Καθώς η ζήτηση στο εσωτερικό της Κίνας μειώνεται και οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο αναζητούν φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις, κινεζικές ανερχόμενες μάρκες όπως η Anta και η Urban Revivo ανοίγουν καταστήματα από τη Μπανγκόκ μέχρι το Μπέβερλι Χιλς.
Σε αντίθεση με την Shein και άλλες εταιρείες της «υπερ-γρήγορης μόδας», οι πιο πολυτελείς κινεζικές μάρκες επενδύουν σε παγκόσμια δίκτυα καταστημάτων και σε εκθέσεις που απευθύνονται στον κλάδο κατά τη διάρκεια της εβδομάδας μόδας.
Από την Κίνα στον κόσμο
Οι περιπτώσεις αντίστοιχων brands πολλές. Ήδη τον Φεβρουάριο, ο κινεζικός γίγαντας αθλητικών ενδυμάτων Anta άνοιξε το πρώτο του κατάστημα στις ΗΠΑ στο Μπέβερλι Χιλς, λιγότερο από ένα χρόνο μετά την άνοιξη των flagship καταστημάτων της Urban Revivo, με έδρα το Γκουάνγκτζου, σε Νέα Υόρκη και Λονδίνο.
Στις επιδείξεις ανδρικής μόδας στο Μιλάνο, η μάρκα αθλητικών ενδυμάτων Li-Ning από το Πεκίνο εμφανίστηκε στην πασαρέλα λίγες μόνο ημέρες πριν ντύσει τους Έλληνες αθλητές για τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες.
Για όλες αυτές τις κινήσεις εξωστρέφειας ευθύνεται η αυξανόμενη αυτοπεποίθηση και φιλοδοξία των κινεζικών εμπορικών σημάτων, αλλά κυρίως η αλλαγή της αντίληψης για αυτά σε πολλές δυτικές αγορές.
«Αν γυρίζαμε πίσω 10 ή 20 χρόνια, θα βλέπαμε πως υπήρχε το στίγμα ότι τα κινεζικά εμπορικά σήματα ήταν κατώτερης ποιότητας. Τώρα, ο καταναλωτής γνωρίζει ότι πολλά από τα καλύτερα κατασκευασμένα προϊόντα προέρχονται από την Κίνα», διευκρίνισε ο διευθύνων σύμβουλος της Revolve, Michael Mente, ο οποίος πρόσφατα σύναψε συνεργασία με την Li-Ning για να γίνει ο πρώτος αμερικανικός λιανικός συνεργάτης για τα παπούτσια μπάσκετ «Way of Wade».
Η εθνική ομάδα στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες 2026
Η τάση Chinamaxxing
Αυτή η αυξανόμενη δυναμική ενισχύεται επίσης από την έντονη αύξηση του ενδιαφέροντος των Αμερικανών για την κινεζική κουλτούρα. Η εξοικείωση με μάρκες lifestyle όπως η Heytea και η Pop Mart, σε συνδυασμό με την περιέργεια για την κινεζική ιατρική, έχει οδηγήσει στην εμφάνιση μιας σειράς τάσεων «Chinamaxxing» στο TikTok.
Την ίδια στιγμή όμως η αγορά πολυτελών ειδών προσωπικής χρήσης στην ηπειρωτική Κίνα συρρικνώθηκε κατά 3-5% το 2025, μετά από πτώση 17-19% το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με την Bain & Company. Η μαζική αγορά βρίσκεται επίσης υπό πίεση, με την Euromonitor International να εκτιμά ότι οι ευρύτερες πωλήσεις ενδυμάτων και υποδημάτων στην Κίνα μειώθηκαν από περίπου 371,4 δισεκατομμύρια δολάρια σε 369,8 δισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ 2024 και 2025.
