Crocs: Έκανε την πανδημία ευκαιρία και έκτοτε μεγαλουργεί  

Η πρώτη περίοδος της πανδημίας και ο εγκλεισμός στα σπίτια λειτούργησε ευεργετικά για κάποιες επιχειρήσεις όπως οι Peloton, Etsy και Zoom. Ανάμεσά τους και η κατασκευάστρια των αισθητικά αμφιλεγόμενων αλλά πολυφορεμένων πέδιλων, Crocs.

Για τους καταναλωτές που κινούνταν στα σπίτια τους, τους κήπους και τις κουζίνες τους κατά τη διάρκεια της καραντίνας, έμοιαζε με το ιδανικό υπόδημα. Όμως ενώ η ανθρωπότητα επέστρεψε σε κανονικούς ρυθμούς, τα Crocs παρέμειναν.

Crocs: Επεκτείνεται στα casual παπούτσια με την εξαγορά την Heydude

Φανατικοί φίλοι

Ο Maggwa Ndugga από ένα προάστιο της Νέας Υόρκης αγόρασε το πρώτο του ζευγάρι το 2020 και τώρα έχει πέντε. Και δεν μένει μόνο σε αυτά, καθώς χάρισε στους γονείς και τις αδελφές του από ένα ζευγάρι τα Χριστούγεννα.

«Δεν είναι τα πιο ελκυστικά πράγματα όταν τα κοιτάς», δηλώνει, αλλά προσφέρουν ανακούφιση στα πλατυποδία του και μπορούν να φορεθούν είτε εργάζεται στο γραφείο του, στο σπίτι, είτε κάνει θελήματα, είτε πεζοπορεί τα Σαββατοκύριακα ή σηκώνει βάρη.

«Μπαίνω στο γυμναστήριο με τα Crocs μου και ο κόσμος ρωτάει: Δεν θα αλλάξεις παπούτσια;». αναφέρει ο Ndugga. «Όχι, έτσι θα ζήσω τη ζωή μου προς το παρόν», απαντάει.

Υποστηρικτές όπως ο Ndugga -μαζί με διασημότητες όπως ο Questlove, ο οποίος είναι γνωστό ότι φοράει τα πέδιλα σε βραβεύσεις- βοήθησαν την Crocs να αναδειχθεί στον κόσμο των επιχειρήσεων. Πρόκειται για μια νικήτρια κατά τη διάρκεια της πανδημίας της οποίας η επιτυχία μπορεί να ξεπεράσει την πανδημική αγοραστική συμπεριφορά.

Η εταιρεία μεγαλουργεί

Οι τιμές των μετοχών και οι πωλήσεις των Peloton, Etsy και Zoom έχουν υποχωρήσει μετά την απότομη άνοδό τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας, εντούτοις η μετοχή της Crocs έχει εκτοξευθεί κατά 167% από τον Ιανουάριο του 2020. Οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας έχουν αυξηθεί κατά 200% από το 2019.

Σε πρόσφατο συνέδριο στη Νέα Υόρκη που διοργάνωσε η UBS, ο Andrew Rees, διευθύνων σύμβουλος της Crocs, δήλωσε ότι ακούει συχνά από την επενδυτική κοινότητα ότι «η Crocs ήταν ευνοημένη από την πανδημία και θα επιστρέψει στην κανονικότατά της. Ειλικρινά υπάρχει πολύ μικρή πιθανότητα να συμβεί αυτό», δήλωσε ο κ. Rees σε μια αίθουσα επενδυτών και αναλυτών.

Τον περασμένο μήνα, αφού ανακοίνωσε ότι οι τριμηνιαίες πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 61%, η Crocs δήλωσε ότι αναμένει ρεκόρ ανάπτυξης για άλλο ένα έτος. Η διοικητική της ομάδα παρουσίασε ένα φιλόδοξο επιχειρηματικό σχέδιο που υπόσχεται πιο ισχυρά κέρδη και έσοδα, όταν πολλοί στον κλάδο του λιανικού εμπορίου προσπαθούν να μετριάσουν τις προσδοκίες των επενδυτών. (Μέρος της αύξησης των συνολικών πωλήσεων οφείλεται  από την εξαγορά της εταιρείες υποδημάτων Hey Dude).

