Αμάνσιο Ορτέγκα: Η αυτοκρατορία του «Mr. Zara» που ξεκίνησε από τον… Ζορμπά και ο «πόλεμος» της μόδας

Στις εσχατιές της ιβηρικής χερσονήσου, στο πλέον βορειοδυτικό άκρο της Ισπανίας και την άλλοτε φτωχή πόλη της Κορούνια, ο Αμάνσιο Ορτέγκα, κατάφερε να ηγείται ενός από τους μεγαλύτερους ομίλους ένδυσης παγκοσμίως και να κατατάσσεται στην 13η θέση ανάμεσα στους πλουσιότερους ανθρώπους του πλανήτη, με προσωπική περιουσία που αγγίζει τα 76,6 δισ. ευρώ.

Γόνος Καστιλιανού υπαλλήλου των σιδηροδρόμων της Ισπανίας, ο Ορτέγκα έζησε κατά την παιδική του ηλικία στη Λεόν και την Γκιπούθκοα για να καταλήξει στην  Κορούνια όπου πραγματοποίησε τα πρώτα του επαγγελματικά βήματα. Το 1963 ίδρυσε την πρώτη του εταιρεία κατασκευάζοντας μπουρνούζια.

Zara: Γιατί κάνει στροφή στα ρούχα από δεύτερο χέρι

Το 1975 εγκαινίασε το πρώτο κατάστημα Zara και εξαπλώθηκε σε όλη την Ισπανία. Δέκα χρόνια αργότερα, το 1985, ίδρυσε την εταιρεία Inditex που λειτούργησε ως ομπρέλα για τις διαφορετικές αλυσίδες καταστημάτων που σταδιακά κυριάρχησαν στον κόσμο: Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Zara και Stradivarius. Από το 2000 κι έπειτα αποτελεί σταθερά έναν από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο ενώ έχει δεχθεί κριτικές για την εγκατάσταση εργοστασιών σε χώρες του Τρίτου Κόσμου.

Η συμβολή του… Zorba

Σύμφωνα με τον μύθο, η ιστορία των Zara έχει και ελληνικό άρωμα. Ο Ισπανός σκόπευε αρχικά να δώσει στο μαγαζί του το όνομα «Zorba» (από την αγαπημένη του ταινία, το «Zorba the Greek»). Όμως όταν είδε ότι ένα κοντινό μπαρ είχε το ίδιο όνομα, αναγκάστηκε να αλλάξει τα σχέδια του. Καθώς είχε παραγγείλει ήδη τα γράμματα για την ταμπέλα, αποφάσισε να βρει ένα εναλλακτικό όνομα με το οποίο θα αξιοποιούσε έστω κάποια από αυτά τα γράμματα. Και έτσι… γεννήθηκε η Zara.

Ο ίδιος ο Ορτέγκα είναι πλέον 86 ετών και παρότι έχει επισήμως αποσυρθεί, εντούτοις εξακολουθεί να πηγαίνει για δουλειά στα κεντρικά της Inditex στην μικρή ισπανική πόλη όπου όλα ξεκίνησαν σχεδόν καθημερινά.

Στο σπίτι αλλά και στη δουλειά τον αποκαλούν «το αφεντικό», ωστόσο εκείνος δεν θέλησε ποτέ να κλειστεί σε κάποιο πολυτελές γραφείο. Μέχρι και σήμερα, προτιμά να κάθεται στο πάτωμα, στο γυναικείο τμήμα της Zara, περιστοιχισμένος από ρούχα.

H νέα κληρονόμος

Πριν από δύο χρόνια, η 37χρονη τότε κόρη του Αμάνσιο, Μάρτα Ορτέγκα, ανέλαβε νέα πρόεδρος του ομίλου Inditex, παρά το γεγονός ότι και πριν για τουλάχιστον μια 10ετία κινούσε τα νήματα στην εταιρεία του πατέρα της.

Η επαγγελματική ανέλιξη της Μάρτα δεν ήταν εύκολη υπόθεση. Μετά τις σπουδές της στο European Bussiness School του Λονδίνου, ξεκίνησε να δουλεύει ως υπάλληλος στο κατάστημα Zara του King’s Road του Λονδίνου το 2007. «Πάντα έλεγα ότι θα αφιέρωνα τη ζωή μου στο να συνεχίσω την κληρονομιά των γονιών μου»΄είχε πει σε συνέντευξή της εξηγώντας ότι «έζησα με αυτή την εταιρεία από τα παιδικά μου χρόνια και έμαθα από σπουδαίους επαγγελματίες με τους οποίους δούλεψα μαζί».

