Άλαν Ντόρφμαν: Πώς τα μικροσκοπικά παιχνίδια έγιναν μεγάλη επιχείρηση

Ο Άλαν Ντόρφμαν δεν κοιτάζει τον κόσμο όπως οι περισσότεροι άνθρωποι. Εκεί όπου κάποιος βλέπει ένα παιχνίδι, μια συσκευή ή ένα αντικείμενο καθημερινής χρήσης, εκείνος βλέπει μια διαφορετική ερώτηση: πόσο μικρό μπορεί να γίνει χωρίς να χάσει τη λειτουργικότητά του;

Στα 66 του χρόνια, ο Αμερικανός επιχειρηματίας έχει μετατρέψει αυτή την εμμονή σε εξειδικευμένη επιχειρηματική δραστηριότητα. Μέσω της Super Impulse έχει δημιουργήσει εκατοντάδες μικροσκοπικά παιχνίδια και συλλεκτικά αντικείμενα, αξιοποιώντας γνωστά brands όπως Rubik’s Cube, Monopoly, Barbie, Hot Wheels, Magic 8 Ball, Jenga, Pac-Man και Etch A Sketch. Η εταιρεία έχει αναπτύξει σειρές όπως World’s Smallest, Tiny Arcade, Micro Figures και Poptaters, συνεργαζόμενη με μεγάλες εταιρείες παιχνιδιών και κατόχους δικαιωμάτων, αναφέρει η Wall Street Journal

Η επιχειρηματική ιδέα μοιάζει απλή, αλλά στην πράξη απαιτεί αρκετή τεχνολογία. Ο Ντόρφμαν δεν θέλει απλώς να κάνει ένα αντικείμενο μικρότερο. Θέλει να διατηρήσει όσο γίνεται τη λειτουργία του. Και αυτό σημαίνει ότι η μικρογραφία μπορεί να είναι ακριβότερη και δυσκολότερη στην παραγωγή από το αρχικό προϊόν.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το Etch A Sketch. Για να καταλάβει πώς μπορούσε να το συρρικνώσει, ο Ντόρφμαν πήρε μία κανονική συσκευή, την έκοψε στα δύο με σιδηροπρίονο και μελέτησε το εσωτερικό της. Η ασημένια σκόνη που χρησιμοποιείται στο παιχνίδι χύθηκε παντού, αλλά ο Ντόρφμαν είχε βρει αυτό που έψαχνε: έναν τρόπο να κατανοήσει τον μηχανισμό ώστε να τον αναπαράγει σε πολύ μικρότερη κλίμακα. Η μικροσκοπική έκδοση έγινε στη συνέχεια ένα από τα πιο επιτυχημένα προϊόντα του, με περίπου 10 εκατ. τεμάχια να έχουν πουληθεί.

Όλα άρχισαν από ένα νεροπίστολο

Η ιστορία, ωστόσο, είχε ξεκινήσει με ένα άλλο προϊόν. Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ο Ντόρφμαν είχε εργαστεί στη Larami, την εταιρεία πίσω από το Super Soaker. Όταν δημιούργησε τη δική του επιχείρηση, Basic Fun, σκέφθηκε να μετατρέψει το δημοφιλές νεροπίστολο σε μικροσκοπικό μπρελόκ. Η Larami αρχικά δεν ενδιαφέρθηκε, αλλά τελικά δέχθηκε να εξετάσει ένα πρωτότυπο.

Όταν ο Ντόρφμαν παρουσίασε το μικροσκοπικό Super Soaker, οι παρευρισκόμενοι αμφέβαλλαν ότι θα μπορούσε πραγματικά να λειτουργήσει. Εκείνος πάτησε τη σκανδάλη και το νερό εκτοξεύθηκε πάνω στη γραβάτα ενός από τους παρευρισκόμενους. Το προϊόν είχε μόλις περάσει το σημαντικότερο τεστ. Τον πρώτο χρόνο πουλήθηκαν περίπου 5 εκατομμύρια τεμάχια.

Η επιτυχία αυτή έδειξε στον Ντόρφμαν ότι υπήρχε κάτι περισσότερο από μια μόδα στα μπρελόκ. Υπήρχε μια αγορά για μικροσκοπικές εκδοχές αντικειμένων που οι καταναλωτές ήδη γνώριζαν και αγαπούσαν. Έτσι άρχισε να αναζητά δικαιώματα χρήσης γνωστών brands. Το Etch A Sketch ήταν από τα πρώτα επόμενα βήματα, ενώ ακολούθησαν το Magic 8 Ball, η Barbie, ο Mr. Potato Head και δεκάδες ακόμη προϊόντα.

Εδώ βρίσκεται και το επιχειρηματικό μυστικό της Super Impulse: δεν χρειάζεται να δημιουργήσει από το μηδέν τη ζήτηση για ένα άγνωστο παιχνίδι. Αγοράζει ή εξασφαλίζει άδειες για brands που έχουν ήδη αναγνωρισιμότητα και προσθέτει ένα νέο στοιχείο — τη μικρογραφία.