Τον περασμένο Νοέμβριο η Crocs δήλωσε ότι αναμένει τα έσοδα από την ομώνυμη σειρά παπουτσιών της να ξεπεράσουν τα 5 δισ. δολάρια σε τρία χρόνια, μια αύξηση σχεδόν 90%. Εκτιμάει το προσαρμοσμένο λειτουργικό περιθώριο κέρδους της να παραμένει γύρω στο 26%, ακόμη και όταν άλλες εταιρείες με καταναλωτικά είδη αισθάνονται πίεση στα κέρδη τους.

Βέβαια, η εταιρεία, μπορεί να μην επιτύχει αυτούς τους στόχους. Η μόδα είναι ευρέως γνωστό ότι είναι ένας χώρος ιδιαιτέρως ευμετάβλητος και τα υποδήματα είναι μια κατηγορία που βασίζεται στα ενδύματα που βρίσκονται στη μόδα.

Η στρατηγική της εταιρείας στα social media

Ωστόσο ο λόγος για αυτήν την αισιοδοξία, λένε τα στελέχη της εταιρείας και οι αναλυτές, είναι η σταθερή ροή νέων προϊόντων και το έξυπνο μάρκετινγκ, ειδικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου η Crocs έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια αφοσιωμένη πελατειακή βάση. Στο Twitter μετράει 165.000 ακόλουθους και ακόμη περισσότερους στο TikTok (920.600), στο Instagram (1,6 εκατομμύρια) και στο Facebook (6,9 εκατομμύρια).

Με την πάροδο των χρόνων, η εταιρεία κάνει «θόρυβο» στο διαδίκτυο χρησιμοποιώντας emojis και memes, κάνοντας τους καταναλωτές να αισθάνονται ότι ο στόχος της είναι η δημιουργία μιας κοινότητας και όχι απλώς τους κάνει να αγοράσουν περισσότερα πέδιλα.

Η εταιρεία έχει εμπειρία στο να εκμεταλλεύεται τις μεγάλες εκδηλώσεις, όπως έκανε όταν έγραψε στο Twitter για τον Questlove που φορούσε μαύρα Crocs στο χαλί των Όσκαρ.

Και κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οδήγησε τους πελάτες στην εφαρμογή της για κινητά με την υπόσχεση εκπτώσεων, την οποία ονόμασε Appy Hours.

«Δεν είναι ότι οι άνθρωποι δεν έχουν ακούσει για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από μια εταιρεία, όμως αυτή η ομάδα διαχείρισης το κάνει καλύτερα», σύμφωνα με τον Jay Sole, αναλυτής για το λιανικό εμπόριο της UBS.

Η Crocs είναι σταθερά πιο δημοφιλής στη γενιά Z, μια πολυπόθητη δημογραφική ομάδα για κάθε εταιρεία λιανικής πώλησης. Το φθινόπωρο, οι έφηβοι κατέταξαν την Crocs στο Νο. 5 στη λίστα με τις μάρκες υποδημάτων, σύμφωνα με εξαμηνιαία έρευνα της Piper Sandler. Το 2017, ήταν στο νούμερο 38.

Η Hey Dude εισήλθε επίσης στο top 10 στην πιο πρόσφατη έρευνα. Οι πιο εμμονικοί πελάτες συλλέγουν τα Crocs, τα οποία συχνά πωλούνται προς 49,99 δολάρια- δεν είναι ασυνήθιστο για κάποιον να έχει δώδεκα ζευγάρια ή και περισσότερα.