Στα πρώτα της βήματα, ένιωσε ότι δεν θα τα καταφέρει. Όπως είχε πει στην Wall Street Journal για την εμπειρία της ως πωλήτρια στα Zara «την πρώτη εβδομάδα δεν πίστευα ότι θα επιβίωνα. Αλλά μετά εθίζεσαι στο κατάστημα». Το ίδιο ισχύει άλλωστε και για τους πελάτες. Από τότε που άνοιξε το πρώτο μαγαζί στο Λονδίνο το 1998 κατάφερε μέσα σε λίγα χρόνια να γίνει ένα από τα πιο δημοφιλή high street καταστήματα εκτοπίζοντας το Topshop από τις προτιμήσεις των νέων κοριτσιών.

Γρήγορη ή αργή μόδα;

Η ιστορία του Ορτέγκα περιγράφεται ως ένα success story αυτοδημιούργητου επιχειρηματία, ωστόσο η πορεία του ίδιου και του ομίλου Inditex, ιδιοκτήτη των καταστημάτων Zara, οδηγούνται σε ένα μπρα ντε φερ μεταξύ της «γρήγορης μόδας» που επέφερε τεράστια κέρδη και της «αργής» ή «βιώσιμης μόδας», όπου προτεραιότητα είναι ο περιορισμός της υπερκατανάλωσης προς όφελος του πλανήτη.

Αυτό που έκανε o Ορτέγκα ήταν να δημιουργήσει τη βιομηχανία του fast fashion. Το φημισμένο σύστημα της Zara περιλαμβάνει εννέα εργοστάσια και εννέα κέντρα διανομής στην Ισπανία, ένα κέντρο διανομής στην Ολλανδία καθώς και 2.000 προμηθευτές στο Μαρόκο, την Τουρκία, την Ινδία και την Κίνα.

Όπως αναφέρει το Reuters, τα δύο αντικρουόμενα επιχειρηματικά μοντέλα μόδας συγκρούονται – προβάλλοντας τις αυξανόμενες απαιτήσεις για τη βιομηχανία ένδυσης να γίνει πιο βιώσιμη έναντι της συνεχούς ανάγκης να αυξηθούν οι πωλήσεις.

Σε αυτή η βροχερή και ανεμοδαρμένη πόλη στις απόκρημνες ακτές του Ατλαντικού είναι η έδρα της Inditex και εκεί φιλοξενούνται μικρές μπουτίκ που προσφέρουν υψηλής ποιότητας, ανθεκτικά προϊόντα που θεωρούνται ως εναλλακτική λύση στη γρήγορη και προσιτή μόδα που ωθεί τις ετήσιες πωλήσεις της Inditex, ύψους 28 δισεκατομμυρίων ευρώ.

Η μαζική παραγωγή ενδυμάτων της Inditex ήταν ένας παράγοντας πίσω από τη δέσμευση της Ευρωπαϊκής Ένωσης πέρυσι να αντιστρέψει την «υπερπαραγωγή και υπερκατανάλωση ρούχων». Θέλει όλα τα ρούχα που πωλούνται στο μπλοκ να «αντέχουν και να είναι ανακυκλώσιμα» μέχρι το 2030.

Η ΕΕ αναμένεται να ανακοινώσει τις πιο σημαντικές προτάσεις της για τη βιομηχανία ένδυσης στα τέλη Μαρτίου, δήλωσε στο Reuters ο επίτροπος περιβάλλοντος Βιργκίνιους Σινκεβίτσιους στο περιθώριο εκδήλωσης στην Πορτογαλία την περασμένη εβδομάδα. Στο πλαίσιο αυτό, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή θέλει να διασφαλίσει ότι οι εταιρείες κατασκευάζουν μόνο τον αριθμό των προϊόντων που χρειάζονται. Θα σταματήσει να επιβάλλει περιορισμούς και αντί αυτού θα ζητά από τις εταιρείες να «αυτοελέγχονται» ώστε να χαρακτηρίζονται βιώσιμες, είπε ο Σινκεβίτσιους, επισημαίνοντας χαρακτηριστικά: «Αν βγάλετε στην κυκλοφορία τόνους από ρούχα, υφάσματα, και παπούτσια, θα πρέπει να τα μαζέψετε από την αγορά», είπε.

Περίπου 5,8 εκατομμύρια τόνοι κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων απορρίπτονται κάθε χρόνο στην ΕΕ, αριθμός που ισοδυναμεί με 11 κιλά ανά άτομο. Επιπλέον, ένα φορτηγό αυτών των προϊόντων πάει στη χωματερή ή αποτεφρώνεται κάθε δευτερόλεπτο παγκοσμίως, σύμφωνα με στοιχεία της ΕΕ.

Η Inditex είχε 565.027 τόνους ενδυμάτων στην αγορά το 2021, περισσότερους από τους 528.797 τόνους το 2018, σύμφωνα με την ετήσια έκθεσή της. Η εταιρεία ενδέχεται να αποκαλύψει περαιτέρω αύξηση όταν δημοσιευτεί η ετήσια έκθεσή της για το 2022 τον επόμενο μήνα.