Με τους καταναλωτές να μειώνουν τις δαπάνες τους και τον πατριωτικό ενθουσιασμό για αγορές του κινήματος «guochao» να αρχίζει να υποχωρεί, οι κινεζικές επώνυμες μάρκες έχουν επίσης εντείνει τις προσπάθειές τους για να προσελκύσουν αγοραστές από το εξωτερικό. Σύμφωνα με την ψηφιακή πλατφόρμα χονδρικής πώλησης Joor, οι παραγγελίες που πραγματοποίησαν διεθνείς retailers σε μάρκες με έδρα την Κίνα αυξήθηκαν κατακόρυφα κατά 157% το 2025, ενώ ο όγκος των συναλλαγών αυξήθηκε κατά 91% σε ετήσια βάση.
«Η παγκόσμια ανάπτυξη για αυτές τις κινεζικές μάρκες δεν είναι απαραίτητα απλώς θέμα μετάφρασης. Νομίζω ότι είναι θέμα επανατοποθέτησης», πρόσθεσε και η Chloe Reuter, ιδρύτρια της συμβουλευτικής και επενδυτικής εταιρείας Reuter Ventures, η οποία εργάστηκε προηγουμένως στην Κίνα για περίπου δύο δεκαετίες.
Όχι μόνο Shein
Η Elisa Harca, συνιδρύτρια της κινεζικής εταιρείας μάρκετινγκ Red Ant, πιστεύει πως οι κινεζικές μάρκες βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση για να προωθήσουν τα πλεονεκτήματα των προϊόντων τους σε παγκόσμιο επίπεδο. «Δεν μπαίνουν στις δυτικές αγορές λέγοντας: “Είμαστε μια κινεζική εταιρεία, ελάτε να αγοράσετε από εμάς. Γίνονται πλέον συγκεκριμένοι. “Είμαστε η Bosideng και έχουμε αυτά τα φανταστικά παλτά”, ή “Είμαστε η Songmont και έχουμε αυτές τις φανταστικές τσάντες”».
Αυτή η προσέγγιση είναι, σύμφωνα με τον αντιπρόεδρο της Anta, Will Wang, ο πυρήνας της στρατηγικής παγκοσμιοποίησής της, όπως δήλωσε τον Σεπτέμβριο, όταν ανακοίνωσε ότι η Anta στοχεύει να ανοίξει 1.000 καταστήματα στη Νοτιοανατολική Ασία έως το 2030 — μαζί με σχέδια για το άνοιγμα περισσότερων καταστημάτων στη Μέση Ανατολή και τις Ηνωμένες Πολιτείες.
Συνεργασία της Songmont με τη Βρετανο-Κινέζα it-girl Alexa Chung
Οι φιλοδοξίες της Urban Revivo να επεκταθεί πέρα από την Κίνα και τη Νοτιοανατολική Ασία, όπου η τρέχουσα παρουσία της στον τομέα της λιανικής πώλησης εκτείνεται στη Σιγκαπούρη, τη Μαλαισία, την Ταϊλάνδη, το Βιετνάμ και τις Φιλιππίνες, ενισχύονται μέσω επενδύσεων σε περιφερειακά κέντρα σχεδιασμού, συμπεριλαμβανομένου ενός στο Λονδίνο που εξυπηρετεί την ευρωπαϊκή περιοχή.
Πρόκειται για μια στρατηγική που έχει ήδη καθιερωθεί από την Icicle, η οποία άνοιξε το τέταρτο κατάστημά της στο Παρίσι τον Σεπτέμβριο και έχει ενισχύσει σταθερά την παρουσία της στη γαλλική πρωτεύουσα της μόδας από τότε που οι ιδρυτές Ye Shouzeng και Shawna Tao άνοιξαν το σχεδιαστικό τους στούντιο στην πόλη το 2013. «Πρόκειται για μια σταδιακή, μελετημένη προσέγγιση και όχι για ένα ξαφνικό άλμα», δήλωσε ο Harca.
Η Songmont — μια κινεζική μάρκα τσαντών που ιδρύθηκε το 2013 από τους Fu Song και Wang Jie — το πέτυχε αυτό όχι μόνο μέσω ενεργοποιήσεων κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Παρισιού, αλλά και επιλέγοντας πρεσβευτές της μάρκας με ισχυρή διαπολιτισμική απήχηση. Η Harca επισημαίνει τη συνεργασία της Songmont με τη Βρετανο-Κινέζα it-girl Alexa Chung.