Η Adreanna Alleyne, η οποία έχει τουλάχιστον 60 ζευγάρια, είναι το είδος του πιστού πελάτη στον οποίο βασίζεται η Crocs για να δώσει ώθηση στη μελλοντική της ανάπτυξη. Της αρέσει η εμφάνιση των πέδιλων, είναι ενεργή στη σελίδα της Crocs στο Facebook και βλέπει τη μάρκα ως έναν τρόπο σύνδεσης με άλλους.

«Τα Crocs μου είναι μέρος της αυτοφροντίδας μου», δήλωσε. «Δεν πρόκειται να εγκαταλείψω τη θεραπεία μου επειδή η οικονομία πάει κατά διαόλου. Αγοράζεις το παπούτσι, αλλά μένεις για την κοινότητα». Ο 8χρονος γιος της είναι επίσης φανατικός υποστηρικτής. Έχει 20 ζευγάρια και πρόσφατα έλαβε ένα ζευγάρι από τον πατέρα του, ο οποίος ζει στο Κουβέιτ. (Η Alleyne και ο γιος της έχουν πολύ δρόμο μπροστά τους για να φτάσουν τον Doogie Lish Sandtiger, του οποίου τα 2.100 ζευγάρια Crocs φημολογείται ότι είναι τα περισσότερα).

Αυτό το είδος πελατειακής πίστης είναι οικονομικά αποδοτικό, επειδή μια εταιρεία πρέπει να δαπανήσει περισσότερα χρήματα και χρόνο για μάρκετινγκ για να κερδίσει έναν νέο αγοραστή. «Η πιθανότητα να αγοράσουν άλλο ένα (ζευγάρι) είναι μεγάλη» τονίζει ο Sole για τους πελάτες που αγοράζουν για την κοινοτική πτυχή της Crocs. «Αυτό σημαίνει ότι δεν χρειάζεται να τους ξαναπουλήσετε».

Η νέα στρατηγική

Για να επιτύχει τους φιλόδοξους στόχους των πωλήσεων, η Crocs θα βασιστεί στα σανδάλια και στα ελαφριά παπούτσια Hey Dude εκτός από το κλασικό της πέδιλο.

«Όπως κάθε μεγάλη εταιρεία, η αλματώδης ανάπτυξη των πρώτων ετών γίνεται όλο και πιο δύσκολο να επαναληφθεί», σύμφωνα με τον Matt Powell, ιδρυτή της Spurwink River, μιας εταιρείας συμβούλων για το λιανικό εμπόριο.

«Αναγνωρίζουν ότι το πέδιλο είναι το πιο σημαντικό προϊόν. Έχουν δουλέψει πολύ σκληρά για να διαφοροποιηθούν από αυτό, ώστε να αποφορτιστούν από την πίεση».

Τα σανδάλια της Crocs έχουν χαμηλότερα περιθώρια κέρδους από τα πέδιλά της, όμως οι καταναλωτές γενικά αγοράζουν σανδάλια πιο συχνά από άλλους τύπους υποδημάτων. Και ένα άτομο που αγοράζει ένα ζευγάρι σανδάλια Crocs, είναι ένα άτομο που μπορεί να μετατραπεί σε αγοραστή ενός ζευγαριού πέδιλων, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας Andrew Rees.

Το τμήμα σανδαλιών της Crocs έκανε πωλήσεις ύψους 310 εκατ. δολαρίων το 2022 και η εταιρεία προβλέπει 400 εκατομμύρια δολάρια φέτος. Ο Rees λέει ότι ο ίδιος και η ομάδα του έχουν περισσότερη δουλειά να κάνουν στο εξωτερικό, σημειώνοντας ότι τα σανδάλια είναι μια αγορά αξίας 30 δισ. δολαρίων. Ελπίζουν να αυξήσουν τις πωλήσεις στην Ινδία και σε χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας, όπου πολλοί άνθρωποι φορούν σανδάλια όλο το χρόνο. Επί του παρόντος, η Βόρεια Αμερική αντιπροσωπεύει το 60% όλων των πωλήσεων της μάρκας Crocs.

