Shrinkflation: Πως τα μπέργκερ έγιναν μικρότερα χωρίς να φαίνεται

Στο Copper Club, μια μπρασερί στο κέντρο του Σικάγο, το μπέργκερ έγινε ψηλότερο την ώρα που το μπιφτέκι του… μίκρυνε.

Για να περιορίσει το κόστος, ο ιδιοκτήτης Αρτ Μεντόζα μείωσε το βάρος του μπιφτεκιού από 8 σε 7,25 ουγγιές. Για να διατηρήσει όμως την αίσθηση ενός χορταστικού πιάτου, πρόσθεσε τραγανές τηγανητές λωρίδες κρεμμυδιού και περισσότερο ψιλοκομμένο μαρούλι, όπως λέει, για να «αναβαθμίσει» την εμφάνιση του μπέργκερ.

«Αν σου έδειχνα ένα ψημένο μπέργκερ 7,25 ουγγιών δίπλα σε ένα των 8 ουγγιών, δεν θα καταλάβαινες ποτέ τη διαφορά», εκμυστηρεύτηκε στο Bloomberg ο Μεντόζα. Στόχος του είναι να παραμένει η μερίδα χορταστική, αλλά και να διατηρείται αυτό που αποκαλεί «αντίληψη σχέσης τιμής-αξίας» — η εικόνα δηλαδή που κάνει τον πελάτη να αισθάνεται ότι το πιάτο αξίζει τα χρήματά του.

Η πρακτική αυτή γίνεται ολοένα πιο συνηθισμένη στην αμερικανική εστίαση, καθώς οι τιμές του βοδινού αυξάνονται. Τα εστιατόρια επανασχεδιάζουν τα μενού τους, περιορίζουν τις μερίδες και στρέφονται σε φθηνότερα κομμάτια κρέατος, προσπαθώντας να απορροφήσουν τις αυξήσεις χωρίς να απομακρύνουν τους πελάτες. Περισσότερο από το 80% των επιχειρήσεων του κλάδου δηλώνουν ότι το κόστος των τροφίμων έχει αυξηθεί, ενώ υψηλότερα εργατικά και ασφαλιστικά κόστη επιβαρύνουν ακόμη περισσότερο τα περιθώρια κέρδους.

Ο Μεντόζα μείωσε αρχικά το μπιφτέκι κατά περίπου 9%, διατηρώντας την τιμή στα 20 δολάρια. Καθώς όμως το κόστος του βοδινού συνέχισε να αυξάνεται, πρόσθεσε πρόσφατα άλλο 1 δολάριο στην τιμή. Ο ίδιος, που διαθέτει οκτώ εστιατόρια στο Σικάγο, έχει πλέον σταματήσει να αναγράφει το βάρος των μπέργκερ στο μενού, ώστε να έχει μεγαλύτερη ευελιξία στις ποσότητες.

Κοροϊδεύοντας τον Αμερικανό καταναλωτή

Το περιθώριο για νέες αυξήσεις, ωστόσο, είναι περιορισμένο. Οι Αμερικανοί καταναλωτές βρίσκονται ήδη αντιμέτωποι με αυξημένα κόστη διαβίωσης, ενώ η κίνηση στα εστιατόρια δυσκολεύεται να διατηρήσει τη δυναμική που είχε μετά την πανδημία, σημειώνει το Bloomberg. Σύμφωνα με στοιχεία της Black Box Intelligence, ο κλάδος εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προβλήματα στην προσέλκυση πελατών, ενώ έρευνα της National Restaurant Association έδειξε ότι περίπου μία στις τρεις επιχειρήσεις δεν ήταν κερδοφόρα κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους.

Οι τιμές του κιμά στις ΗΠΑ έφτασαν τον Αύγουστο σε ιστορικό υψηλό, ξεπερνώντας τα 7,15 δολάρια ανά λίβρα, σύμφωνα με το αμερικανικό Γραφείο Στατιστικών Εργασίας. Οι τιμές των steaks υποχώρησαν ελαφρώς, παραμένουν όμως κοντά στα επίπεδα-ρεκόρ. Τα αμερικανικά κοπάδια βοοειδών βρίσκονται στα χαμηλότερα επίπεδα εδώ και δεκαετίες, καθώς οι κτηνοτρόφοι αντιμετωπίζουν ξηρασία και υψηλό κόστος παραγωγής.

Τα εστιατόρια αναζητούν έτσι εναλλακτικές. Ο Ανίλ Τσάκο, ειδικός γαστρονομίας που συμβουλεύει εστιατόρια για λογαριασμό της Sysco, αναφέρει ότι πολλές επιχειρήσεις εγκαταλείπουν ακριβότερα κομμάτια, όπως το ribeye και το filet mignon, και στρέφονται σε πιο οικονομικές επιλογές, όπως flank steak, bavette και flat iron.

Στο Copper Club, ο Μεντόζα αντικατέστησε το ribeye στο steak frites με picanha, ένα συνήθως φθηνότερο κομμάτι που κερδίζει έδαφος στην αμερικανική αγορά. «Γίνονται αλλαγές μέσα στα μενού, ώστε να προσφέρουμε πρωτεΐνες σε πιο προσιτή τιμή για τον καταναλωτή», λέει η Μπρένα Γκάρετ, εμπορική διευθύντρια της Sysco.

Δεν είναι μόνο τα μπέργκερ που μικραίνουν

Ακόμη και το μέγεθος μιας μερίδας αλλάζει. Σε steakhouse του νότιου Τέξας, μια tomahawk 36 ουγγιών που προσφερόταν ως ατομικό πιάτο διατίθεται πλέον ως γεύμα για δύο, χωρίς αλλαγή στην τιμή. Άλλες επιχειρήσεις μειώνουν το μέγεθος της μπριζόλας και προσθέτουν θαλασσινά ή συνοδευτικά, μετατρέποντας το πιάτο σε surf and turf.

Η ίδια λογική εφαρμόζεται και στα έτοιμα γεύματα. Η Farmer’s Fridge μείωσε την ποσότητα κρέατος στο chimichurri steak bowl και πρόσθεσε μείγμα κινόα και ρεβιθιών. Η εταιρεία υποστηρίζει ότι έτσι αύξησε την πρωτεΐνη στα 33 γραμμάρια, ενώ οι πωλήσεις του προϊόντος ενισχύθηκαν κατά 20%.

Οι αλλαγές όμως κρύβουν και κινδύνους. Οι πελάτες είναι πλέον ιδιαίτερα ευαίσθητοι στο μέγεθος των μερίδων, όπως έδειξε και η περίπτωση της Chipotle, η οποία αναγκάστηκε να επενδύσει εκατομμύρια δολάρια για να διασφαλίσει γενναιόδωρες μερίδες, μετά τις έντονες αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Στο Copper Club, πάντως, το πείραμα φαίνεται να αποδίδει. Ο Μεντόζα λέει ότι περισσότεροι πελάτες αγοράζουν πλέον το μπέργκερ, παρά τη μικρότερη ποσότητα κρέατος. Η μεγαλύτερη εμφάνιση και οι επιπλέον γαρνιτούρες, υποστηρίζει, βελτίωσαν και τη γεύση. Παράλληλα, αντικατέστησε 1 ουγγιά επεξεργασμένου τυριού με 0,75 ουγγιά παλαιωμένου, υποστηρίζοντας ότι έτσι οι γεύσεις γίνονται πιο έντονες.

«Νομίζω ότι αυτό αναζητούν πλέον πολλοί άνθρωποι: ένα πιο ενισχυμένο γευστικό προφίλ».