Jack Daniel’s: Τα deal που δεν ολοκληρώθηκαν και ο «σεισμός» στην κορυφή της ηγεσίας

Τα κέρδη της Brown-Forman συρρικνώνονται, ενώ η κατανάλωση του εμβληματικού της ουίσκι, Jack Daniel’s, παρουσιάζει κάμψη.

Την ίδια ώρα, η αξία των μετοχών του κολοσσού των αλκοολούχων ποτών έχει συρρικνωθεί κατά 60% τα τελευταία πέντε χρόνια, εν μέσω ενός ιστορικού ράλι στις χρηματιστηριακές αγορές.

Έπειτα, οι διαπραγματεύσεις για εξαγορά από την Pernor Ricard ναυάγησαν την άνοιξη, ενώ ένας εγχώριος ανταγωνιστής έχει καταθέσει επιθετική προσφορά εξαγοράς ύψους 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Αυτά τα προβλήματα έχουν προκαλέσει ρήξη στους κόλπους της ευρύτερης οικογένειας που ελέγχει την Brown-Forman για περισσότερα από 150 χρόνια, έχοντας συσσωρεύσει μια συνολική περιουσία η οποία, σύμφωνα με το Forbes, αγγίζει τα 11 δισεκατομμύρια δολάρια.

Επιστολή κόλαφος

Λίγο πριν από το καθιερωμένο οικογενειακό πικνίκ του Ιουλίου, δύο από τους κληρονόμους απέστειλαν μια δριμεία επιστολή επτά σελίδων σε περισσότερους από 130 συγγενείς τους.

Σε αυτήν υποστήριζαν ότι η εταιρεία βρίσκεται σε κρίση και ότι η διοίκηση πλούτιζε εις βάρος της εταιρείας παρά την αποτυχημένη στρατηγική της, ενώ κατηγόρησαν το διοικητικό συμβούλιο και άλλα μέλη της οικογένειας ότι τους κρατούσαν στο σκοτάδι σχετικά με τις συζητήσεις για τη συγχώνευση.

«Οι αριθμοί είναι ξεκάθαροι και αδιαμφισβήτητοι», ανέφερε η επιστολή της 10ης Ιουλίου, την οποία εξέτασε η Wall Street Journal. «Η τιμή της μετοχής της Brown-Forman έχει υποχωρήσει από τα επίπεδα των 70-75 δολαρίων στα 20-25 δολάρια ανά μετοχή τα τελευταία τρία χρόνια, εξανεμίζοντας δισεκατομμύρια δολάρια οικογενειακού πλούτου γενεών για την οικογένεια Μπράουν και όλους τους άλλους μετόχους».

«Το διοικητικό συμβούλιο επιβραβεύει την αποτυχία, και μάλιστα το κάνει πλουσιοπάροχα και δημόσια», ανέφερε η επιστολή.

Χωρίς ισχύ οι δύο απόγονοι

Η επιστολή υπογράφηκε από τον W.L. Lyons Brown III και τον αδελφό του, Stuart R. Brown. Ο πατέρας τους διοικούσε την Brown-Forman κατά τη δεκαετία του 1970 και διετέλεσε πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου τη δεκαετία του 1980. Σήμερα, όμως, τα δύο αδέλφια βρίσκονται εντελώς στο περιθώριο — παίζοντας τον ρόλο των υποκινητών σε ένα δράμα από αυτά που ξεσπούν συχνά σε εύπορες οικογένειες, καθώς οι μεγάλες περιουσίες διαμοιράζονται από γενιά σε γενιά.

«Η επιστολή μιλάει από μόνη της», δήλωσε ο 66χρονος Lyons Brown, σε τηλεφωνική επικοινωνία από το σπίτι του στο Wyoming. Ο ίδιος είχε εξαναγκαστεί σε παραίτηση από την εταιρεία το 2002, μετά από μια έντονη αντιπαράθεση με τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο Όουσλι Μπράουν τον 2ο, ο οποίος ήταν θείος του.

Μετά από έξι γενιές, η ιδρυτική οικογένεια της Brown-Forman εξακολουθεί να κατέχει τουλάχιστον το 70% των μετοχών με δικαίωμα ψήφου της εταιρείας, αν και τα μερίδιά τους είναι πλέον μοιρασμένα σε περισσότερους από 100 κληρονόμους.

Παρόλο που ο Λάιονς Μπράουν και ο αδελφός του κληρονόμησαν μερίδια ως μέλη της πέμπτης γενιάς της οικογένειας, δεν συμμετέχουν σε ένα οικογενειακό επενδυτικό σχήμα που έχει συγκεντρώσει το μεγαλύτερο μέρος της ισχύος ψήφου. Αυτό τους δίνει περιορισμένη επιρροή στη λήψη αποφάσεων, εκτός εάν καταφέρουν να πείσουν άλλα μέλη της οικογένειας να τους υποστηρίξουν.

