Εμπορικά κέντρα: Πώς η Gen Z επανασχεδιάζει τα mall

Οι ειδικοί του λιανικού εμπορίου κρούουν εδώ και καιρό τον κώδωνα του κινδύνου στα εμπορικά κέντρα στις ΗΠΑ.

Αλλά τα εμπορικά κέντρα δεν εξαφανίζονται, απλώς προσαρμόζονται σε ένα νέο περιβάλλον. Στην πραγματικότητα, πολλοί έχουν αναφέρει ισχυρά επίπεδα πληρότητας και μεγαλύτερο πλήθος από ό,τι πριν από την πανδημία, σύμφωνα με πρόσφατη ανάλυση αγοράς από την Coresight Research.

Στην έκθεση που δημοσιεύει το CNN Business, η Coresight διαπιστώνει ότι η επισκεψιμότητα στα εμπορικά κέντρα κορυφαίας βαθμίδας αυξήθηκε κατά 12% το 2022 σε σύγκριση με το 2019, ενώ η κίνηση σε εμπορικά κέντρα χαμηλότερης βαθμίδας αυξήθηκε κατά 10%. Η ερευνητική εταιρεία ορίζει τα κέντρα «ανώτερης βαθμίδας» ως εκείνα που βρίσκονται σε πλούσιες περιοχές «όπου ένας τυπικός αγοραστής έχει ετήσιο εισόδημα άνω των 200.000 δολ.» και τα οποία τείνουν να διαθέτουν νεότερες μάρκες και λιανοπωλητές πολυτελείας.

Μεταξύ 2020 και 2022, αυτά τα εμπορικά κέντρα ανέφεραν ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5% με συνολικά έσοδα 7,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι, σύμφωνα με την έκθεση. Ενώ τα εμπορικά κέντρα χαμηλότερης βαθμίδας υστερούσαν ελαφρώς σε έσοδα – αναφέροντας μόνο 6,4 δισεκατομμύρια δολάρια – παρουσίασαν μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης σχεδόν 9%.

Αλλάζουν πρόσωπο τα εμπορικά κέντρα

Υψηλά ποσοστά πληρότητας

Κατά μέσο όρο, τα εμπορικά κέντρα κορυφαίας βαθμίδας είχαν μισθωθεί σε ποσοστό πάνω από το 95% πέρυσι, ενώ ο χώρος σε εμπορικά κέντρα χαμηλότερης βαθμίδας σε λιγότερο εύπορες περιοχές ήταν περίπου 89% μισθωμένος. Η Coresight διαπίστωσε ότι οι αριθμοί εξακολουθούν να υστερούν ελαφρώς σε σχέση με τα προ πανδημίας επίπεδα , αλλά παρέμειναν πολλά υποσχόμενοι.

«Τα ποσοστά πληρότητας είναι ο Νο. 1 δείκτης της υγείας ενός εμπορικού κέντρου», δήλωσε η CEO της εταιρείας Deborah Weinswig, προσθέτοντας ότι οποιοσδήποτε αριθμός άνω του 92% θεωρείται πολύ καλός.

Ο Brandon Isner, επικεφαλής της έρευνας λιανικής της CBRE για την Αμερική, είπε ότι τα ποσοστά πληρότητας 100% δεν αποτελούν απαραίτητα στόχο για τα εμπορικά κέντρα που θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικά και ελκυστικά και το κλείσιμο καταστημάτων δεν σημαίνει αυτόματα ότι η μορφή του εμπορικού κέντρου αντιμετωπίζει προβλήματα. Κι αυτό γιατί αφενός οι πελάτες βλέπουν κάθε τόσο «φρέσκα νέα καταστήματα» ενώ με την ανανέωση οι ιδιοκτήτες μπορούν να ζητούν υψηλότερα ενοίκια.

«Η κίνηση είναι αυξημένη και οι πωλήσεις αυξάνονται», σχολίασε από την πλευρά της η Kirsten Lee, εκτελεστική αντιπρόεδρος και διευθύντρια του leasing πολυτελείας στην Brookfield Properties, η οποία διαχειρίζεται περισσότερα από 130 εμπορικά κέντρα στις ΗΠΑ. «Σε πολλά από τα κέντρα μας, έχουμε μια λίστα αναμονής ενοικιαστών για να μπουν».

