Κίνα: Οι οίκοι πολυτελείας παίρνουν μετρά κατά των αγορών daigu

Από τα προϊόντα ομορφιάς και περιποίησης του δέρματος και τις τσάντες μέχρι τα υποδήματα και τα ρούχα, υπάρχουν χιλιάδες Κινέζοι -και όχι μόνο- καταναλωτές που προβαίνουν σε αγορές πολυτελών προϊόντων, χωρίς να απευθύνονται στα παραδοσιακά κανάλια πώλησης, φυσικό retail ή online shopping.

Εδώ και τουλάχιστον δέκα χρόνια υπάρχει στην ασιατική χώρα μια ολόκληρη παράλληλη αγορά τέτοιων αγαθών που συγκεντρώνει τις καταναλωτικές προτιμήσεις λόγω χαμηλών τιμών και διαθεσιμότητας – η γκρίζα αγορά ή daigu.

Συνέδριο ΣΕΒ–BIAC – Το παράνομο εμπόριο στερεί από τις κυβερνήσεις έως 50 δισ. δολ. παγκοσμίως

Ως γκρίζα αγορά νοείται η αγορά και πώληση αγαθών και υπηρεσιών μέσω ενός καναλιού διανομής που δεν επιτρέπεται ή εξουσιοδοτείται από τον παραγωγό τους. Στην Κίνα ακούει στο όνομα «daigu» για να δηλώσει ότι είναι μια αγορά σε καθεστώς υποκατάστασης.

Δίκτυο και σύστημα

«Η γκρίζα αγορά στην Κίνα μπορεί να είναι η μεγαλύτερη δυνητική απειλή για τις μάρκες πολυτελείας τα επόμενα πέντε χρόνια», ισχυρίζεται ο Thomas Piachaud, επικεφαλής στρατηγικής της Re-Hub, αναφερόμενος σε μια σειρά από πράκτορες daigou της Κίνας, οι οποίοι αγοράζουν αγαθά πολυτελείας σε υπερπόντιες αγορές για να παρακάμψουν τους φόρους και στη συνέχεια τα μεταπωλούν στην πατρίδα τους.

«Αυτό που κάποτε βασιζόταν σε προσωπικές επιλογές, τώρα έχει αποκτήσει διαστάσεις κανονικού εταιρικού οργανισμού, που είναι σε θέση να κερδίζουν χρήματα – και μάλιστα αυξάνοντας τον ανταγωνισμό αφού πλέον υπάρχουν δεκάδες τέτοιες οντότητες», προσθέτει.

Με τους νέους καταναλωτές να έχουν συνηθίσει να αγοράζουν από daigou, η αγορά αναπτύσσεται με αστραπιαία ταχύτητα. Σύμφωνα με την έκθεση της Re-Hub του Σεπτεμβρίου 2023, «The Daigou Index 2.0», το μέγεθος της γκρίζας αγοράς της Κίνας εκτιμάται σε 81 δισεκατομμύρια δολάρια (600 δισεκατομμύρια RMB), έχοντας επεκταθεί κατά πάνω από 40 τοις εκατό από το 2019.

Γιατί καταφεύγουν στην γκρίζα αγορά

Πλέον, η αγορά daigou αντιμετωπίζει σημαντικές πιέσεις. Οι κυβερνητικοί αξιωματούχοι έχουν επιβάλει αυστηρότερους συνοριακούς ελέγχους, ενώ οι μάρκες έχουν εναρμονίσει τις τιμές λιανικής πώλησης παγκοσμίως και έχουν επεκτείνει την offline και online παρουσία τους στην Κίνα.

Ένας λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές στρέφονται στα daigou είναι επειδή μπορούν να προσφέρουν αφορολόγητα προϊόντα, τα οποία είναι πιο προσιτά από τις αγορές που πραγματοποιούνται εντός της Κίνας. «Πολλά δημοφιλή είδη δεν είναι διαθέσιμα στα κινεζικά ράφια. Αν δεν βρίσκεται κανείς σε ένα πραγματικά μεγάλο αστικό κέντρο, δεν βρίσκει τα προϊόντα των μεγάλων luxury brands».

Με την πάταξη της αγοράς daigou, οι επιχειρήσεις στοχεύουν στην πραγματικότητα στο κομμάτι της τιμής που αποτελεί αγκάθι για όλες τις συναλλαγές διεθνώς. Ωστόσο, η έκθεση της Re-Hub προβλέπει ότι η αγορά γκρίζων εισαγωγών θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, ωθούμενη από διάφορους μακροοικονομικούς παράγοντες.

Νωρίτερα αυτό το μήνα, η Παγκόσμια Τράπεζα μείωσε την πρόβλεψή της για την ανάπτυξη της Κίνας και της Ανατολικής Ασίας, με το ΑΕΠ της πρώτης να αναμένεται πλέον να αυξηθεί κατά 4,4% το 2024, από 4,8% που προβλεπόταν τον Απρίλιο.

«Μέσα στο σημερινό πλαίσιο που χαρακτηρίζεται από χαμηλό καταναλωτικό κλίμα, οι φιλόδοξοι καταναλωτές της μεσαίας τάξης γίνονται πιο προσεκτικοί με τις δαπάνες τους. Σκέφτονται πλέον δύο φορές πριν ξοδέψουν χρήματα σε προϊόντα πολυτελείας και, ως αποτέλεσμα, μπορεί να προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα με έκπτωση από την daigou παρά να αγοράζουν απευθείας από τις μάρκες», εξηγεί ο Piachaud.

