Όταν η οικογένεια Lavazza ετοιμαζόταν να παραδώσει τα ηνία της ιστορικής ιταλικής εταιρείας καφέ στον πρώτο εξωτερικό CEO της, το μήνυμα που έδωσε στον Antonio Baravalle ήταν ξεκάθαρο και αρκετά εύγλωττο: σε έναν κλάδο που οδεύει προς συγκέντρωση και συγχωνεύσεις, το ζητούμενο δεν είναι απλώς να επιβιώσεις, αλλά να καθορίσεις τη θέση σου στο τραπέζι του ανταγωνισμού.
Όπως εξηγεί ο ίδιος στο Bloomberg, η οικογένεια του είπε ουσιαστικά ότι ήθελε η Lavazza να είναι «εκείνοι που διαβάζουν το μενού και όχι αυτοί που βρίσκονται στο μενού». Με άλλα λόγια, να μην καταλήξει στόχος εξαγοράς ή απορρόφησης από μεγαλύτερους παίκτες, αλλά να εξελιχθεί σε τόσο ισχυρό διεθνή όμιλο ώστε να συμμετέχει ισότιμα στον ανταγωνισμό και, ιδανικά, να διαμορφώνει τους κανόνες του παιχνιδιού.
Η μεταφορά αυτή περιγράφει με απλό τρόπο τη βασική πρόκληση στον παγκόσμιο κλάδο του καφέ: οι μικρότερες και μεσαίες εταιρείες συχνά κινδυνεύουν να «καταναλωθούν» από τους κολοσσούς, όπως η Nestlé και η Starbucks, στο πλαίσιο μιας συνεχούς διαδικασίας συγκέντρωσης. Η Lavazza, αντίθετα, επιδιώκει να ενισχύσει το μέγεθος, την παρουσία και την επιρροή της, ώστε να παραμείνει αυτόνομος και ισχυρός παίκτης στο παγκόσμιο τραπέζι του ανταγωνισμού.
Lavazza: Από την Ιταλία στον κόσμο
Όταν ανέλαβε το 2011, περίπου το 70% των εσόδων της Lavazza προερχόταν από την Ιταλία. Η εταιρεία ήταν ισχυρή, αλλά περιορισμένη γεωγραφικά. Σήμερα, όπως λέει στο Bloomberg ο Baravalle, «πάνω από το 75% του τζίρου μας παράγεται εκτός Ιταλίας».
Η στρατηγική αλλαγή ήταν ριζική: διεθνής επέκταση, επενδύσεις σε e-commerce και άνοιγμα νέων αγορών, με βασικούς πυλώνες τις ΗΠΑ και την Κίνα.
ΗΠΑ: Επένδυση «σαν να μην υπάρχει αύριο»
«Επενδύουμε σαν τρελοί στις ΗΠΑ», λέει αρακτηριστικά ο Baravalle.
Η Βόρεια Αμερική αποτελεί πλέον μία από τις πιο κρίσιμες αγορές για την εταιρεία, με στόχο να διπλασιάσει τα έσοδα στα 1 δισ. δολάρια έως το 2029. Η ανάπτυξη βασίζεται κυρίως στη λιανική και στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ενώ η Lavazza επεκτείνει και την παραγωγική της βάση στο εργοστάσιο της Πενσυλβάνια, το οποίο καλύπτει ήδη το 50% του καφέ που πωλείται στις ΗΠΑ.
«Αν φτάσουμε από το 1% στο 2% της αγοράς, θα ανοίξουμε σαμπάνιες», είπε στο Bloomberg ο Baravalle, περιγράφοντας τη σημασία της αμερικανικής αγοράς όπου κυριαρχούν κολοσσοί όπως η Starbucks και η Nestlé.
