γεφυρώσει το χάσμα ανάμεσα στον πρωινό καφέ και το απογευματινό ρόφημα, τότε όχι μόνο θα ενισχύσει την οικονομική της απόδοση αλλά θα επιβεβαιώσει και την αξιολόγηση που οι επενδυτές της δίνουν σήμερα. Σε έναν κόσμο όπου κάθε ώρα της ημέρας μετρά, η Starbucks πρέπει να γίνει – κυριολεκτικά – «παντός καιρού» στα καταστήματά της.
