AXE: Bρίσκει υπερβολική την χρήση «νέφους» από τους νεαρούς

Οι κατασκευαστές αναλώσιμων σίγουρα θέλουν το προϊόν τους να αναλώνεται γρήγορα και να αναπληρώνεται με την ίδια ταχύτητα, και δεν μπορεί να πει κανείς ότι το σπρέι σώματος AXE δεν γνωρίζει πολύ καλά το παιχνίδι αυτό.

Εδώ και δεκαετίες οι έφηβοι κατακλύζουν τα σώματά τους και το περιβάλλον τους με τα αρώματα AXE – και προκαλούν παράπονα και… πνιγμούς επίσης επί δεκαετίες.

Τώρα, ακόμη και η AXE τους ενθαρρύνει να… ηρεμήσουν.

Η μάρκα της Unilever, η οποία κατασκευάζει αποσμητικά, σπρέι σώματος, προϊόντα styling και άλλα προϊόντα για νέους άνδρες, κυκλοφορεί νέα μπουκάλια με μεγαλύτερο έλεγχο. Ένας νέος μηχανισμός ψεκασμού προσφέρει μια «ελαφρύτερη, πιο ελεγχόμενη εφαρμογή», ​​αναφέρει. Για να προωθήσει την αλλαγή, η AXE διεξάγει μια καμπάνια με τίτλο «Η Ιστορία της Υπερβολής».

«Οι γυναίκες δεν θέλουν να βλέπουν τα ψάρια τους», λέει μια διαφήμιση, αναφερόμενη στη συνήθεια ανδρών που επιδεικνύουν ψάρια που έχουν πιάσει σε προφίλ γνωριμιών. «Δοκιμάστε κάτι πιο διακριτικό».

Τα νέα μπουκάλια, που βρίσκονται ήδη σε ορισμένα ράφια, ισχυρίζονται ότι το προϊόν «Αισθάνεται ελαφρύτερο, Διαρκεί περισσότερο». Όπως και η προηγούμενη σύνθεση, υπόσχεται επίσης να διαρκεί 72 ώρες. Όχι ότι αυτό εμπόδισε ποτέ τους νέους άνδρες να εφαρμόζουν ξανά το σπρέι αρκετές φορές την ημέρα.

Το σύννεφο AXE που πνίγει τα πάντα

«Ακούμε συνεχώς για το σύννεφο AXE, και πώς διαχέεται παντού», δήλωσε στην Wall Street Journal η Ντολόρες Ασαλίνι, επικεφαλής της AXE US. «Οπότε θέλαμε πραγματικά να το αντιμετωπίσουμε αυτό, τόσο από τεχνολογικής άποψης όσο και από τυη σκοπιά του χρήστη».

Τα μπουκάλια έχουν πλέον βάρος 2,9 ουγγιές, σε σύγκριση με τέσσερις ουγγιές προηγουμένως. Η εταιρεία είπε ότι αυτό οφείλεται στη νέα, ελαφρύτερη τεχνολογία ψεκασμού, όχι επειδή υπάρχει λιγότερο προϊόν. Οι καταναλωτές μπορούν στην πραγματικότητα να περιμένουν έως και 10% περισσότερους ψεκασμούς, αναφέρει η AXE.

Οικογένειες, δάσκαλοι και διευθυντές σχολείων δηλώνουν ενθουσιασμένοι.

Ο Πάτρικ Ουίλιαμς, σύμβουλος μάρκετινγκ με έδρα την περιοχή του Salt Lake City, είπε στην Journal ότι η υπερβολική χρήση από τον γιο του έκανε το σπίτι του να μυρίζει σαν… «καζίνο του Νιου Τζέρσεϊ».

«Δεν μπορείς να βγάλεις αυτό το άρωμα από το πρόσωπό σου και το μυαλό σου», είπε. «Το πέταξα».

Η Μάλορι Ντοτζ, νοικοκυρά στη Τζόρτζια, είχε έντονες αναμνήσεις από την AXE όταν σκεφτόταν ποια κολόνια να αγοράσει στον έφηβο γιο της, σαν πρώτο αρωματικό, πέρυσι.

