Ακόμη και οι καταναλωτές πολυτελείας κάνουν οικονομία

Την υποχώρηση των δαπανών σε διεθνές επίπεδο σηματοδότησε η επιβράδυνση των πωλήσεων του ομίλου LVMH το τρίτο τρίμηνο σε 9%. Ελέω πληθωρισμού και αβεβαιότητας, οι αγοραστές πολυτελών προϊόντων σε ΗΠΑ και Ευρώπη, κόβουν τα -περιττά τώρα- έξοδα.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ωστόσο, ο κλάδος της πολυτέλειας αναπτύχθηκε με ρυθμό ρεκόρ, αφού οι αγοραστές που έμειναν στο σπίτι τους κατά τη διάρκεια των lockdowns επιδόθηκαν σε μια σειρά από αγορές που στόχευαν στην αυτοφροντίδα, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο την τάση που είχε παρατηρηθεί στους εύπορους Κινέζους, που έσπευσαν να αγοράσουν τσάντες με το χαρακτηριστικό μονόγραμμα Louis Vuitton και σαμπάνια Dom Pérignon.

Οι πέντε χρυσοί κανόνες για τουρισμό πολυτελείας

Και σήμερα πλέον, ύστερα από μια τριετή έκρηξη των δαπανών για πολυτελή προϊόντα σε παγκόσμιο επίπεδο, υπάρχουν σαφείς ενδείξεις ότι η από καιρό αναμενόμενη επιστροφή σε πιο ήπια ανάπτυξη αποκρυσταλλώνεται, καθώς οι αγοραστές σε όλο τον κόσμο περιορίζουν τα έξοδά τους – και τις δαπάνες που προορίζονταν για τα luxury brands.

Τι έδειξαν τα αποτελέσματα του LVMH

Ο αντίκτυπος φάνηκε αυτή την εβδομάδα όταν η ηγέτιδα εταιρεία του κλάδου LVMH, η οποία ελέγχεται από τον Γάλλο δισεκατομμυριούχο Bernard Arnault, ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεων κατά 9% για το τρίτο τρίμηνο – κάτω από τις προσδοκίες της εταιρείας και σε σχέσημε το 17% του δεύτερου τριμήνου.

«Μετά από τρία εξαιρετικά χρόνια, συγκλίνουμε προς αριθμούς που είναι περισσότερο σύμφωνοι με τον ιστορικό μέσο όρο», δήλωσε ο επικεφαλής του οικονομικού τμήματος της LVMH, Jean-Jacques Guiony. «Δεν γνωρίζω εάν θα παραμείνουμε εκεί. Αλλά δεν υπάρχει και κανένας λόγος να πιστεύουμε ότι θα καταρρεύσουμε ή ότι θα επιστρέψουμε στο είδος της ανάπτυξης του 20% που απολαμβάναμε για ένα ορισμένο χρονικό διάστημα», συμπλήρωσε.

Τα σημάδια επιβράδυνσης της ανάπτυξης στις ΗΠΑ ήταν εμφανή από την αρχή του έτους, αλλά οι ευρωπαϊκές αγορές είναι τώρα επίσης συγκρατημένες, όπως και η ανάπτυξη στην Ασία – με εξαίρεση την Ιαπωνία, όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 30% σε οργανική βάση, εν μέρει ως αποτέλεσμα της εισροής Κινέζων τουριστών.

Η αύξηση των πωλήσεων στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας, κινήθηκε μόλις στο 2% το τρίτο τρίμηνο, μετά από την ισοπέδωση το δεύτερο τρίμηνο, καθώς οι λεγόμενοι φιλόδοξοι πελάτες περιόρισαν τις απολαύσεις όπως το κονιάκ. Η Ευρώπη ακολουθεί το παράδειγμα, με την αύξηση των εσόδων να επιβραδύνεται στο 7% σε σύγκριση με το 19%, καθώς οι αγοραστές σφίγγουν το ζωνάρι τους.

