Temu: Κόλπο δημοσίων σχέσεων η αγωγή στην Shein;

Δεν έχουν περάσει πολλές μέρες από την στιγμή που ανακοινώθηκε η αγωγή της Temu κατά της Shein για αθέμιτες πρακτικές αγορών και εκφοβισμό προμηθευτών με μεθοδεύσεις που θυμιζουν μαφία.

Την είδηση ακολούθησαν αποκαλύψεις που αφορούσαν τα βαθύτερα αίτια της νομικής αυτή ενέργειας από την πλευρά της εφαρμογή κινητών αγορών που ανήκει στην PDD Holdings, στην οποία ανήκει επίσης η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Pinduoduo. Και αυτά δεν είναι άλλα από την ανάγκη εξεύρεσης ενός τρικ δημοσίων σχέσεων.

Fast fashion apps: Η Temu μηνύει ξανά την Shein για «εκφοβισμό τύπου μαφίας»

Η αγωγή έκρυβε πίσω της κάτι περισσότερο από έναν απλό νομικό ελιγμό του κινεζικού app που προσπαθεί να κρατήσει τον άμεσο ανταγωνιστή του υπό έλεγχο. Κι αυτό γιατί στην αγωγή γίνεται σαφής αναφορά στη «μεγάλη επερχόμενη διαφημιστική της καμπάνια για το Super Bowl LVIII τον Φεβρουάριο του 2024».

TemuLeaks

Αυτή η λεπτομέρεια μπορεί να πέρασε αρχικά απαρατήρητη, ωστόσο διαρροές εκ μέρους της Temu έφτασαν στα χέρια του Modern Retail, αποκαλύπτοντας την στρατηγική που θέλει να ακολουθήσει η Temu για την πρωτοκαθεδρία στις διαφημίσεις κατά το major event του Φεβρουαρίου.

Η πρόθεση, όπως φάνηκε από τις διαρροές, ήταν να κάνει τα δημοσιεύματα να συνδέσουν τη μήνυση με τα επερχόμενα διαφημιστικά της σχέδια. Στο δόλωμα φαίνεται πως «τσίμπησε» το AdAge που εστίασε το ενδιαφέρον του σε ειδήσεις σχετικά με το περιεχόμενο της αγωγής που επιβεβαίωναν τα διαφημιστικά σχέδια.

Η κίνηση αυτή φαίνεται να συνάδει με τη συνολική στρατηγική δημοσίων σχέσεων της Temu με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, η οποία επικεντρώνεται στην παροχή ειδησεογραφικών ψηγμάτων σε επιχειρηματικά μέσα με συνολικά θετικά νέα, με την ελπίδα να αυξηθεί η κάλυψη στο brand της.

Ακόμη και πριν τη δημιοποίηση της αγωγής, κατά τις τελευταίες τρεις εβδομάδες, το Modern Retail έλαβε πολλαπλά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από διάφορα άτομα που υποτίθεται ότι εκπροσωπούσαν την Temu, υπονοώντας μια επερχόμενη μεγάλη καμπάνια για το Super Bowl.

Η σημασία του Super Bowl

Ήδη από τον Νοέμβριο η Temu διέρρεε πληροφορίες και στο Bloomberg, γνωστοποιώντας την επιθυμία της να επαναλάβει την εμφάνισή της στο Super Bowl το 2024.

Η εταιρεία βρίσκεται σε συζητήσεις για να αγοράσει και πάλι διαφημιστικό σποτ μετά το εντυπωσιακό ντεμπούτο της το 2023, που εισήγαγε την υπηρεσία αγορών με νεανικό προσανατολισμό σε εκατομμύρια Αμερικανούς καταναλωτές.

Οι συνομιλίες, τις οποίες ανέφερε για πρώτη φορά η Wall Street Journal, υπογραμμίζουν την επιθετική προσέγγιση της Temu να πάρει μερίδιο αγοράς από τη Shein και την Amazon εντός έδρας. Έτρεξε δύο διαφημιστικά σποτ 30 δευτερολέπτων το 2023 με έναν νεαρό να χορεύει με φράσεις όπως «Τσα-τσίνγκ! Αισθάνομαι τόσο πλούσιος, ω ναι» – σε αυτό που τώρα θεωρείται ως τα ανεπίσημα αποκαλυπτήρια της Temu.

Τα σποτ του Super Bowl, όπως το «Shop Like a Billionaire» που ταυτίστηκε πλέον με το app, συνήθως κοστίζουν εκατομμύρια για την παραγωγή και την προβολή τους, αλλά πολλές μάρκες τα θεωρούν απαραίτητα. Η PDD ειδικότερα έχει επιμείνει σε ένα μοντέλο επιθετικού μάρκετινγκ και προωθητικών ενεργειών τόσο στο εσωτερικό, όπου προκαλεί την Alibaba Group Holding Ltd. και την JD.com Inc., όσο και στο εξωτερικό.