Το μοντέλο licensing είναι ιδιαίτερα σημαντικό

Η Super Impulse προσθέτει νέες άδειες στο χαρτοφυλάκιό της και συνεργάζεται με εταιρείες που διαθέτουν δημοφιλή παιχνίδια, χαρακτήρες και brands. Το 2022, για παράδειγμα, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι πρόσθετε περισσότερες από 10 νέες άδειες ετησίως.

Το ενδιαφέρον είναι ότι η μικρογραφία δεν σημαίνει απαραίτητα χαμηλότερο κόστος παραγωγής. Αντίθετα, ο ίδιος ο Ντόρφμαν έχει εξηγήσει ότι ορισμένα μικροσκοπικά προϊόντα είναι δυσκολότερο να κατασκευαστούν επειδή τα εξαρτήματα είναι τόσο μικρά ώστε η παραγωγή δεν μπορεί εύκολα να αυτοματοποιηθεί. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το κόστος κατασκευής μπορεί να είναι ίσο ή ακόμη και υψηλότερο από εκείνο ενός μεγαλύτερου προϊόντος.

Κάθε προϊόν έχει διαφορετικό τεχνικό πρόβλημα. Στο Magic 8 Ball πρέπει να λειτουργεί σωστά ο μηχανισμός μέσα σε διάμετρο περίπου μίας ίντσας. Στο Jenga χρειάζεται πρόσθετο βάρος ώστε τα μικροσκοπικά τουβλάκια να παραμένουν σταθερά. Στο Trivial Pursuit χρησιμοποιείται μεγεθυντική κάρτα επειδή το κείμενο είναι τόσο μικρό. Στα μικροσκοπικά arcade games, ο στόχος είναι να αναπαραχθεί όχι μόνο η εμφάνιση αλλά και η πραγματική λειτουργία του παιχνιδιού.

Αυτό είναι που διαφοροποιεί τη Super Impulse από μια απλή εταιρεία κατασκευής συλλεκτικών αντικειμένων. Η υπόσχεση είναι ότι τα προϊόντα «Yes! Actually Works!», δηλαδή λειτουργούν πραγματικά. Η λειτουργικότητα αποτελεί μέρος της αξίας τους.

Η αγορά ανταποκρίνεται στο όραμα του Ντόρφμαν

Η αγορά φαίνεται να ανταποκρίνεται. Η τάση των mini και micro παιχνιδιών έχει ενισχυθεί τα τελευταία χρόνια, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα που συνδυάζουν νοσταλγία, συλλεκτικότητα και χαμηλή τιμή. Η Super Impulse έχει τοποθετήσει τα προϊόντα της όχι μόνο σε παραδοσιακά καταστήματα παιχνιδιών αλλά και σε σημεία παρορμητικής αγοράς, όπου η μικρή συσκευασία και η σχετικά χαμηλή τιμή ενθαρρύνουν την αυθόρμητη αγορά.

Η νοσταλγία παίζει σημαντικό ρόλο. Ένα μικροσκοπικό Rubik’s Cube ή Etch A Sketch απευθύνεται ταυτόχρονα σε ένα παιδί που ανακαλύπτει το παιχνίδι και σε έναν ενήλικα που το θυμάται από την παιδική του ηλικία. Έτσι, το ίδιο αντικείμενο μπορεί να λειτουργήσει ως παιχνίδι, συλλεκτικό αντικείμενο και προϊόν δώρου.

Ο Ντόρφμαν, πάντως, συνεχίζει να βλέπει την αγορά σαν μηχανικός και όχι σαν παραδοσιακός επιχειρηματίας. Ψάχνει συνεχώς τι θα μπορούσε να μικρύνει. Οι ιδέες του προέρχονται από επαγγελματικά newsletters, TikTok, Reddit, άλλες εταιρείες παιχνιδιών και τους ίδιους τους καταναλωτές. Δημιουργεί συχνά ένα πρωτότυπο πριν καν ζητήσει άδεια από τον κάτοχο του brand.

Η ίδια η σύζυγός του λέει ότι μπορεί να καταλάβει πότε έχει αρχίσει να σκέφτεται το επόμενο προϊόν: αποκτά ένα χαρακτηριστικό «μακρινό βλέμμα». Όταν εκείνη ανέφερε πρόσφατα ότι σκεφτόταν να μάθει Mahjong, εκείνος της απάντησε ότι ήδη σχεδίαζε το μικρότερο δυνατό σετ.

Αυτό εξηγεί ίσως και τη διαχρονική επιτυχία της ιδέας. Ο Ντόρφμαν δεν πουλά απλώς μικρότερα παιχνίδια. Πουλά την έκπληξη που δημιουργεί η αναλογία. Ένα αντικείμενο που γνωρίζουμε από την παιδική μας ηλικία ξαφνικά χωράει στην παλάμη μας — και, το σημαντικότερο, εξακολουθεί να λειτουργεί.

Σε μια αγορά όπου τα μεγάλα brands ανταγωνίζονται για την προσοχή των καταναλωτών, ο Ντόρφμαν βρήκε μια διαφορετική στρατηγική: αντί να κάνει το προϊόν μεγαλύτερο, πιο σύνθετο ή πιο εντυπωσιακό, το έκανε μικρότερο. Και μετέτρεψε τη μικρογραφία από gimmick σε επιχειρηματικό μοντέλο.