Η αλλαγή του ρυθμού στην ανάπτυξη του ηγέτη της γαλλικής εταιρείας πολυτελών ειδών σηματοδοτεί «το τέλος της χρυσής δεκαετίας του ’20», έγραψαν οι αναλυτές της Berenberg, καθώς μείωσαν τις προβλέψεις τους για το έτος. «Αυτή η εξαιρετική δυναμική δεν επρόκειτο να διαρκέσει για πάντα… και η βασική συζήτηση τώρα είναι το πώς μοιάζει μια “νέα κανονικότητα” για το 2024 αλλά και μετά».

Με επικεφαλής μεγάλους εισηγμένους ομίλους όπως η LVMH και η Hermès, η πολυτέλεια αναπτύσσεται κατά μέσο όρο πάνω από 20% ετησίως από το 2020, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, ενώ ο ιστορικός μέσος όρος του κλάδου ήταν πιο κοντά στο 6%.

Ποια είναι η πρόβλεψη για φέτος

Ένα αισιόδοξο σενάριο για φέτος θα ήταν το 8-10% ή το 5% σε μια πιο απαισιόδοξη περίπτωση, σύμφωνα με την Joëlle de Montgolfier, εκτελεστική αντιπρόεδρο για το λιανικό εμπόριο και την πολυτέλεια στην Bain. «Ουσιαστικά, σε σύγκριση με πέρυσι, μειώνουμε στο μισό τον ρυθμό ανάπτυξης σε αυτά τα σενάρια», εξήγησε. «Ήταν εξαιρετική η μέχρι τώρα πορεία της συγκεκριμένης αγοράς, αλλά δεν θα μπορούσε να είναι απολύτως βιώσιμη μακροπρόθεσμα».

Η LVMH, στην οποία ανήκουν περίπου 75 εμπορικά σήματα, συμπεριλαμβανομένων των Dior και Tiffany, είναι ο πρώτος από τους μεγάλους ομίλους πολυτελείας που ανακοίνωσε τις πωλήσεις του τρίτου τριμήνου, ενώ οι ομότιμοι Richemont, Kering και Hermès θα ακολουθήσουν τις επόμενες εβδομάδες. Ωστόσο, το μέγεθος και η επιρροή του γαλλικού ομίλου δίνουν μια γεύση για όλο τον κλάδο.

Οι μετοχές πολυτελείας έχουν υποχωρήσει τους τελευταίους μήνες από τα υψηλά επίπεδα ρεκόρ τους, καθώς οι επενδυτές ανησυχούν για τις προοπτικές του κλάδου – ο δείκτης Stoxx Europe Luxury 10 έχει χάσει σχεδόν το ένα πέμπτο από την κορυφή του Απριλίου. Ο όμιλος LVMH υποχώρησε έως και 7% την Τετάρτη, συμπαρασύροντας προς τα κάτω τους ομολόγους της.

«Οι πελάτες αναμένεται να υποχωρήσουν σε όλες τις κατηγορίες, καθώς η ανάπτυξη του κλάδου επιβραδύνεται», σύμφωνα με τον Jean Danjou, αναλυτή πολυτελών ειδών στην Oddo. Πρόσθεσε όμως ότι «η αυθεντική πολυτέλεια – δηλαδή κοσμήματα και ρολόγια – δεν αναπτύσσεται τόσο γρήγορα όσο οι υπόλοιπες κατηγορίες», οι οποίες περιλαμβάνουν ρούχα, είδη ομορφιάς και τσάντες, σημειώνοντας ότι οι πωλήσεις κοσμημάτων τείνουν να είναι ιδιαίτερα εκτεθειμένες στην Κίνα, όπου υπάρχει αυξανόμενη αβεβαιότητα για την κατεύθυνση της οικονομίας.