Και όλα αυτά, ενώ η κινεζική εταιρεία ανακοίνωσε σχεδόν διπλασιασμό των εσόδων του τριμήνου Σεπτεμβρίου-Νοεμβρίου, ξεπερνώντας κατά πολύ τους ανταγωνιστές της. Η μητρική PDD έχει κρατήσει μέχρι στιγμής κρυφές τις επιδόσεις της Temu, αλλά οι αναλυτές εκτιμούν ότι οι πωλήσεις της εφαρμογής – που πλέον βρίσκεται σε περισσότερες από 40 χώρες – ξεπέρασαν για πρώτη φορά τις πωλήσεις της Shein τον Μάιο στις ΗΠΑ, όταν κέρδισε τον αντίπαλό της κατά περίπου 20%, σύμφωνα με το Bloomberg Second Measure, το οποίο αναλύει τις συναλλαγές με κάρτες των καταναλωτών.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι έχει επεκτείνει αυτό το προβάδισμα κάθε μήνα από τότε, κάτι που συνεχίστηκε τον Σεπτέμβριο, οπότε και κατέγραψε υπερδιπλάσιες πωλήσεις από τη Shein.

Επενδύοντας στο μάρκετινγκ

Shein και Temu έχουν επιδοθεί σε μια αέναη μάχη αντυπώσεων τον τελευταίο χρόνο. Και οι δύο δαπανούν δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημίσεις που περιλαμβάνουν φανταχτερές τηλεοπτικές καμπάνιες, καθώς και μικρότερα ψηφιακά στοιχεία σε πλατφόρμες όπως η Google και η Meta. Το Wired νωρίτερα φέτος ανέφερε ότι η Temu σχεδιάζει να δαπανήσει έως και 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια για διαφημίσεις φέτος στις ΗΠΑ, ανεβάζοντας το εν λόγω κόστος στα 4,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024. Ο διευθύνων σύμβουλος της Etsy στην πιο πρόσφατη κλήση για τα κέρδη δήλωσε ότι οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί των δύο παικτών «επηρεάζουν σχεδόν από μόνοι τους το κόστος της διαφήμισης».

Η αναζήτηση της Google είναι ένα σημαντικό συστατικό αυτού του γεγονότος, με τις δύο εταιρείες να αγοράζουν όλο και πιο ακριβό ψηφιακά assets προκειμένου να «πλημμυρίσουν» το ίντερνετ με διαφημίσεις. Αλλά τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης είναι ένας επίσης σημαντικός παράγοντας – η μεγαλύτερη ειδησεογραφική κάλυψη μιας εταιρείας αυξάνει την παρουσία της στην αναζήτηση της Google.

Colpo grosso

Οι αγωγές μεταξύ αντιπάλων δεν είναι κάτι καινούργιο στην αγορά, ούτε και η κάλυψη της κατανομής μεγάλων διαφημιστικών κονδυλίων. Αυτό που είναι αξιοσημείωτο, ωστόσο, αφορά την επιφυλακτικότητα της Temu να δώσει συγκεκριμένες λεπτομέρειες, ενώ προωθεί αφηγήσεις, διαρρέει εικασίες και υπαινιγμούς – και στη συνέχεια χρησιμοποιεί έναν νομικό ελιγμό για να προωθήσει ακόμη περισσότερο το θόρυβο γύρω από το όνομά της.

Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων, εν τω μεταξύ, είναι μπερδεμένοι από την κίνηση αυτή. «Μοιάζει σαν να προσπαθούν να κάνουν ένα colpo grosso, μόνο που το κάνουν με λάθος τρόπο και χάνουν το στόχο τους», δήλωσε ένα στέλεχος εταιρείας δημοσίων σχέσεων που συνεργάζεται με παγκόσμιες μάρκες. «Σχεδόν αισθάνομαι ότι προσπαθούν να συνθέσουν πολλά κομμάτια παζλ που δεν βγάζουν νόημα».

Υπάρχουν φορές που τα νομικά ζητήματα μπορούν να συνδυαστούν με μια εκστρατεία δημοσίων σχέσεων, αλλά το εν λόγω στέλεχος δήλωσε ότι τα δύο πρέπει να ευθυγραμμίζονται απρόσκοπτα. Για παράδειγμα, μια εταιρεία με ήθος που βασίζεται στη βιωσιμότητα μπορεί να καταθέσει μια αγωγή που αντιπροσωπεύει τις βασικές της αξίες και να χρησιμοποιήσει τις δημόσιες σχέσεις ως μέσο για την προώθησή της. Αλλά στην περίπτωση της Temu, η στρατηγική φαίνεται να είναι γύρω από την κατασκευή ειδήσεων – ατυχές και άστοχο.