Δεν είναι μόνο η Brookfield. Άλλοι κατασκευαστές ακινήτων υψηλών προδιαγραφών όπως η Macerich, η Simon Property Group και τα Taubman Centers «ανέφεραν υψηλή ζήτηση για χώρους λιανικής τα τελευταία τρίμηνα», διαπίστωσε η Coresight. Νωρίτερα αυτό το μήνα, η Tanger Outlets ανακοίνωσε ότι το νέο εμπορικό της κέντρο στο Νάσβιλ του Τενεσί, είναι ήδη μισθωμένο κατά 95%.

Το φάντασμα του ηλεκτρονικού εμπορίου

Την τελευταία δεκαετία, η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει υποκινήσει φόβους ότι οι ηλεκτρονικές αγορές θα αντικαταστήσουν τελικά τη φυσική εμπειρία του εμπορικού κέντρου, ιδιαίτερα για μια γενιά που μεγάλωσε βυθισμένη σε ένα ψηφιακό τοπίο.

Ωστόσο, το εμπορικό κέντρο ως ιδέα λιανικής είναι ζωντανό και δυναμικό, με τους λιανοπωλητές να προσαρμόζονται για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις μιας ψηφιακής εποχής.

«Οι έμποροι λιανικής σήμερα έχουν αυτό το πλεονέκτημα όπου μπορούν να χρησιμοποιήσουν ψηφιακές λύσεις για να δημιουργήσουν την επωνυμία (τους) αντί απλώς να πετάξουν καταστήματα παντού όπως έκαναν στις δεκαετίες του 70, του 80 και του 90», είπε ο Ίσνερ. Σημαίνει ότι οι επωνυμίες μπορούν να είναι επιλεκτικές σχετικά με το πού ανοίγουν φυσικές τοποθεσίες και να επικεντρώνονται σε εμπορικά κέντρα κορυφαίας βαθμίδας με ενεργητική καταναλωτική βάση.

«Έχουμε μια χούφτα επωνυμίες που ανοίγονται στον χώρο των outlet που ήταν επίσημα ψηφιακά εγγενείς μάρκες», δήλωσε ο CEO της Tanger Outlets, Stephen Yalof. Πρόσθεσε ότι όταν οι επωνυμίες ανοίγουν φυσικές τοποθεσίες, οι πελάτες πηγαίνουν εκεί για να δοκιμάσουν τα προϊόντα

Εν τω μεταξύ, ορισμένες επωνυμίες που έως τώρα λειτουργούσαν αποκλειστικά μέσω διαδικτύου,  έχουν αρχίσει να δημιουργούν καταστήματα σε εμπορικά κέντρα προκειμένου να επεκτείνουν την εμβέλειά τους με χαμηλότερο κόστος. Οι Warby Parker, Allbirds και Wayfair είναι μερικές μόνο διαδικτυακές εταιρείες που άνοιξαν ή ανακοίνωσαν ότι θα ανοίξουν τα κλασσικά σημεία λιανική πώλησης.

«Αυτοί οι τύποι εμπορικών σημάτων συνειδητοποιούν ότι ξόδευαν περισσότερα ανά πελάτη για την επικράτηση στο διαδίκτυο από ό,τι για έχουν ένα φυσικό κατάστημα και να έχουν αυτή την εμπειρία για τον πελάτη τους σε μια μεγάλη αγορά», είπε ο Lee.

Μια νέα γενιά αγοραστών

Οι καταναλωτές της Gen Z, όσοι δηλαδή έχουν γεννηθεί μετά το 2000, είναι μια τεράστια αγορά για τους λιανοπωλητές, σύμφωνα με τους αναλυτές, και είναι αυτοί που καθορίζουν τη «νέα εμπειρία σε ένα εμπορικό κέντρο». Μια κοινωνικά συνειδητοποιημένη γενιά που έχει πλήρη επίγνωση της κλιματικής αλλαγής , η Gen Z είναι επίσης πιο πιθανό να υποστηρίξει επωνυμίες που δίνουν προτεραιότητα στη βιωσιμότητα. Σύμφωνα με στοιχεία του Ιουνίου από την ICSC, έναν οργανισμό λιανικού εμπορίου, το 56% των αγοραστών της Gen Z «είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα για να αγοράσουν προϊόντα βιώσιμης προέλευσης».