Στην LVMH, τα κρασιά και τα οινοπνευματώδη ποτά – μια κατηγορία που είναι πιο προσιτή στους φιλόδοξους αγοραστές λόγω της χαμηλότερης τιμής της – επλήγησαν ιδιαίτερα. Οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 14% σε οργανική βάση το τρίτο τρίμηνο, επηρεασμένες από τις ηπιότερες πωλήσεις σαμπάνιας και την πτώση της ζήτησης για κονιάκ, ιδίως στις ΗΠΑ.

Πού οφείλεται το πλήγμα

Η πιο συγκρατημένη διάθεση αντανακλά τις πιο δύσκολες παγκόσμιες οικονομικές προοπτικές. Ενώ οι κορυφαίοι πελάτες πολυτελείας είναι πιο απομονωμένοι από τις οικονομικές πιέσεις, όπως ο πληθωρισμός, οι φιλόδοξοι αγοραστές – πολλοί από αυτούς μάλιστα ανήκουν στο νεανικό δυναμικό κοινό – που συνέρρεαν στις μάρκες πολυτελείας τα τελευταία χρόνια, πλήττονται περισσότερο.

Στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, η καταναλωτική αγοραστική δύναμη έχει πληγεί από τον πληθωρισμό που αυξάνεται ταχύτερα από τους μισθούς. Ερευνητές της ιταλικής τράπεζας UniCredit διαπίστωσαν πρόσφατα ότι η άνοδος των τιμών είχε εξανεμίσει πλήρως τις αποταμιεύσεις που είχαν συγκεντρώσει τα ευρωπαϊκά νοικοκυριά κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Οι λιανικές δαπάνες στην ΕΕ μειώθηκαν κατά 2% το δεύτερο τρίμηνο σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, μετά την προσαρμογή για τον πληθωρισμό, και οι προοπτικές είναι δυσοίωνες για το υπόλοιπο του τρέχοντος έτους.

Τι μέλει γενέσθαι

Μπροστά σε μια επικείμενη αποστροφή των πολυτελών προϊόντων, δεν είναι λίγοι οι retailers που επέλεξαν να αναδιαθέσουν το budget τους σε πιο προσιτές μάρκες, όπως οι Theory, Veronica Beard και Ulla Johnson.

Οι τσάντες συνέχισαν να πωλούνται, ωστόσο τώρα οι πελάτες επικεντρώνονται σε επίσης πιο προσιτές ετικέτες και τσάντες που αποτελούσαν πάντα το αντίπαλον δέος, όπως η Loewe της LVMH. Οι κλασικοί σχεδιαστές, όπως ο Oscar de la Renta και τα brands «αθόρυβης πολυτέλειας», όπως η The Row, εξακολουθούσαν να τα πηγαίνουν καλά. Οι μόνες που πραγματικά αντέχουν την καταιγίδα σε αυτόν τον τομέα των πολύ αναγνωρίσιμων εμπορικών σημάτων φαίνεται πως θα είναι η Chanel και η Hermès.

«Οι καταναλωτικές δαπάνες της Ευρωζώνης θα συνεχίσουν να αισθάνονται τις συνέπειες από το πληθωριστικό σοκ του περασμένου έτους, με τα πραγματικά εισοδήματα των νοικοκυριών να κυμαίνονται μόλις λίγο πάνω από τα επίπεδα που παρατηρήθηκαν στο αποκορύφωμα της κρίσης δημόσιου χρέους», δήλωσε ο Rory Fennessy, οικονομολόγος της εταιρείας συμβούλων Oxford Economics.

Μήπως τελικά μια συρροή παραγόντων ωθεί τον κλάδο της πολυτέλειας προς την κατεύθυνση της συγκράτησης δαπανών; «Ίσως οι άνθρωποι αρχίζουν να βαριούνται να αγοράζουν τόσα πολλά είδη πολυτελείας», δήλωσε ο Danjou. «Σε συνδυασμό με την μακροοικονομική πίεση, είναι λογική και φυσιολογική μια επιβράδυνση. Αλλά όταν ξεκινάει μια επιβράδυνση, ποτέ δεν ξέρεις ακριβώς πού θα καταλήξει».