Τεχνητή νοημοσύνη: Όταν οι Mad Men αντικαθίστανται από τις μηχανές

Ορισμένοι από τους μεγαλύτερους διαφημιστές στον κόσμο πειραματίζονται με τη χρήση λογισμικού τεχνητής νοημοσύνης όπως το ChatGPT και το DALL-E για να μειώσουν το κόστος και να αυξήσουν την παραγωγικότητα, αναφέρουν στελέχη του διαφημιστικού κλάδου.

Ωστόσο, πολλές άλλες εταιρείες παραμένουν επιφυλακτικές για τους κινδύνους ασφάλειας και πνευματικών δικαιωμάτων, καθώς και για τους κινδύνους των ακούσιων προκαταλήψεων που πολλές φορές κρύβονται στις ακατέργαστες πληροφορίες που τροφοδοτούν το λογισμικό AI, πράγμα που σημαίνει ότι οι άνθρωποι θα παραμείνουν μέρος της διαδικασίας για το ορατό μέλλον.

Κατάσβεση πυρκαγιών με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης

Η δημιουργική τεχνητή νοημοσύνη, η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την παραγωγή περιεχομένου με βάση δεδομένα του παρελθόντος, έχει γίνει σύνθημα τον τελευταίο χρόνο, κατακτώντας τη φαντασία του κοινού και προκαλώντας το ενδιαφέρον σε πολλούς κλάδους.

Οι ομάδες μάρκετινγκ ελπίζουν ότι θα οδηγήσει σε φθηνότερους, ταχύτερους και σχεδόν απεριόριστους τρόπους διαφήμισης προϊόντων.

Τι λένε οι… Mad Men

Οι επενδύσεις ήδη αυξάνονται εν μέσω προσδοκιών ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να αλλάξει για πάντα τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές εμφανίζουν τα προϊόντα στην αγορά, δήλωσαν στο Reuters στελέχη δύο κορυφαίων εταιρειών καταναλωτικών αγαθών και της μεγαλύτερης διαφημιστικής εταιρείας στον κόσμο.

Η τεχνολογία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία φαινομενικά πρωτότυπων κειμένων, εικόνων, ακόμη και κώδικα υπολογιστή, με βάση την εκπαίδευση, αντί για την απλή κατηγοριοποίηση ή αναγνώριση δεδομένων, όπως άλλες τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης.

Η WPP, η μεγαλύτερη διαφημιστική εταιρεία στον κόσμο, συνεργάζεται με εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, όπως η Nestle και η Mondelez, για να χρησιμοποιήσει τη δημιουργική τεχνητή νοημοσύνη σε διαφημιστικές καμπάνιες, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλός της Μαρκ Ριντ.

«Η εξοικονόμηση μπορεί να είναι 10 ή 20 φορές» δήλωσε ο Ριντ σε συνέντευξή του. «Αντί να στείλουμε ένα κινηματογραφικό συνεργείο στην Αφρική για να γυρίσουμε ένα διαφημιστικό σποτ, το έχουμε δημιουργήσει εικονικά».

Στην Ινδία, η WPP συνεργάστηκε με τη Mondelez σε μια καμπάνια Cadbury με τεχνητή νοημοσύνη και τον σούπερ σταρ του Μπόλιγουντ Shah Rukh Khan, παράγοντας διαφημίσεις στις οποίες ο ηθοποιός ζητούσε από τους περαστικούς να ψωνίσουν σε 2.000 τοπικά καταστήματα κατά τη διάρκεια του Diwali (ινδουιστική γιορτή).

Οι μικρές επιχειρήσεις χρησιμοποίησαν ένα microsite για να δημιουργήσουν εκδόσεις των διαφημίσεων με το δικό τους κατάστημα που μπορούσαν να αναρτηθούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε άλλες πλατφόρμες. Δημιουργήθηκαν περίπου 130.000 διαφημίσεις με 2.000 καταστήματα, οι οποίες απέκτησαν 94 εκατομμύρια προβολές στο YouTube και το Facebook, σύμφωνα με την WPP.

Εκπαίδευση και θέσεις εργασίας

Η WPP έχει «20 νέους ανθρώπους λίγο πάνω από είκοσι ετών που είναι μαθητευόμενοι στην AI» στο Λονδίνο, δήλωσε ο Ριντ, και έχει συνεργαστεί με το Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης σε μαθήματα που επικεντρώνονται στο μέλλον του μάρκετινγκ. Το δίπλωμα «AI for business» προσφέρει εκπαίδευση στα δεδομένα και την AI για ηγέτες πελατών, επαγγελματίες και στελέχη της WPP, σύμφωνα με την ιστοσελίδα της WPP.

Η ομάδα εργάζεται υπό τον εμπειρογνώμονα σε θέματα τεχνητής νοημοσύνης Ντάνιελ Χαλμ, ο οποίος διορίστηκε επικεφαλής της AI στην WPP πριν από δύο χρόνια. «Είναι πολύ πιο εύκολο να σκεφτούμε όλες τις θέσεις εργασίας που θα διαταραχθούν παρά όλες τις θέσεις εργασίας που θα δημιουργηθούν», δήλωσε ο Ριντ.

Η Nestle επεξεργάζεται επίσης τρόπους για να χρησιμοποιήσει το ChatGPT 4.0 και το Dall-E 2 για να βοηθήσει στην εμπορία των προϊόντων της, δήλωσε στο Reuters η Οντ Γκάντον, η Global Chief Marketing Officer και πρώην στέλεχος της Google.