Οι Αμερικάνοι πίνουν λιγότερο αλκοόλ

Η διαμάχη αυτή εξελίσσεται σε μια συγκυρία έντονων πιέσεων για την αγορά των αλκοολούχων ποτών, και ιδιαίτερα για το ουίσκι και το μπέρμπον, τα οποία αποτελούν τα εμβληματικά προϊόντα  της Brown-Forman.

Οι Αμερικανοί καταναλώνουν λιγότερο αλκοόλ, με μια πρόσφατη δημοσκόπηση της Gallup να καταγράφει το χαμηλότερο ποσοστό καταναλωτών στην ιστορία της συγκεκριμένης έρευνας, η οποία διενεργείται εδώ και σχεδόν 90 χρόνια. Μέσα σε ένα πληθωριστικό περιβάλλον, οι καταναλωτές περιορίζουν τα έξοδά τους και επιλέγουν έτοιμα κοκτέιλ σε κουτάκι αντί για σκέτο ουίσκι, ενώ παράλληλα στρέφονται στη χρήση κάνναβης και ποτών που περιέχουν THC, τονίζει η Wall Street Journal.

Πέρυσι, η Brown-Forman προχώρησε στην απόλυση του 12% των 5.400 εργαζομένων της λόγω της κάμψης των πωλήσεων. Παράλληλα, η εταιρεία έκλεισε το βαρελοποιείο της στο Λούισβιλ, το οποίο κατασκεύαζε τα βαρέλια για την παλαίωση των αποσταγμάτων της, με στόχο να εξασφαλίσει έσοδα που ξεπερνούν τα 30 εκατομμύρια δολάρια

Ισορροπιστής

Ο 55χρονος Marshall Farrer, απόγονος πέμπτης γενιάς και πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Brown-Forman, έχει προσπαθήσει να διατηρήσει τις ισορροπίες.

Μετά από μια προσέγγιση εξαγοράς από την τοπική ανταγωνίστρια εταιρεία Sazerac, απέστειλε μέσω email μια επιστολή εκ μέρους της εταιρείας προς τους μετόχους της οικογένειας, ενημερώνοντάς τους ότι η πρόταση δεν ήταν «υλοποιήσιμη» και ότι η εταιρεία τους παραμένει σε ισχυρή θέση.

«Σας ευχαριστώ για τη δέσμευσή σας, την υπομονή σας και την πίστη σας στο μέλλον της Brown-Forman. Αυτά τα στοιχεία συνεχίζουν να αποτελούν το θεμέλιο της εταιρείας», έγραψε ο Farrerστις 26 Ιουλίου, προτρέποντας τα μέλη της οικογένειας να επικοινωνήσουν μαζί του για οποιαδήποτε απορία.

Στην ετήσια γενική συνέλευση των μετόχων της εταιρείας τον Ιούλιο, αναγνώρισε τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η επιχείρηση και υπεραμύνθηκε της στρατηγικής της.

«Έχω ακούσει τις ερωτήσεις και τις ανησυχίες. Έχω ακούσει την επιθυμία να δούμε την Brown-Forman να ανακτά τη δυναμική της, και αυτές οι συζητήσεις έχουν σημασία», δήλωσε ο Farrer.

«Εστιάζουμε σε όσα μπορούμε να ελέγξουμε. Προστατεύουμε τη δύναμη των brands μας. Επενδύουμε στους ανθρώπους μας και λαμβάνουμε αποφάσεις με μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Αυτές οι αρχές μάς οδήγησαν σε κάθε κεφάλαιο της ιστορίας μας και θα μας οδηγήσουν και σε αυτό».

Η συζητήσεις με την Pernod Ricard…

Νωρίτερα φέτος, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Lawson Whiting, και ο George Garvin Brown IV πρώην πρόεδρος της Brown-Forman, εξέτασαν το ενδεχόμενο μιας πιθανής συγχώνευσης με τη γαλλική Pernod Ricard, παραγωγό της βότκας Absolut και του ιρλανδικού ουίσκι Jameson. Ο Whiting είχε αναλάβει καθήκοντα CEO το 2019.

Ο Garvin Brown, ο οποίος μεγάλωσε στον Καναδά, συμμετέχει στο διοικητικό συμβούλιο της Wolf Pen Branch, μιας οικογενειακής επενδυτικής οντότητας που ελέγχει το 60% των δικαιωμάτων ψήφου στην Brown-Forman.

Το 2017, όταν διατελούσε πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Brown-Forman, είχε αντισταθεί στην εξαγορά από την Constellation Brands, την εταιρεία παραγωγής της μπίρας Corona, υπογράφοντας τότε μια δήλωση που ξεκαθάριζε ότι η Brown-Forman «δεν πωλείται».

Όταν άλλα μέλη της οικογένειας πληροφορήθηκαν για τις συνομιλίες με την Pernod από δημοσιεύματα των μέσων ενημέρωσης στα τέλη Μαρτίου, ορισμένα εξ αυτών δυσαρεστήθηκαν. Ο Whitingτα πίεσε να υποστηρίξουν τη συγχώνευση κατά τη διάρκεια μιας βιντεοκλήσης με τα μέλη της οικογένειας, σύμφωνα με πηγές που γνωρίζουν το περιεχόμενο της συνάντησης. Ο CEO δήλωσε στην οικογένεια ότι η συμφωνία με την Pernod ήταν η καλύτερη επιλογή τόσο για τους ίδιους όσο και για την εταιρεία.

