Στο παρελθόν οι κινήσεις της Unilever να «πετάξει» από πάνω της τον κλάδο του παγωτού αλλά και των τροφίμων, θα είχαν θέσει σε κίνδυνο τη στρατηγική της, τώρα όμως αποτελούν βασικό μοχλό ανάπτυξης.
Πριν από μια δεκαετία, οι μάρκες τροφίμων της αντιπροσώπευαν το 43% των συνολικών πωλήσεων, ενώ σήμερα, μετά τις συμφωνίες με με McCormick και Magnum Ice Cream Company, αντιστοιχούν περίπου στο ένα τέταρτο των δραστηριοτήτων της.
Η Unilever στρέφεται στην ομορφιά
Χρόνια συγχωνεύσεων και εξαγορών με επίκεντρο την ομορφιά, κατά τα οποία η Unilever απέκτησε μάρκες όπως η Dr. Squatch, η Paula’s Choice και η Tatcha, έχουν οδηγήσει την πολυεθνική να βασίζεται περισσότερο στην ομορφιά και την προσωπική φροντίδα από ποτέ. Και τα δύο τμήματα επεκτάθηκαν σε κατηγορίες τιμών, μαζικής παραγωγής και κύρους, ενώ παράλληλα απέκτησαν ισχυρή γεωγραφική θέση σε αναδυόμενες αγορές όπως η Ινδία.
Ωστόσο, παραμένουν ερωτήματα σχετικά με το αν η εταιρεία μπορεί να παίξει αποκλειστικά στον τομέα της ομορφιάς ή να ανταγωνιστεί πραγματικά στο ίδιο επίπεδο με την L’Oréal.
Στρατηγικά, η κίνηση αυτή έχει νόημα.
Το 2025, τα τμήματα ομορφιάς και ευεξίας και προσωπικής φροντίδας της Unilever σημείωσαν αύξηση πωλήσεων 4,3% και 4,7% αντίστοιχα – ξεπερνώντας κατά πολύ την ανάπτυξη 2,5% του κλάδου τροφίμων (μάρκες που ανήκουν σε αυτόν τον τομέα περιλαμβάνουν την Hellmans).
Μετά τη McCormick, τι;
Η αγορά αντέδρασε με επιφύλαξη στην ανακοίνωση της πώλησης επενδύσεων από την Unilever στον τομέα των τροφίμων, με τη μετοχή της να υποχωρεί κατά 7% μετά την ανακοίνωση, κυρίως λόγω δισταγμών σχετικά με το χρονοδιάγραμμα και την περίπλοκη δομή της συμφωνίας ως συγχώνευση.
Ωστόσο, οι αναλυτές είναι αισιόδοξοι.
Με επιπλέον 15 δισεκατομμύρια δολάρια στη διάθεσή της για συγχωνεύσεις και εξαγορές, η Unilever θα μπορούσε εύκολα να αποκτήσει μια σειρά από μάρκες για να ενισχύσει το χαρτοφυλάκιο ομορφιάς της, ειδικά σε ανερχόμενα ονόματα στα καλλυντικά χρώματος ή στην περιποίηση μαλλιών.
Ορισμένοι μάλιστα αναρωτιούνται αν ο όμιλος θα μπορούσε καν να αγοράσει την Puig ή την Estée Lauder Companies, αφού οι δύο τελευταίες εταιρείες ανακοίνωσαν την προτεινόμενη συγχώνευσή τους τον Μάρτιο.
Ακόμα και με ένα πιο διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο καθώς η επιχείρηση υστερεί σε καλλυντικά και αρώματα, η πολυεθνική έχει ακόμη δρόμο μπροστά της για να γίνει πιο ανταγωνιστική σε σχέση με ομίλους όπως η L’Oréal, η Shiseido ή η Amorepacific.
Επενδύσεις σε beauty brands
Την τελευταία δεκαετία, η στρατηγική της Unilever ήταν να αγοράζει μάρκες μεγάλης κλίμακας με ξεχωριστή οπτική γωνία. Πρόσφατες εξαγορές για την εταιρεία περιλαμβάνουν την μάρκα μαλλιών K18, τα brands περιποίησης σώματος Dr Squatch και Wild, καθώς και τη σειρά περιποίησης δέρματος Minimalist από την Ινδία.
Δεν πήγανε όμως τόσο καλά όλες οι επενδυτικές της κινήσεις. Η εταιρεία εκποίησε την Dollar Shave Club το 2023 και έκλεισε τις μάρκες περιποίησης καθαρής επιδερμίδας Ren και Kate Sommerville δύο χρόνια μετά.
Όπως σημειώνει το Business of Fashion, ο όμιλος έχει πολύ λιγότερη εμπειρία στα εκλεκτά αρώματα, αν και ο επενδυτικός του βραχίονας έκανε μια επένδυση 3 εκατομμυρίων δολαρίων στην ινδική μάρκα αρωμάτων Secret Alchemist τον Ιανουάριο. Αλλά η εξαγορά της Puig ή της Lauder θα έφερνε μια ποικιλία από μάρκες αρωμάτων με τις οποίες η Unilever μπορεί να μην ξέρει τι να κάνει.
Αυτές οι εξαγορές θα προσθέσουν επίσης μάρκες μόδας όπως η Dries van Noten της Puig ή η Tom Ford της Lauder, απομακρυνόμενες ακόμη περισσότερο από την προσφορά της στον τομέα της ομορφιάς και της προσωπικής φροντίδας.
@vaselinebrand the universe has answered…our Healing Jelly now comes in TUBES. 💙 #vaseline #vaselinehealingjelly ♬ original sound – Vaseline
Η πρόσφατη αναζωογόνηση της Vaseline παρέχει μια βασική μελέτη περίπτωσης για το τι μπορούν να κάνουν αυτές οι άλλες μάρκες: Μια προώθηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που παρουσιάζει «life hacks» της Vaseline, μαζί με την εισαγωγή του ακριβότερου, πολύχρωμου και με SPF ορού Hydra Lip, επέτρεψε στη μάρκα να μην αρκεστεί στην παραδοσιακή της χρήση και να γίνει αγαπητή σε ένα νέο δημογραφικό κοινό.
@dove On the menu: 🍓 Dove x Crumbl Strawberry Crumb Cake Body Scrub 🍓 Dove x Crumbl Strawberry Crumb Cake Body Wash 🍓 Dove x Crumbl Strawberry Crumb Cake Hand Wash 🍓 Dove x Crumbl Strawberry Crumb Cake 72-hour Deodorant #Dove#ShowerTok#Crumbl ♬ original sound – Dove Beauty & Personal Care
Ενώ και η Dove, ένας από τους κολοσσούς της προσωπικής φροντίδας της εταιρείας, πρόσφατα προκάλεσε αίσθηση ακολουθώντας το παράδειγμα της Elf beauty: συνεργάστηκε με εταιρείες όπως οι Crumbl Cookies και Dunkin Donuts και κυκλοφόρησε νέες μορφές, όπως scrub και αφρούς, για να διασφαλίσει ότι η πρότασή της είναι φρέσκια για ένα νεότερο κοινό.