Η Hey Dude έχει τους δικούς του αφοσιωμένους οπαδούς. Κατά μέσο όρο, ένας τυπικός πελάτης κατέχει τέσσερα ζευγάρια παπούτσια της. Η εταιρεία επεκτάθηκε αξιοποιώντας τους πόρους μάρκετινγκ της Crocs και τις σχέσεις της με τους πωλητές στο λιανικό εμπόριο. Βρίσκεται σε πορεία για να φτάσει το 1 δισ. δολάρια σε πωλήσεις φέτος.

Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, οι εταιρείες συχνά δαπανούν λιγότερα χρήματα για το μάρκετινγκ. Η Crocs δήλωσε ότι θα συνεχίσει να στηρίζεται στους influencers, στις εταιρικές συνεργασίες και στις ψηφιακές διαφημιστικές καμπάνιες. Επενδύει περί του του 7% με 8% των πωλήσεών της στο μάρκετινγκ και δηλώνει ότι θα δαπανήσει περισσότερα από 200 εκατ. δολάρια για ενέργειες μάρκετινγκ φέτος. Αυτό θα περιλαμβάνει την ανάπτυξη περισσότερων συνεργασιών με celebrities και μεγάλα ονόματα που απευθύνονται σε συγκεκριμένες περιοχές σε όλο τον κόσμο και την παρουσία σε ζωντανές εκδηλώσεις όπως το Houston Livestock Show and Rodeo. Όμως αυτά δεν συνέβαιναν στο παρελθόν.

Η αλλαγή στο μάρκετινγκ

Η στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας άρχισε να αλλάζει όταν ο Rees ανέλαβε το 2017. Η εστίαση έγινε όλη ψηφιακή -δεν υπάρχουν πια τηλεοπτικές διαφημίσεις, για παράδειγμα- και διασημότητες όπως οι Post Malone, Zooey Deschanel και Bad Bunny υπέγραψαν συμφωνίες.

Τα σημερινά σχέδια επέκτασης της Crocs δεν διαφέρουν και πολύ από αυτά που η εταιρεία προσπάθησε να εφαρμόσει υπό τις προηγούμενες διοικητικές ομάδες. Μετά το ντεμπούτο της το 2006 ως εισηγμένη εταιρεία, κυκλοφόρησε δερμάτινες μπότες και παπούτσια γκολφ και αγόρασε την Jibbitz. Άνοιξε εκατοντάδες καταστήματα, από μοντέρνες γειτονιές όπως το SoHo της Νέας Υόρκης μέχρι σε αεροδρόμια.

Τα στελέχη της έχουν δηλώσει ότι η αρχική επέκταση είχε υψηλό κόστος. Χωρίς μια συνεκτική παγκόσμια στρατηγική μάρκετινγκ, η εταιρεία έχασε την εστίασή της στο κλασικό πέδιλο, καθώς νέα εμπορεύματα κατέκλυζαν την αγορά. Η εταιρεία έχασε νόημά της.

«Πουλούσαν στους πάντες και δεν παρέδιδαν σε πολύ κόσμο, τουλάχιστον με συνέπεια», τονίζει ο Powell.

Η Crocs αντιμετωπίζει τον κίνδυνο ότι η αύρα από τους celebrities μπορεί να απομακρυνθεί από αυτήν. Οι καταναλωτές μπορεί να προτιμήσουν κάποιο άλλο είδος υποδήματος.

Εντούτοις οι αναλυτές επισημαίνουν ότι η διοικητική της ομάδα έχει δείξει ότι μπορεί να κατανοήσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να χρησιμοποιήσει αυτές τις γνώσεις για να πουλήσει ακόμα περισσότερα παπούτσια που αρέσουν στους πελάτες της.

Βρήκαν έναν τρόπο να εισέλθουν στην καλύτερη αγορά -την πιο μοντέρνα αγορά. «Χτυπούν πραγματικά πολλές από τις σωστές νότες αυτή τη στιγμή», σύμφωνα με τον Powell.