Ωστόσο, οι συζητήσεις ναυάγησαν αφότου η Pernod και η Brown-Forman δεν κατάφεραν να συμφωνήσουν στο τίμημα, αλλά ούτε και στον τρόπο κατανομής των θέσεων στο διοικητικό συμβούλιο της συγχωνευμένης εταιρείας, σύμφωνα με πηγές που γνωρίζουν τις διαπραγματεύσεις. Εκείνη την περίοδο, η Brown-Forman ανακοίνωσε ότι η εταιρεία τερμάτισε τις συνομιλίες καθώς δεν κατέστη εφικτό να επιτευχθούν «αμοιβαία αποδεκτοί όροι».

…και το «φλερτ» από τη Sazerac

Η αναταραχή αυτή τράβηξε την προσοχή της τοπικής ανταγωνίστριας Sazerac, η οποία παράγει το μπέρμπον Buffalo Trace και ανήκει στον δισεκατομμυριούχο William Goldring και την οικογένειά του.

Τον Μάιο, η Sazerac κατέθεσε προσφορά εξαγοράς της Brown-Forman έναντι 15 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε μετρητά, την οποία το διοικητικό συμβούλιο απέρριψε.

Λίγο αργότερα, ακολούθησε η επιστολή της 10ης Ιουλίου από τον Lyons Brown και τον αδελφό του. Σε αυτήν αμφισβητούσαν την απόφαση της διοίκησης να συζητήσει μια συμφωνία με την Pernod, τη στιγμή που δεν μπήκε καν στη διαδικασία να διαπραγματευτεί με τη Sazerac.

«Η Sazerac είναι μια αμερικανική εταιρεία με έδρα το Louisville του Kentucky, κάτι που συνιστά μια απόλυτα φυσική πολιτισμική και επιχειρησιακή σύγκλιση», ανέφερε η επιστολή.

«Εάν η συναλλαγή με την Pernod Ricard ήταν το Σχέδιο Α, ποιο είναι το Σχέδιο Β; Η εταιρεία βρίσκεται σε κρίση», σημείωνε η επιστολή. «Κανένας από την ηγεσία της Wolf Pen, την ηγεσία του Διοικητικού Συμβουλίου ή την ηγεσία της διοίκησης δεν προσφέρει στους μετόχους την παραμικρή καθησυχαστική εξήγηση για το γιατί η εταιρεία αποτελεί μια επένδυση που αξίζει να διακρατήσουν».

Τρεις ημέρες αργότερα, το πρωί της 13ης Ιουλίου, ο Whiting ανακοίνωσε στο διοικητικό συμβούλιο ότι θα αποχωρήσει από τη θέση του CEO. Το διοικητικό συμβούλιο έχει ήδη ξεκινήσει τη διαδικασία αναζήτησης του επόμενου ηγέτη της εταιρείας.

Ο «μνηστήρας» επιμένει

Η Sazerac δεν το έβαλε κάτω και απευθύνθηκε απευθείας στα μέλη της οικογένειας Brown. Στις 24 Ιουλίου, απέστειλε μια επιστολή υπογραμμίζοντας ότι τους προσέφερε premium 40% σε σχέση με την τιμή στην οποία διαπραγματευόταν η μετοχή, καθώς και ότι διέθετε τη χρηματοοικονομική υποστήριξη των Wells Fargo και Apollo Global Management. «Η προσφορά μας παραμένει ανοιχτή και η πεποίθησή μας έχει απλώς ενισχυθεί», ανέφερε η επιστολή.

Φυσικά, μια τέτοια συμφωνία θα χαλάρωνε τον έλεγχο της οικογένειας Brown. Για γενιές, οι απόγονοι του ιδρυτή George Garvin Brown διοικούν την επιχείρηση, ακόμη και μετά την εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο το 1933.

Ιστορικά, η οικογένεια διατηρούσε τη θέση του προέδρου του διοικητικού συμβουλίου και κρατούσε ένα πλειοψηφικό μερίδιο ελέγχου.

Τα μέλη της οικογένειας κατέχουν επί του παρόντος τέσσερις από τις 11 θέσεις του διοικητικού συμβουλίου της εταιρείας. Μόνο δύο πρόσωπα εκτός της οικογένειας έχουν καλέσει ποτέ τον τίτλο του διευθύνοντος συμβούλου.

Πάντως, η Wolf Pen εξέδωσε ανακοίνωση τον Ιούλιο λέγοντας ότι η πρόταση εξαγοράς της Sazerac δεν ευθυγραμμιζόταν με το όραμα των μελών της για το μέλλον της εταιρείας.

«Είμαστε σίγουροι για τη δύναμη και την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης», ανέφερε η επιστολή, «και πιστεύουμε ότι η εταιρεία βρίσκεται σε καλή θέση για να προσφέρει μακροπρόθεσμη αξία σε όλους τους μετόχους».