Το οποίο έρχεται να επιβεβαιώσει και ο Xiao Xue, ένας πωλητής daigou με έδρα τη Χαϊνάν που πουλάει αφορολόγητα προϊόντα ομορφιάς: «Πολλοί είναι πρόθυμοι να αγοράσουν πολυτελή προϊόντα, αλλά σε προσιτή τιμή και αναζητούν μεγαλύτερες εκπτώσεις – όλα αυτά τα προσφέρει η δική μας γκρίζα αγορά».

Δεν θα πρέπει να αμελούμε και το γεγονός ότι οι Κινέζοι αγοραστές της Gen Z είναι επίσης πρόθυμοι να ανακαλύψουν και να πειραματιστούν με νέες μάρκες – η δυνατότητα των εισαγωγέων της γκρίζας αγοράς να έχουν πρόσβαση σε προϊόντα περιορισμένης έκδοσης ή σε προϊόντα που δεν είναι διαθέσιμα στην Κίνα έχει κάνει τη συγκεκριμένη επλογή δημοφιλή μεταξύ των νέων καταναλωτών.

Δημιουργεί τις τάσεις

Ορισμένοι daigou διαμορφώνουν επίσης τη ζήτηση της αγοράς μέσα από τη δική τους επιλογή προϊόντων. «Λειτουργούν ως οργανικό κανάλι μάρκετινγκ», αποσαφηνίζει  ο Piachaud. Δεν είναι λίγοι όσοι έχουν ανακαλύψει πολλές νέες μάρκες και προϊόντα μέσω των daigou, όπως η βρετανική μάρκα υψηλής κοσμηματοποιίας Graff, η οποία αναδεικνύεται στο must-have για όλους τους νέους στο κινεζικό Instagram, Xiaohongshu.

Επίσης, παίζουν βασικό ρόλο στην υιοθέτηση νέων εμπορικών σημάτων στην ηπειρωτική χώρα. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της τάσης Scandi-chic που απογειώθηκε στην Κίνα το 2017, με αποτέλεσμα οι νέοι καταναλωτές να αγοράζουν σωρηδόν δανέζικες και σουηδικές μάρκες από διεθνείς ιστότοπους ή daigou. Κάτι που οδήγησε τελικά τη δανέζικη μάρκα έτοιμων ενδυμάτων Ganni να λανσάρει τα προϊόντα της μέσα από τοπικές πλατφόρμες όπως η Xiaohongshu και η Tmall το 2021, ανταποκρινόμενη σε αυτή την μεγάλη ζήτηση.

Το φαινόμενο αυτό συμβαίνει επειδή οι μεταπωλητές της γκρίζας αγοράς διατηρούν εκτεταμένα δίκτυα πιστών πελατών. Πολλοί αγοράζουν από τους ίδιους πωλητές εδώ και χρόνια, με τον κάθε έναν να μοιράζεται τακτικά αρχεία των υπερπόντιων αγορών του στα social προκειμένου να  διαβεβαιώσουν τους παλαιούς και νέους πελάτες τους για τη  τη γνησιότητα των προϊόντων.

Τι μπορούν να κάνουν οι μάρκες;

Η γκρίζα αγορά είναι ένα μακροχρόνιο μαρτύριο για τις μάρκες πολυτελείας που θέλουν να διατηρήσουν την εικόνα υψηλής ποιότητας και τον αέρα της αποκλειστικότητας. O πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της LVMH Bernard Arnault έχει σχολιάσει σχετικά ότι «κάθε τέτοια αγορά κάνει κακό στην εικόσα των καταναλωτών», δηλώνοντας παράλληλα και την πρόθεση του κολοσσού της μόδας να αντιμετωπίσει όλα τα ανεπίσημα κανάλια εισαγωγής.

Η έκθεση της Re-Hub προτείνει διάφορους τρόπους με τους οποίους οι μάρκες μπορούν να αντιμετωπίσουν το ζήτημα daigou: να παρακολουθούν τον όγκο των πωλήσεών τους, το ποσοστό έκπτωσης και τα SKUs και την προέλευση των εμπορευμάτων για να βοηθήσουν στον εντοπισμό της πηγής και της κλίμακας του προβλήματος.

Για να σταματήσουν οι μαζικές αγορές, η έκθεση αναφέρει ότι είναι ζωτικής σημασίας για τις μάρκες να ζητούν από τους συνεργάτες τους στο χονδρεμπόριο να παρέχουν ελεγμένες μηνιαίες εκθέσεις πωλήσεων για να αποδεικνύουν ότι δεν υπάρχει μαζική μεταπώληση, καθώς και να εφαρμόζουν συστήματα ποσοστώσεων στις μπουτίκ.

Η προσαρμογή των τιμών και η εναρμόνιση είναι υψίστης σημασίας για την ανάσχεση της ανάπτυξης του τομέα daigou. Η απομόνωση των ομάδων λιανικής πώλησης ταξιδιών αφορολόγητων ειδών και εγχώριων προϊόντων των εταιρειών δημιουργεί διαφορές τιμών τις οποίες εκμεταλλεύονται οι μεταπωλητές.