Κίνα: Η πιο γρήγορη αγορά καφέ στον κόσμο
Στην Κίνα, η Lavazza ποντάρει σε μια αγορά που αλλάζει με ιλιγγιώδη ταχύτητα. Η Σανγκάη έχει τον μεγαλύτερο αριθμό καφετεριών ανά κάτοικο παγκοσμίως, λέει ο Baravalle.
Μέσω κοινοπραξίας με την Yum China, η Lavazza επεκτείνει ταχύτατα το δίκτυό της. «Κάθε δύο εβδομάδες λανσάρουμε νέα προϊόντα για να ακολουθούμε τις τάσεις».
Σε ένα κατάστημα της εταιρείας στη Σανγκάη, ένα από τα πιο πρόσφατα προϊόντα ήταν latte με γάλα βουβάλου και γεύση καμέλιας, δείχνοντας τη στρατηγική έντονης καινοτομίας.
Η εταιρεία στοχεύει σε 200 καταστήματα έως το τέλος του έτους, από περίπου 145 σήμερα. «Στην Κίνα, ο μόνος τρόπος να χτίσεις brand equity είναι μέσω φυσικών coffee shops», εξηγεί στο Bloomberg.
O ανταγωνισμός με Starbucks και Nestlé: η νέα εποχή του καφέ
Η Lavazza βρίσκεται αντιμέτωπη με έναν παγκόσμιο ανταγωνισμό που αλλάζει συνεχώς. Από τη Starbucks και τη Nestlé έως τις νέες τάσεις όπως τα cold drinks, το matcha και τα viral ροφήματα όπως το ube latte.
«Η Lavazza έχει ισχυρή κληρονομιά και μοναδική θέση στην αγορά, αλλά πρέπει να προσαρμοστεί στη γρήγορη αλλαγή του μοντέρνου καφέ», λέει στο Bloomberg ο Jeffrey Young της Allegra Strategies.
Ο CEO της Lavazza παραδέχεται ότι η καινοτομία είναι κρίσιμη: «Λατρεύω την καινοτομία. Έτσι η κατηγορία δεν γίνεται commodity».
Οικονομικά, δασμοί και πίεση στα περιθώρια
Παρά την ανάπτυξη, η εταιρεία αντιμετωπίζει προκλήσεις. Η μεταβλητότητα στις τιμές του καφέ και οι δασμοί στις ΗΠΑ επηρεάζουν τα περιθώρια κέρδους.
«Οι τιμές είναι ακόμη 300% πάνω από το 2021», λέει ο Baravalle, προσθέτοντας ότι η ισχυρότερη παρουσία στις ΗΠΑ βοηθά στην αντιστάθμιση των πιέσεων.
Παράλληλα, η Lavazza εξασφάλισε νέα χρηματοδότηση 900 εκατ. ευρώ, ενισχύοντας τη ρευστότητά της για μελλοντικές ευκαιρίες.
Χωρίς IPO – αλλά έτοιμοι για το μέλλον
Παρά τις εικασίες, ο CEO ξεκαθάρισε ότι δεν υπάρχει σχέδιο για IPO ή μεγάλες εξαγορές.
«Η οικογένεια Lavazza έχει απορρίψει προσφορές εξαγοράς», λέει ο Baravalle.
Και πρόσθεσε ότι η εταιρεία βρίσκεται πλέον σε σημείο ωριμότητας: «Όταν ήρθα το 2011 ήμασταν στη μέση του ποταμού. Σήμερα μπορούμε να τον διασχίσουμε μόνοι μας».
Το επόμενο κεφάλαιο της Lavazza
Από ένα μικρό καφενείο στο Τορίνο το 1895 μέχρι την παγκόσμια δύναμη που είναι σήμερα, η Lavazza συνεχίζει να εξελίσσεται.
Ο στόχος των 5 δισ. ευρώ σε έσοδα δεν είναι απλώς οικονομικός· είναι στρατηγικός.
Και όπως συνοψίζει ο CEO: «Το ζητούμενο είναι να μείνουμε μπροστά από τις εξελίξεις, όχι να τις ακολουθούμε».