Μέχρι στιγμής, η εταιρεία του Mr Zara δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης της παραγωγής. Αλλά αλλάζει ορισμένες διαδικασίες, στοχεύοντας να μειώσει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της, ενώ τηρεί τη στρατηγική της για τακτικές νέες σειρές. Κεντρικό στοιχείο αυτού του σχεδίου είναι η χρήση ανακυκλωμένων υλικών και η μείωση της χρήσης νερού, ενέργειας και πρώτων υλών, τόνισε η Inditex στο Reuters. «Πιστεύουμε ότι δεν είναι θέμα πόσα (κατασκευάζονται), αλλά πώς», ανέφερε η εταιρεία.

Τα μισά από τα ενδύματα της Inditex παράγονταν με πιο βιώσιμο τρόπο το 2021 – για παράδειγμα χρησιμοποιώντας οργανικό βαμβάκι ή ίνες που δεν ενέχουν κίνδυνο για δάση που απειλούνται με εξαφάνιση – σε σύγκριση με το 9% το 2018, ανέφερε η εταιρεία στην ετήσια έκθεσή της, χωρίς να αναφέρει συγκεκριμένα δεδομένα για το πώς αυτά τα υλικά μειώνουν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις.

Ίχνη…

Μερικές από τις μικρότερες μπουτίκ της Κορούνια διευθύνονται από πρώην σχεδιαστές ή προσωπικό πωλήσεων της Inditex που έφυγαν για να δημιουργήσουν τις δικές τους επιχειρήσεις, μιμούμενοι τον Αμάνσιο Ορτέγκα  που ίδρυσε το πρώτο του κατάστημα Zara το 1975.

Μεταξύ αυτών είναι ο 37χρονος Χόρχε Τόμπα και η 31χρονη Αντια Μοντέρο, που εργάζονταν στην Inditex στον τομέα των αγορών και του σχεδιασμού. Ξεκίνησαν την μάρκα παιδικών ρούχων The Campamento το 2018, παράγοντας μόνο δύο συλλογές τον χρόνο, κατόπιν παραγγελίας, κυρίως με βιολογικές ίνες.

Δεν προσθέτουν νέα προϊόντα στη μέση της σεζόν και χρεώνουν τους online αγοραστές για επιστροφές για να ενθαρρύνουν τις ευσυνείδητες αγορές. «Πρόκειται για μια πολύ ρυπογόνο βιομηχανία, επομένως προσπαθούμε να αφήσουμε όσο το δυνατόν λιγότερα ίχνη», δήλωσε η Μοντέρο από μια αποθήκη στην καρδιά της πόλης όπου λειτουργεί η επιχείρηση.

Σταγόνα στον… ωκεανό

Η ίδια η Inditex συνεργάζεται με περισσότερες από 100 νεοφυείς επιχειρήσεις που ειδικεύονται στην ανακύκλωση ινών. Η Circ, μια αμερικανική εταιρεία που εστιάζει στην ανακύκλωση από κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα στην οποία επένδυσε η Inditex πέρυσι, αναπτύσσει νέες τεχνολογίες για να διαχωρίσει το βαμβάκι και τον πολυεστέρα που αναμειγνύονται στα περισσότερα ρούχα. «Είναι το πρώτο βήμα για την παραγωγή ρούχων από μεταχειρισμένα υλικά ή από απόβλητα υφαντικής», σημείωσε ο πρόεδρος της εταιρείας Πίτερ Μαγερανόφσκι.

Αλλά η Circ και οι ανταγωνιστές της είναι σε θέση να παράγουν μόνο το 1% των κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων που απαιτούνται για την παραγωγή των 109 εκατομμυρίων τόνων ρούχων ετησίως που παράγει η παγκόσμια βιομηχανία μόδας. «Είναι πραγματικά μια σταγόνα στον ωκεανό», είπε ο Μαγερανόφσκι, προσθέτοντας πως στόχος είναι να ανακυκλώνεται το 10% της ετήσιας παραγωγής μέχρι το 2030.

Η 56χρονη Μαριάν Φερνάντεζ πέρασε 25 χρόνια στην Inditex, εξελισσόμενη σε μία από τις κορυφαίες μάνατζερ της πολυτελούς μάρκας Uterque πριν δημιουργήσει το δικό της κατάστημα μόδας, το Maazi, στο κέντρο της ισπανικής πόλης. Δημοσιεύει εβδομαδιαία βίντεο στα social media διδάσκοντας στους πελάτες πώς να φτιάξουν μια «υπεύθυνη» γκαρνταρόμπα με φορέματα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για πολλές περιστάσεις και εποχές.

Οι μικρές μπουτίκ στην Κορούνια θα μπορούσαν να δείξουν το δρόμο και σε άλλους.