«Η τεχνητή νοημοσύνη απαντά σε σύντομες καμπάνιες με εξαιρετικές ιδέες και έμπνευση που είναι πλήρως εναρμονισμένες με το εμπορικό σήμα και τη στρατηγική», δήλωσε η Γκάντον. «Οι ιδέες στη συνέχεια αναπτύσσονται περαιτέρω από τη δημιουργική ομάδα για να γίνουν τελικά περιεχόμενο που θα παραχθεί, για παράδειγμα για τις ιστοσελίδες μας».

Ενώ τόσο οι νομοθέτες όσο και οι ειδικοί εξακολουθούν να συζητούν για το κατά πόσον το περιεχόμενο που παράγεται από μοντέλα γεννητικής τεχνητής νοημοσύνης ισοδυναμεί με κάτι που μοιάζει με την ανθρώπινη δημιουργικότητα, οι διαφημιστές έχουν ήδη αρχίσει να χρησιμοποιούν την τεχνολογία στις διαφημιστικές τους καμπάνιες.

Σκηνές από το μέλλον

Σε μια περίπτωση, η ερευνητική ομάδα της ολλανδικής γκαλερί Rijksmuseum έγινε viral στο διαδίκτυο στις 8 Σεπτεμβρίου 2022 αφού χρησιμοποίησε ακτίνες Χ για να αποκαλύψει νέα αντικείμενα κρυμμένα στον ελαιογραφικό πίνακα «The Milkmaid» του μπαρόκ καλλιτέχνη Γιόχαν Βερμίρ.

Λιγότερο από 24 ώρες αργότερα, η WPP χρησιμοποίησε το σύστημα της OpenAI DALL-E 2 για να «αποκαλύψει» τις δικές της φανταστικές σκηνές πέρα από τα όρια του πλαισίου του πίνακα σε μια δημόσια διαφήμιση στο YouTube για το γιαούρτι και τη γαλακτοκομική μάρκα La Laitière — ή Milkmaid — της Nestle.

Μέσα από σχεδόν 1.000 επαναλήψεις, το βίντεο με την εκδοχή της Nestle για την Milkmaid δημιούργησε 700.000 ευρώ «αξία μέσων ενημέρωσης» για τον ελβετικό γίγαντα τροφίμων. Η WPP δήλωσε ότι η παραγωγή του περιεχομένου δεν της κόστισε τίποτα.

Εκπρόσωπος της γκαλερί Rijksmuseum δήλωσε ότι έχει πολιτική ανοικτών δεδομένων για εικόνες χωρίς πνευματικά δικαιώματα, πράγμα που σημαίνει ότι ο καθένας μπορεί να χρησιμοποιήσει τις εικόνες του.

Τα πνευματικά δικαιώματα

Η Unilever, στην οποία ανήκουν περισσότερα από 400 εμπορικά σήματα, όπως το σαπούνι Dove και το παγωτό Ben & Jerry’s, διαθέτει τη δική της τεχνολογία δημιουργικής τεχνητής νοημοσύνης που μπορεί να γράφει περιγραφές προϊόντων για τους ιστότοπους των λιανοπωλητών και τους ιστότοπους ψηφιακού εμπορίου.

Η μάρκα περιποίησης μαλλιών TRESemmé της εταιρείας έχει χρησιμοποιήσει τη μηχανή δημιουργίας περιεχομένου AI για γραπτό περιεχόμενο και το εργαλείο αυτοματοποίησής της για οπτικό περιεχόμενο στο Amazon.co.uk.

Αλλά η Unilever ανησυχεί για τα πνευματικά δικαιώματα, την πνευματική ιδιοκτησία, την ιδιωτικότητα και τα δεδομένα, δήλωσε στο Reuters ο Άαρων Ρατζάν, παγκόσμιος αντιπρόεδρος της Go To Market Technology.

Η εταιρεία θέλει να αποτρέψει την τεχνολογία της από το να αναπαράγει ανθρώπινες προκαταλήψεις, όπως φυλετικά ή έμφυλα στερεότυπα, που μπορεί να είναι ενσωματωμένες στα δεδομένα που επεξεργάζεται.

«Η διασφάλιση ότι αυτά τα μοντέλα, όταν πληκτρολογείτε ορισμένους όρους, επιστρέφουν με μια μη στερεοτυπική άποψη του κόσμου είναι πραγματικά κρίσιμη», είπε.

Ο Γκάντον της Nestle δήλωσε στο Reuters ότι η εταιρεία «κρατά την ασφάλεια και την ιδιωτικότητα στην κορυφή του μυαλού της»”.

Οι καταναλωτικές εταιρείες χρησιμοποιούν δεδομένα από λιανοπωλητές όπως η Walmart, η Carrefour και η Kroger για να τροφοδοτήσουν τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης τους, δήλωσε ο Μάρτιν Σόρελ, εκτελεστικός πρόεδρος του διαφημιστικού ομίλου S4 Capital και ιδρυτής της WPP. «Έχετε δύο ομάδες πελατών: η μία που ακολουθεί πλήρως και η άλλη που λέει “ας πειραματιστούμε”», είπε.

Ορισμένες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών παραμένουν επιφυλακτικές όσον αφορά τους κινδύνους ασφάλειας ή τις παραβιάσεις των πνευματικών δικαιωμάτων, λένε στελέχη του κλάδου.

«Αν θέλετε έναν κανόνα: θεωρήστε όλα όσα λέτε σε μια υπηρεσία τεχνητής νοημοσύνης σαν να ήταν ένα πραγματικά ζουμερό κουτσομπολιό. Θα θέλατε να βγει προς τα έξω;», δήλωσε  ο Μπεν Κινγκ, ντιπρόεδρος εμπιστοσύνης πελατών στην Okta, πάροχο διαδικτυακών υπηρεσιών πιστοποίησης ταυτότητας.

«Θα θέλατε να γνωρίζει κάποιος άλλος το ίδιο είδος πραγμάτων για εσάς;», πρόσθεσε. «Αν όχι, μην το πείτε στην AI».