«Έπαιζα αθλήματα μικρή και παίρναμε το λεωφορείο με τα αγόρια για τους αγώνες – ήξερες απλώς ότι μπαίνοντας στο λεωφορείο στο δρόμο για το σπίτι, ήταν σαν ένα σύννεφο», είπε. «Τα αγόρια ψέκαζαν τον εαυτό τους μετά τον αγώνα. Ήταν απαίσιο».

Η Ντοτζ νόμιζε ότι είχε αποφύγει τυχόν επαναλήψεις όταν κατέληξε σε λίγη κολόνια από την Abercrombie & Fitch για τον γιο της. Αλλά αργότερα, ο σύζυγός της αγόρασε ένα μπουκάλι AXE για να το χρησιμοποιεί μετά την προπόνηση του τένις. Ευτυχώς, η σχολή δεν επιτρέπει τα αεροζόλ.

Σταθερά δεύτερη η AXE

Ενώ το εκτιμώμενο μερίδιο αγοράς της AXE στα αποσμητικά σπρέι στις ΗΠΑ έχει μειωθεί σταθερά από 24% το 2020 σε 16,3% το 2025, εξακολουθεί να κατατάσσεται δεύτερο στην κατηγορία, πίσω από το αδελφό της Unilever, Dove, σύμφωνα με την ερευνήτρια αγοράς Euromonitor International. Και αυτή η νέα καμπάνια απευθύνεται στο βασικό ηλικιακό γκρουπ της: τους άνδρες 11 – 25 ετών.

Καμία μάρκα δεν μπορεί να ελέγξει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές χρησιμοποιούν -ή σε αυτήν την περίπτωση, κάνουν υπερβολική χρήση- το προϊόν της, δήλωσε στην WSJ ο Στέφαν Κανλιάν, καθηγητής και ιδρυτής του μεταπτυχιακού προγράμματος στο μάρκετινγκ και τη διαχείριση καλλυντικών και αρωμάτων στο Ινστιτούτο Τεχνολογίας Μόδας στη Νέα Υόρκη.

«Αλλά γνωρίζουν από χρόνια έρευνας καταναλωτών ότι αυτό το δημογραφικό στοιχείο – έφηβοι, νεαροί ενήλικες – τείνουν να αρωματίζονται υπερβολικά, εν μέρει από έλλειψη αυτοπεποίθησης, εν μέρει από μια ανησυχία που τους έχουν καλλιεργήσει τα σχολεία, οι καθηγητές γυμναστικής, οι γονείς τους, ότι σε μια ορισμένη ηλικία αρχίζουν να αναπτύσσουν οσμή σώματος», είπε ο Κανλιάν.

Πολλοί θα συνεχίσουν να επιλέγουν την AXE. Το να τους δίνουμε περισσότερο έλεγχο στον τρόπο που χρησιμοποιούν ένα προϊόν δεν είναι ποτέ κακό, είπε ο Κανλιάν.

Η κίνηση, πρόσθεσε, είναι απλώς ένα ακόμη παράδειγμα της δημιουργικότητας και της άνεσης της AXE με τον αυτοσαρκασμό.

Η μάρκα, γνωστή ως Lynx στο Ηνωμένο Βασίλειο και σε ορισμένες άλλες αγορές, κάποτε βασιζόταν σε προκλητικό, πιο σεξουαλικά προωθημένο μάρκετινγκ. Οι διαφημίσεις, οι οποίες η εταιρεία δήλωσε τότε ότι απευθύνονταν σε άτομα ηλικίας 18 έως 24 ετών, συχνά προκαλούσαν παράπονα ότι ήταν υποτιμητικές για τις γυναίκες. Τα τελευταία χρόνια, βασίζεται περισσότερο στο χιούμορ.

Η νέα καμπάνια στοχεύει να διευρύνει τα όρια, ενώ παράλληλα να προσελκύει τις γυναίκες, καθώς και τους νεαρούς άνδρες που προσπαθεί περισσότερο να προσεγγίσει.

«Δεν είναι επιθετική, δεν είναι υπερβολικά σεξουαλική, αλλά αντιμετωπίζει τα στερεότυπα των ανδρών στα ραντεβού και το πώς το παρακάνουν», είπε η Assalini.