Όταν η Starbucks άνοιξε και πάλι τα γραφεία της στο Σιάτλ την περασμένη εβδομάδα το προσωπικό που επέστρεφε διαπίστωσε πως τα πλαστικά φλιτζάνια μιας χρήσης είχαν αντικατασταθεί με επαναχρησιμοποιούμενα φλιτζάνια και ποτήρια. Ήταν μια αλλαγή που αντανακλά την προσπάθεια που έχει δρομολογήσει η εταιρεία στα καταστήματα της σε όλο τον κόσμο, όπου εκτιμάται ότι χρησιμοποιούνται περίπου 7 δισ. φλιτζάνια μιας χρήσης.
Πραγματικά, όπως εξηγεί σε άρθρο του το CNBC, εν όψει της γενικής συνέλευσης των μετόχων της εταιρείας την Τετάρτη, η διοίκηση παρουσίασε μια σειρά βημάτων με στόχο την μείωση των πλαστικών μιας χρήσης. Στο σχέδιο περιλαμβάνεται και η διεξαγωγή δοκιμών σε οκτώ διαφορετικές αγορές, πάνω σε είκοσι διαφορετικούς τρόπους απόρριψης των φλιτζανιών μιας χρήσης.
Οι στόχοι
Ο στόχος είναι μέχρι τα τέλη της χρονιάς, οι πελάτες των καταστημάτων της αλυσίδας τουλάχιστον σε ΗΠΑ και Καναδά να χρησιμοποιούν τα δικά τους επαναχρησιμοποιούμενα φλιτζάνια, ακόμη και όσοι κάνουν παραγγελίες μέσα από τα κινητά ή τα μαγαζιά drive-thru. Από εκεί και πέρα, μέχρι το 2025 η εταιρεία θέλει να έχει διασφαλίσει εύκολη πρόσβαση σε επαναχρησιμοποιούμενα φλιτζάνια για όλους τους πελάτες της.
Η όλη προσπάθεια εντάσσεται στην πράσινη στρατηγική της Starbucks και τον στόχο που έχει θέσει για την μείωση των απορριμμάτων και την περικοπή των ρύπων άνθρακα στο μισό μέχρι το 2030.
Πράσινο… παράδειγμα
Υπολογίζεται πως τα πλαστικά μιας χρήσης αναλογούν τουλάχιστον στο40% των απορριμμάτων της εταιρείας. Ειδικά τα φλιτζάνια αναλογούν στο 20% του αποτυπώματος των απορριμμάτων της φίρμας παγκοσμίως.
«Στα Starbucks μπορούμε πραγματικά να θέσουμε ένα παράδειγμα και να αλλάξουμε όλο τον κλάδο» σχολίασε χαρακτηριστικά στο CNBC, o επικεφαλής του τμήματος βιώσιμης ανάπτυξης της εταιρείας, Μάικλ Κόμπορι.
Βεβαίως, ο στόχος αυτός σίγουρα δεν θα είναι εύκολος. Η μέχρι τώρα απόπειρα να πειστούν οι πελάτες να εγκαταλείψουν τα φλιτζάνια μιας χρήσης δεν έχει αποδειχτεί ιδιαίτερα επιτυχής. Είναι χαρακτηριστικό πως ήδη από το 2008 η εταιρεία είχε βάλει σκοπό να μειώσει κατά το ένα τέταρτο τη χρήση πλαστικών μιας χρήσης από τους πελάτες της μέχρι το 2015, χωρίς ποτέ να φτάσει στο νούμερο αυτό.
Μάλιστα, η εταιρεία είχε προσφέρει μια έκπτωση ύψους 10% για κάθε παραγγελία με επαναχρησιμοποιούμενο φλιτζάνι, όμως ελάχιστοι πελάτες έκαναν χρήση της μειωμένης τιμής.
Ο λόγος είναι πως ακόμη και οι πλέον ευαισθητοποιημένοι σε πράσινα ζητήματα πελάτες αποφεύγουν να κυκλοφορούν με τα δικά τους επαναχρησιμοποιούμενα φλιτζάνια μαζί τους.
Κίνητρα και αποτρεπτικά μέτρα
Φέτος, η εταιρεία έχει ξεκινήσει διαφορετικές δοκιμές σε πολλά διαφορετικά σημεία της χώρας προκειμένου να τεστάρει το κοινό και πως οι λάτρεις του καφέ αντιδρούν σε διαφορετικά κίνητρα ή αποτρεπτικά μέτρα, από την επιβολή τέλους στα πλαστικά χρήσης έως την προσφορά σημαντικής έκπτωσης στις επαναχρησιμοποιούμενες κούπες.
Επίσης, η εταιρεία σκοπεύει να δημιουργήσει πειραματικά σε κάποια καταστήματα, ειδικούς σταθμούς πλυσίματος των επαναχρησιμοποιούμενων φλιτζανιών, προκειμένου να διαπιστώσει αν οι πελάτες αντιδρούν καλύτερα στη χρήση τους, αν γνωρίζουν πως μπορούν να πλύνουν τα φλυτζάνια τους πριν ή και μετά τη χρήση τους.
Παράλληλα σε χώρες του εξωτερικού, όπως η Ιαπωνία, η Σινγκαπούρη και η Βρετανία (στο Λονδίνο) θα δοκιμαστεί ένα πρόγραμμα δανεισμού, βάσει του οποίου ο πελάτης θα μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα επαναχρησιμοποιούμενο φλιτζάνι της Starbucks και μετά να το επιστρέφει στο κατάστημα, για μελλοντική χρήση και από άλλους πελάτες. Στο μεσοδιάστημα θα έχει καταβάλλει μια μικρή εγγύηση ύψους ενός δολαρίου, η οποία θα του επιστρέφεται, όταν επιστρέψει και το φλιτζάνι.
Πρωτοβουλίες όπως αυτές, για την βελτίωση του πράσινου προφίλ της εταιρίας, μαζί με τη στήριξη κοινωνικών σκοπών, όπως η πάταξη του ρατσισμού και των ανισοτήτων, έχουν σαν σκοπό να ικανοποιήσουν τους μετόχους που είναι δυσαρεστημένοι από τις χαμηλές επιδόσεις της μετοχής της εταιρείας. Είναι χαρακτηριστικό ότι η μετοχή της Starbucks έχει υποχωρήσει κατά 26% τους τελευταίους δώδεκα μήνες, καθώς η εταιρεία αντιμετωπίζει αυξανόμενο ανταγωνισμό και πρέπει να ισορροπήσει αυξημένα κόστη και μακροοικονομικές δυσκολίες.
Στα νεότερα προβλήματα προστέθηκε βέβαια και ο πόλεμος στην Ουκρανία, με την εταιρεία να αναγκάζεται να αναστείλει όλες τις δραστηριότητες της στην σημαντική ρωσική αγορά, ακολουθώντας το ρεύμα εξόδου των ξένων επιχειρήσεων. Η αλυσίδα διέθετε πάνω από 130 καταστήματα σε Ρωσία και Ουκρανία.