«Πολλοί λιανοπωλητές πολυτελείας έχουν αρκετά περιβαλλοντική συνείδηση ​​ή τουλάχιστον προσπαθούν να υπερβούν τις επιδόσεις τους σε αυτούς τους τομείς και αυτό μπορεί να είναι ελκυστικό για τις νεότερες γενιές», είπε ο Isner. «Αυτό μπορεί να είναι ένα θετικό σημείο όσον αφορά την προσέλκυση νέων πελατών».

Παρά το γεγονός ότι η Gen Z έχει μεγαλώσει με το διαδίκτυο στα χέρια του, οι νεότεροι καταναλωτές είναι επίσης συνεπείς επισκέπτες στα εμπορικά κέντρα.

Η σύνθετη εμπειρία

«Έχουν παρουσία στα social media, αλλά δεν ψωνίζουν διαδικτυακά», είπε ο Lee, σημειώνοντας ότι το 78% των Gen Zers και το 70% των Millennials ακολουθούν επωνυμίες πολυτελείας στα κοινωνικά κανάλια. «Θέλουν μια εμπειρία πολυτέλειας στο κατάστημα. Μπορεί να έχουν κάνει έρευνα για αυτό το προϊόν στο διαδίκτυο, αλλά θέλουν να πάνε σε ένα κατάστημα, να έχουν ένα πολύ έμπειρο προσωπικό πωλήσεων να τους βοηθήσει και, ενδεχομένως, ακόμη και να αγοράσουν περισσότερα ενώ είναι εκεί. Αυτή η εμπειρία στο κατάστημα είναι τόσο σημαντική».

Σύμφωνα με το ICSC, το 73% των αγοραστών της Gen Z δήλωσαν ότι επισκέφτηκαν ένα εμπορικό κέντρο τον περασμένο μήνα, σε σύγκριση με το 65% των Millennials και το 48% των ερωτηθέντων της Gen X.  Ωστόσο, δεν πάνε μόνο για να ψωνίσουν.

«Υπήρξε μια αύξηση σε αυτούς που επιζητούν την εμπειρία σε εμπορικά κέντρα όπως καρτ, τραμπολίνο, εικονική πραγματικότητα και escape room», δήλωσε η αντιπρόεδρος της ICSC Stephanie Cegielski. «Πολλά mall προσφέρουν επίσης φαγητό και ποτό, δίνοντας τη δυνατότητα στους επισκέπτες να περνούν χρόνο μαζί για μεγαλύτερα χρονικά διαστήματα χωρίς να χρειάζεται να φύγουν για να τσιμπήσουν έξω από το χώρο».

Σχεδόν τα δύο τρίτα των καταναλωτών Gen Z λένε επίσης ότι πηγαίνουν σε εμπορικά κέντρα για την κοινωνική πτυχή, όχι για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, σύμφωνα με το ICSC.

Το 2020, τα κλειστά καταστήματα έκαναν πολλούς να θεωρήσουν ότι η πανδημία θα έβαζε το «τελευταίο καρφί στο φέρετρο των εμπορικών κέντρων».

Αλλά η κοινωνία μετά την πανδημία έχει αποδειχθεί «πεινασμένη» για κοινόχρηστους χώρους.

«Η Covid μας δίδαξε ότι είμαστε απολύτως συνδεδεμένοι με την κοινότητα», είπε ο Lee. «Το κάνουμε αυτό ιστορικά, θέλουμε να είμαστε μαζί. Έχουμε δημιουργήσει κοινούς εμπορικούς χώρους για τους ανθρώπους να αγοράζουν και να συναντιούνται, είτε ήταν η πλατεία της πόλης είτε ένα παζάρι».

Σύμφωνα με την Coresight, τα ακίνητα που προσφέρουν εστιατόρια υψηλής ποιότητας, ψώνια και ψυχαγωγικές δραστηριότητες θα συνεχίσουν να αποτελούν σημαντικούς χώρους λιανικής. Το εμπορικό κέντρο συνεχίζει να εξελίσσεται και να επαναπροσδιορίζει τις προσφορές του, αλλά, προς το παρόν τουλάχιστον, απέχει πολύ από το να είναι ξεπερασμένο.